中国葡萄酒市场 “拉菲疯狂史”传奇

　　很难再有一种酒能重演此前的疯狂，但中国资本力量对世界葡萄酒格局的改变已然大势所趋。 　　“我找到了‘后拉菲时代’的生财之路”。浙江一家红酒销售公司的老板徐庆海这些天高兴异常。 　　靠在义乌销售小商品起家的徐庆海2006年进入了红酒销售行业。“那一年，1瓶小拉菲还卖不到500元，谁能想到，短短几年，这么一瓶能值6万?” 　　然而，拉菲泡沫在2011年的破灭，让徐庆海搭进很多近年来东奔西走换来的“辛苦钱”。 　　如今，他正摩拳擦掌，准备进行另一项更大的计划——抄底法国酒庄，这将是一笔“比以前赚钱得多的买卖”。 　　拉菲是如何炒起来的? 　　“业内说法很多，但大家都认可是香港红酒贸易商最先炒起来的。”徐庆海对《望东方周刊》说。 　　英国知名酒商集团BBR中国总代理Rufus Beazley对《望东方周刊》分析说：拉菲在2006年及之后的几个年份，红酒的品质都非常好，这使拉菲的知名度大大提升，另外，2008年，香港将红酒进口关税从40%降低到0，使得香港酒商数量从原来的200多家猛增到目前的4000多家，可能也是拉菲大热的重要原因。 　　为什么炒的是拉菲而不是同等级的拉图尔(Latour)、玛歌(Margaux)或是木桐(Mouton)，业内各有各的解释。其中一个解释是，拉菲酒庄的拥有者罗斯柴尔德家族历史悠久，是法国的豪门望族，“比较好讲故事。” 　　确然，种种传奇性的信息商家挖掘、制造出来，使得“拉菲”似乎和“权贵”紧紧缠绕在一起：在18世纪，拉菲成为法国国王路易十五的御用酒;1985年伦敦的佳士得拍卖会上，一瓶1787年由美国第三任总统托马斯-杰弗逊签名的拉菲葡萄酒被福布斯杂志的老板以10.5万英镑拍得，直到2011年三瓶1869年的拉菲在香港被拍出43.79万英镑，此纪录才被打破。 　　2010年，中国首度取代英国和德国，成为波尔多红酒出口额最高的市场。 　　6年前，刚刚大学毕业的Rufus Beazley成为BBR的探路者(19.900,0.20,1.02%)。当时，BBR在中国的销售模式，是客户付款购买红酒后，将酒寄放在伦敦或香港的仓库，以后再趁旅行、差旅的机会，几瓶几瓶地带回去。 　　最初的客户都是在上海的外国人带来的，“大多是私人企业主，买拉菲也是自己喝。”后来，Rufus Beazley也遇到了直接要求购买“最便宜的拉菲”的客户，并被告知“其实我对红酒一点都没兴趣，我不喜欢喝。” 　　一开始，Rufus Beazley对此并不惊讶。“几百年来，欧洲的红酒投资已经很普遍。”但后来他发现了不同之处：“在欧洲，红酒投资是几代人的事情，可能是祖辈收藏了几箱年份好的酒，留下一些传给后辈。后辈发现这款酒已经涨了太多，就不喝了，卖掉。还有些收藏家，看好某一款酒，就买个三五箱，收藏几年后卖一大部分，剩下的就等于是免费喝了。” 　　Rufus Beazley说：欧洲人投资红酒的最终目的，依然是“喝”。但中国的投资者显然更加“纯粹”。 　　“红酒炒作在游资躁动的中国有其必然性，而拉菲成为主角，是个偶然。”徐庆海说，红酒炒作最初的模式是酒商利用资源优势，大肆囤积并制造供不应求的气氛，然后在拍卖市场上抬高价格，制造各种舆论，掀起炒作的风潮，最后逢高出货。 　　江浙民营企业家对拉菲的追捧，则起到了推波助澜的作用。他们先是喝红酒炫富，但很快就在价格暴涨中发现商机。 　　2007年，徐庆海正式入行。刚开始，徐庆海把眼光牢牢盯住了小拉菲。“一是本钱不够，进不起大拉菲;二是看穿了中国人消费的心态，他们不在乎大拉菲和小拉菲有什么区别，只在乎瓶子上有拉菲的字样。” 　　2009年，拉菲行情飙升：2008年份的拉菲每箱大概是3800英镑，同一年份的玛歌才2000英镑出头;2004年份的小拉菲，每箱卖到了1800英镑，比2004年份的木桐还要高出200英镑。 　　“2004年小拉菲一开始卖多少?200多英镑!”徐庆海说，虽然和香港的酒商相比，国内的经销商在这波价格暴涨中只是“人家吃肉，我们喝汤”的角色，但收益依然令人咋舌。 　　2008年后，红酒炒作的模式益发丰富起来。 　　“2008年份的拉菲，在加拿大售价是1888加元/瓶，带回国内是5万元人民币起步，约合8000加元，涨了4倍。”李奇是徐庆海的朋友，因为在海外有亲戚，所以干起了“海外扫货”的生意。 　　在很长时间里，他专门雇佣中国留学生在当地帮他抢购大拉菲。 　　更多的人则被吸引去投资期酒。”李奇说，国外有专门的期酒经纪人，也有用于出租的酒窖。问题是，中国的炒家在人脉资源上很单薄，“他们拿到期酒的价格，比人家要高出很多，其实已经倒了一手甚至几手。” 　　期酒，指未上市刚刚放入橡木桶陈酿环节的高级酒，先开盘以期货形式出售，售价较低。还需经过 18至24个月的陈酿之后，才能装瓶出窖饮用。通常酒庄会将一年产量的10%到20%作为期酒出售，剩下的做成瓶装酒。 　　后来，游资把目标锁定到一些法国酒庄，直接跑到酒庄里，要求一次性买下酒庄里所有的红酒。虽然这种方式完全不符合“游戏规则”，但很多酒庄的珍藏还是被中国人买下，“中国人开的价是他们无法抗拒的。” 　　“乌龙事件”戳破泡沫 　　无论哪种形式，红酒炒作在2011年之前都算得上“暴利行业”。 　　伦敦国际红酒交易所的报告说，2010年波尔多精品葡萄酒投资收益上涨57%，同一年，黄金和原油的涨幅仅有35%和20%。 　　一组在行业内流传甚广的数据是：从2009年开始，拉菲拍卖现场90%以上都是中国面孔;2011年伦敦期酒交易所的新增会员50%以上来自中国。 　　让Rufus Beazley惊奇的是，把红酒作为投资品的中国人，很多人对退出渠道都不甚了解。 　　按照国际惯例，红酒脱手的主要渠道有：个人之间转卖、酒商转卖、拍卖。 　　其中，拍卖门槛最高，数量也最少，酒商转卖的渠道较为主流。按照BBR的模式，在BBR购买的，价格昂贵的红酒一般都可以委托BBR转卖，手续费为红酒价格的10%。 　　什么才是“价格昂贵”?Rufus Beazley认为800元人民币/瓶就算得上。“在欧洲大部分餐厅，30欧元/瓶的酒基本可以算是顶级的了。平时三五欧元/瓶的红酒品质已经很不错了。” 　　酒商转卖有附加条件。“要一直存放在BBR的酒窖里，BBR才愿意转卖。因为酒始终在监控之下。”因此，大多数中国人投资人把酒取走自行存放的做法，犯了酒商的“大忌”。“来源不能完全控制，就无法确定真伪，也不能保证私人的存放是否影响了酒的品质，而这些只能在打开瓶喝了才知道。” Rufus Beazley说，近来，美国一些拍卖会上出现了大量假酒，也使得酒商在转卖上愈加谨慎。 　　2010年底，徐庆海感觉拉菲炒作到了强弩之末。 　　他手中囤积的2000年份拉菲，从2009年的8600英镑/箱，在一路飙升到2010年末近2万英镑/箱后，价格就开始滞涨，进而下滑。2003年的拉菲，在过去几年中，平均每年的增长都高达30%，在2010年底达到1.2万元/瓶，但从2011年3月起，价格开始下跌。 　　徐庆海开始清仓套现，而到了2011年底，2003年份的拉菲，价格下跌了近15%。 　　到了2011年底，拉菲泡沫的破灭已成事实。 　　2011年，除了2002年份拉菲价格上涨了10%外，1999年份、2004年份、2006年份的拉菲价格都出现下跌，拉菲的平均价格跌幅接近8%。 　　起到决定性作用的，是一篇被广泛转载的报道：拉菲一年的产量只有20万瓶左右，除去全球王室订单，真正流入市场的不超过19万瓶，而根据配额进入中国内地和香港的只有4万到5万瓶。 　　文章还附加了一个非常具有“杀伤力”的数据：浙江地区的拉菲销量每年就在30万瓶以上。 　　徐庆海原先的老客户顿时心态逆转，“很多人说再在宴席上喝拉菲，人家不光会怀疑酒的真假，还会怀疑买酒的这个人是不是真的精明。” 　　徐庆海说，这是个让他无比郁闷的“乌龙事件”。 　　“19万瓶拉菲，指的是大拉菲，实际上，中国市场上流行的拉菲，不仅有大拉菲，还有小拉菲(Carruadesde Lafite)，以及拉菲的诸多副牌。而且，尽管按照配额，中国市场每年只有4万～5万瓶拉菲，但在利润的驱使下，世界其他市场的拉菲也会流入中国市场，这个过程既合法，又合规，无非是中国的代理商去买下了其他国家代理商的配额，只是增加成本的问题。”徐庆海说。 　　但这个说法此时根本无法被昔日拉菲的追捧者所接受，“人们就像当年追捧小拉菲和拉菲副牌一样盲目。” 　　混乱的“拉菲们” 　　徐庆海说，中国市场上的拉菲，其实并不像外界盛传的那样充斥假货，只不过，“行业为了追逐暴利，隐瞒了很多事实，最后让市场变得异常混乱，最终自己也吃了亏。” 　　拉菲在全球拥有40多个管理庄园，这些庄园产出的红酒，价格相差可以达到上百倍。正宗的拉菲只产于法国波尔多的拉菲酒庄，标有“chateaulafiterothschild”字样，即通常所指的“大拉菲”，大拉菲是拉菲系列中最顶端的产品，为了保证质量，酒庄里的工人以手工的方式从30到40年树龄的葡萄藤上采摘葡萄。 　　通常，酒庄的葡萄藤在达到80年以上时，就会被拔出，被代之以新的葡萄藤。这些嫩藤在长到30年之前时，所产葡萄都达不到用于制作大拉菲的标准，于是，酒庄就用这些葡萄来制作小拉菲。 　　“行业内曾经闹出过很多笑话，有些从业很多年的人，都曾把拉菲的一些副牌当做假酒，把一些傍品牌的酒当成真酒。”李奇说，多年前曾有一款名为“智利拉菲”的红酒被他一个朋友认为是“拙劣仿冒品的典型”，因为这款酒产自智利，批发价甚至不到100元人民币，但后来他们才发现，智利拉菲还真是拉菲的子品牌，而且，拉菲旗下法国以外产区的不少子品牌红酒的价格，都不到200元人民币/瓶。 　　仅仅一个“罗斯柴尔德男爵精选”系列，下面就有四大品牌，而每个品牌，实际又是一个系列。 　　李奇说，目前被很多人误认为是“傍品牌”的红酒，如“拉菲传奇系列-Legende”、“拉菲传说系列-Saga”、“拉菲珍藏系列-Réser ve Spéciale”、“拉菲尚品系列-Selection Prestige”其实都是拉菲的子品牌。 　　“仅仅在一个波尔多，拉菲除了拉菲古堡Chateau Lafite Rothschild(包括大小拉菲)外，还有拉菲贵族甜Chateau Rieussec、右岸的拉菲乐吉尔堡Chateau L”evangile。” 　　“即使现在，很多业内人士，还是被拉菲的品牌系列搞得晕头转向。”李奇说，“很早以前，拉菲就确立了靠大拉菲确立品牌形象，再靠众多子品牌向低端市场渗透，薄利多销的战略。”2009年，拉菲还在山东蓬莱设立了其在亚洲的首个生产基地。 　　“经销商刻意模糊了这些概念，如果说清楚了，钱就不好赚了。当然，现在再怎么解释也没用了，拉菲的泡沫就是破了。”李奇说。 　　就根源而言，拉菲酒庄设置大量副牌、系列的扩张性冲动，正是拉菲神话破灭的隐性因素。 　　发生在法国的“决裂” 　　徐庆海和李奇不知道的是，就算没有上述“乌龙事件”，拉菲的泡沫也难以持久。 　　千里之外，一场没有硝烟的“战争”已经爆发。 　　“2011年，法国多家酒商和波尔多酒庄的矛盾已经非常明显。” 法国一家红酒经销商的业务经理Sophie Toutounji告诉《望东方周刊》，矛盾的焦点是定价过高。 　　“酒庄经营者必须搞清楚，他们生产的产品，究竟是饮品，还是投资品。” Sophie Toutounji说，2009年和2010年，法国的葡萄酒产业接连迎来了2个“世纪之年”(指葡萄生长年份非常好)，酒商为此承担了“过高的定价”。而2011年份的葡萄酒和2008年份的酒状况很类似：年份不错，但酒并不出彩。 　　“但酒庄的胃口越来越大。”法国红酒经纪人Toby Wilkes告诉《望东方周刊》，“2010年份期酒的推广时间大大延长。因为很多酒庄定价过高，而酒商考虑的却是如何把堆积的库存快点处理掉。” 　　Toby Wilkes说，近2年来，波尔多左岸五大庄的价格平均涨幅超过200%，远远超出了合理价格和酒商的承受能力。 　　Toby Wilkes认为，游资的炒作，直接导致了酒庄心态“失衡”。 　　“2009年份期酒的推广时间，比往常推迟了1个多月。就是因为很多酒庄派人到当时的香港葡萄酒展览会上打探消息，想根据‘中国人的购买力’确定价格，调研回来后，绝大多数酒庄大幅抬高了期酒的价格。” 　　“在中国人炒作拉菲之前，交易所的买家基本都是因为爱好而投资的，很少有人想到靠差价来赚钱。” Sophie Toutounji说，但2009年之后，交易所的氛围迅速改变，“中国面孔越来越多，手笔越来越大。” 　　Toby Wilkes说：“在中国人引起的泡沫中，酒庄开始惜售，并不断抬高价格。2010年的期酒价格，已经比5年前高出了近40%。” 　　“法国人都责怪中国人引起了泡沫。”在法国一家红酒销售企业工作的朱立文告诉《望东方周刊》，法国的红酒业流传着这样的说法：“找遍欧洲和美国，也找不到一个人愿意以3000多英镑购买一箱拉菲珍宝。但中国人愿意。” 　　Rufus Beazley说，虽然全世界都存在红酒投资，但中国人的影响是显而易见的。“英国就有一些投资者问过我，什么样的酒在中国市场更有升值潜力。” 　　“很多规模很大的酒商都要求酒庄‘定价明智’甚至是‘大幅调整’，否则就拒绝采购。”Sophie Toutounji说，对酒商来说，“拒绝采购”是个很艰难的决定，因为这可能意味着酒商彻底失去这个酒庄的所有后续产品。 　　但酒商已经别无选择。Toby Wilkes 说，“之前高价购买的酒销售不畅，资金积压。再说，也没人愿意再以高价进货，因为根本卖不出去。在纽约的很多餐厅里，波尔多的红酒已经被撤出酒单了。” 　　当酒商形成一致时，酒庄也不得不让步。按照精品葡萄酒交易所-伦敦国际葡萄酒交易所(Live-ex)的数据，100款顶级交易葡萄酒价格2011年6月-12月间平均下降22.5%，其中95%为波尔多葡萄酒。这创下了金融危机发生以来的新纪录，超过了2008年8月到12月22%的降幅。 　　“酒商的反抗，才是红酒泡沫破灭的根本原因。”朱立文说，一些香港的炒家，“手里囤了上亿港元的货，看到欧美的局势，觉得泡沫要破灭了，就不计成本出货。反正价格再怎么跌，他依然有极大的利润。” 　　抄底法国酒庄 　　“后拉菲时代”，很难再有一种酒能重演此前的疯狂。但中国资本力量对世界葡萄酒格局的改变已然大势所趋。 　　2012年初，徐庆海应朋友邀请去法国旅行。“做了那么多年红酒生意，还没见过波尔多的古堡和葡萄田是什么样。” 　　此行的收获，远出徐庆海的意料。 　　“法国居然有8万多个酒庄，光波尔多就有1万多家酒庄，其中1/3都想出售。”徐庆海说，波尔多一些历史悠久的酒庄售价不过200多万欧元，这让他动了心。 　　徐庆海说，他做过进口生意，也做过一些“非正规尝试”。例如原瓶进口海外一些普通品牌，然后在国内炒作品牌;或是从国外购买廉价的餐酒，大包装进口，然后在保税区分装，包装成高档酒进入市场。 　　“有些经销商，在酒瓶上贴张古堡照片，再编一段古堡历史，就在国内卖高价。”但这类做法已经越来越行不通，“消费者都已经很精了。还不如买个酒庄，拿下一个品牌当成真正的事业做，肯定能赚钱。” 　　法国MK FINANCE并购咨询公司上海公司总经理袁源则告诉《望东方周刊》，一些中国人早已开始了这样的尝试。 　　目前，中国人在法国收购的大多是中低端酒庄，价格在200万欧元到500万欧元之间，“法国好的酒庄，售价大多在千万欧元以上。” 　　袁源说，从时机上看，现在的确是“抄底”法国酒庄的好机会。 　　波尔多很多酒庄面临的两大突出问题，一是后继无人，大部分情况是家族的继承人离开了家乡，也不愿意继承这个家族生意;二是一些古老的酒庄缺乏现代经营意识，也无法获得大酒商的关照，生计日益艰难。 　　“一些酒庄挂牌出售好几年，都没有买家上门。”袁源说，在2002年达到顶峰后，波尔多地区的葡萄园价格就连续多年下滑，目前的价格只有2002年的40%到50%。 　　可为什么这么大的便宜，单单被中国人捡到了? 　　“外国人购买酒庄，大多是作为家族资产，想一直传承下去。单靠卖酒收回投资，起码要15年以上，如果经营状况不好，甚至要20年到25年。” 　　袁源说，目前在法国购买酒庄的中国人，很多都在国内从事红酒业的相关生意。“他们要的，是在法国拥有一个可以查证的酒庄和红酒品牌，一个客户甚至告诉我，买下酒庄后，要把80%以上的酒运回中国销售，只要3年，就可以回本。” 　　一个涌往中国的新供应链雏形出现：在欧美市场经济不景气这样的大环境下，红火的中国葡萄酒市场，成为波尔多葡萄酒行业的大救星。那些经营困难的酒庄，在中国人的手中翻身，在快乐的歌唱中马不停蹄的生产，然后再把产品运到中国。对他们来说，生意就这样开始变得如此简单，简单到只管坐在家里喝酒数钱。 　　不过，这样的投资并不都很顺利。“一听说中国人要买，开价马上就高出一大截。”袁源说，收购酒庄是个非常严谨的过程，“土壤成分的细微差别，就能使价格相差悬殊。目前，波尔多地区的酒庄，最便宜的是2万欧元/公顷，最贵的要200万欧元/公顷。 　　中国买家并不重视这些，“很多人只是在酒庄转一圈，就决定了价格。”袁源说，还有很多投资人唯一看中的，只是酒庄名字里有没有“拉图”这样的字眼，实际上，“拉图”本是波尔多一个塔的名字，波尔多叫“拉图”的酒庄有很多，“于是很多人就找其中最便宜的一个。” 　　李奇也听说过很多类似的案例，“一个叫作拉菲的酒庄，面向中国人开价1000万欧元。实际上，这跟我们知道的拉菲没什么关系。” 　　下一个危机在哪里 　　受困于国内传统的地产、股票投资项目，来自中国民间大量闲置资金也在急切地寻找突围口。 　　有统计说，2011年，中国资本在法国波尔多已买下超10个、总金额逾10亿美元的葡萄园。 　　房地产企业江苏开甲集团收购了法国上梅多克地区的两个中级葡萄酒庄;通灵珠宝CEO沈东军以2亿元拿下法国乐朗酒庄;影视明星赵薇夫妇签购了波尔多右岸的梦洛酒庄，总面积7公顷，包括城堡、葡萄园、酒窖以及陈酿葡萄酒，交易价格在400万-500万欧元之间。 　　在法国之外，红酒庄园投资也越发热了起来。 　　2011年底，篮球明星姚明在美国买下酒庄后推出“YAOMING”红酒，搅动国人神经。 　　2012年3月24日，成都春季糖酒会上，南非驻华使馆公使莫亚义在南非葡萄酒专场品鉴会吆喝：“对于中国企业去南非买酒庄，政策完全开放，中方可以100%持股。” 　　莫亚义透露说，直销企业完美(中国)有限公司与拥有卡地亚(Cartier)品牌的鲁伯特(Rupert)家族的南非猎豹酒庄合资成立了完美南非酒业有限公司。 　　武汉经济发展投资集团也正在洽谈收购南非开普敦葡萄酒庄园。作为长江通信的第一大股东，武汉市政府直属的四大国有投资公司之一，该集团拟在南非打造一个旅游文化基地。 　　在全球葡萄酒产区版图上，南非的地位仅居第六。 　　参与编写《中国葡萄酒市场白皮书》一书的评论家张建生也提醒说：葡萄酒投资的风险比以往任何时候更大。长期以来，中国人把葡萄酒当工业产品来生产和销售，而葡萄酒在法国人眼中一直是农产品，代表家族的荣耀和文化传承。因此，在欧洲各地，购买酒庄有着繁杂无比的官方手续。酒庄后期的监管、种植、酿酒生产及全球销售等也极大的考验着中方投资者。 　　美国南俄勒冈大学地理系副教授格雷戈里·琼斯提醒说，全球气温的普遍升高，将对大部分葡萄酒主产区造成一系列的致命打击，包括灌溉缺乏、虫害以及洪水导致的土壤侵蚀等。 　　西北农林科技大学副校长、中国葡萄酒首席专家李华甚至认为，50年后，因气温升高，最好的葡萄种植区将转移到中国西部。