葡萄酒品牌时代过去，性价比成客户首选
作者：财富品质研究院 时间：2014-10-13 23:55:01 阅读：941
2014年10月10日，本不是一个与葡萄酒相关的日子，但是一份《中国高端红酒报告》再次让葡萄酒成为了热点话题。该报告由中国富豪生活方式权威研究机构财富品质研究院独家发布，是其中国富豪生活方式系列报告的一部分，这也是2014年财富品质研究院发布的第10份针对富豪生活方式的专业报告。
《2014中国高端红酒报告》共调研了121位葡萄酒行业专业人士和媒体人，以及635位中国富豪消费者，调研历时3个月，收到有效调研问卷756份，同时20人专业团队经过半个月的分析整理，拥有深入的事实基础与专业的市场分析。
《2014中国高端红酒报告》统计显示，目前中国葡萄酒消费市场销售额约为500亿人民币。其中国产葡萄酒销售额408.17亿元，同比下降8.52%;进口葡萄酒总额为96.77亿元，占中国葡萄酒市场20%左右，仍然呈增长态势，市场份额仍以高端葡萄酒为主，但中低端葡萄酒增速更为明显。相较国内葡萄酒公司销售额与利润的暴跌，进口葡萄酒在中国仍保持相对市场和利润优势。具体来看，2013年中国葡萄酒进口量37,802万升，与2012年相比下跌4个百分点;葡萄酒进口额为156,749万美元，同比下跌1个百分点。与此同时，2013年，中国国内葡萄酒产量117,830万升，同比下跌14.59%。
尽管2013年整体上中国葡萄酒进口量额都出现微跌，但进口均价却创历史新高。2002年中国进口葡萄酒的平均价格仅为0.77美元/升，之后一路走高，到2013年，中国葡萄酒进口均价为4.15美元/升，较上一年上涨3.5%，且比2002年增长了439%。
中国高端葡萄酒市场经过10余年快速发展，葡萄酒消费已经作为一种生活方式走进富裕阶层生活，富裕阶层对葡萄酒的鉴赏能力逐步提升，促使葡萄酒消费由品牌消费向品质消费过渡，由宴请消费到家庭消费过渡。于此同时，进口葡萄酒将进一步挤压中国本土葡萄酒市场，财富品质研究院预测，到2020年，中国境外进口葡萄酒市场份额将超过50%，并将在2030年左右，将中国本土葡萄酒品牌的市场份额压缩到20%左右。
新旧世界格局大变，澳大利亚成新宠，法国风光不再
中国市场作为各主要葡萄酒产国的重要战场，各国葡萄酒品牌纷纷抢滩中国。在全球主要葡萄酒出口国中，法国曾一度独领风骚，是高端进口葡萄酒的引领者，然而随着中国市场的消费升级，消费的多元化与个性化发展，国内高端葡萄酒市场也出现多极化发展趋势，法国一统天下的局面被打破。2013年，中国从法国进口的葡萄酒量为13738万升，较2012年下跌2个百分点;进口额为71507万美元，同比下跌9个百分点。这是自2002年以来法国葡萄酒在中国市场的首次量价齐跌。此外，从进口均价上看，法国首次跌到第三的位置，而被澳大利亚和德国抢占前二。
然而在2013年，以澳大利亚和智利为代表的新世界国家全力出击，势头迅猛，在旧世界国家进口量价都出现下滑的情况下依旧保持增长。以进口量为例，从整体上看，2013年中国从旧世界进口葡萄酒量为21400万升，较2012年下跌15.6%;而从新世界进口葡萄酒量为15263万升，较2012年上涨18%。
从进口均价来看，2013年中国从澳大利亚进口葡萄酒的均价高达5.78美元/升，跃居各国之首。其他新世界国家，如美国(进口均价5.01美元/升)和阿根廷(进口均价4.67美元/升)，在中国市场的进口均价排名也进入全球前五。至此，中国葡萄酒主要进口国中，进口均价排名前五的国家里，新世界国家占了3位。中国市场对于新世界葡萄酒的认知度和接受度大大提高，并使得老牌旧世界葡萄酒产国在中国市场份额不断缩水。
这一方面可以被看成是新旧世界的交锋，一方面也可以看成是品牌与品质的对峙，澳大利亚葡萄酒以更加适合中国人的口感和品质，正越来越多的受到中国消费者的青睐，而以出售品牌溢价为主导的法国葡萄酒则在更加成熟理性的消费者面前败下阵来。
上海继续领跑中国大陆葡萄酒进口 北京福建江苏势头迅猛杀进十强
“ 全球市场看中国，中国市场看二三线城市 ”，纵观2013年中国大陆各省份葡萄酒进口状况，“ 跌”声一片。上海、广东、福建、北京、河北、江苏六大省份葡萄酒进口量的增速均呈现不同程度多放缓，而山东(-36%)、天津(-27%)、辽宁(-14%)跌幅最大。过半的葡萄酒进口大省的进口额出现负增长，其中，辽宁(-39%)、天津(-21%)、山东(-16%)、浙江(-13%)出现了双位数的跌幅。
上海一直位居中国大陆葡萄酒进口榜首，进口量及进口额均大幅超过内陆其他地区。2013年依旧延续了这种优势，上海地区葡萄酒进口量为10,863万升，同比增长3%;进口额为56,735万美元，同比增长5%，进口量与进口额分别是排名第二的广东的1.7倍和1.8倍。上海进口葡萄酒均价也较高，2013年进口均价为5.22美元/升，高于整体平均进口均价(4.15美元/升)。
从中国葡萄酒进口的区域变化可以一定程度看出中国葡萄酒消费的区域特点，即二三线城市或者一些不发达地区，葡萄酒消费在商务宴请中的比例比一线发达城市更大，而当商务宴请消费受到影响的时候，则很明显体现在消费需求锐减，特别是高端葡萄酒消费需求锐减。而一线城市的消费者因为具有更国际化更新潮的生活方式，葡萄酒消费多为家庭消费，所以，其葡萄酒进口受大环境影响不大，继续稳步发展。
国内高端葡萄酒市场现状的五大变迁
1.国产葡萄酒品牌止跌企稳
中国国产葡萄酒行业2014年1-6月，全国规模以上企业完成销售收入191.7亿元，与上年同期相比增长0.37%；累计实现利润总额19.91亿元，与上年同期相比下降5.16%。其中，国产葡萄酒龙头张裕半年报显示其营收和净利润的增幅分别达14.86%和6.23%。此外，另一国产葡萄酒巨头长城上半年营收为11.08亿港元，同比仅小幅下滑2.89%。两大行业巨头下滑势头停息，给已经连续两年低迷的国产葡萄酒行业带来了一丝回暖的希望。
财富品质认为，虽然国内葡萄酒市场有些许增长，但现在说市场出现回暖征兆为时尚早，然而不可否认的是此前一直下降的趋势出现了一定的看底迹象。
2.葡萄酒线上销售地位凸显
2014年财富品质消费调研发现，中国富豪购买葡萄酒的渠道变动较大，尽管门店仍是中国富豪首选(23%)，但相比2013年减少8%，而通过电子商务和网店的购买葡萄酒的比例大大提升，从2013年的4%增加到21%，另一重大改变是，直接从海外购买葡萄酒的富豪也越来越多，占调研人群的比例从2013年的8%增加到19%，特别是以收藏为目的的中国富豪海外购买量加大，而国内假酒市场的泛滥也助推海外购买的倾向。
3.葡萄酒投资新增项目减少
2014年，对于葡萄酒的投资逐步回归理性。随着经济收缩的影响，以往受国内富豪追捧的海外酒庄投资和相关项目建设明显减少。不只是海外，2014年国内也没有出现太多新增项目。但是值得注意的是，国内一些早些年投资的项目开始展露头角，出现在了公众的视野下。影响葡萄酒投资的主要因素有两个：一是缺乏专业的酒庄管理人才，二是缺乏更加精准的投资信息和途径。
4.平民化葡萄酒消费渐成主流
尽管品牌仍是中国富豪选择葡萄酒的第一决策因素，但是对“性价比”的关注也日益影响其投资与购买决策，平民化的葡萄酒消费正在富豪圈层兴起，并逐渐在酒商的销售中占据主要地位。《2014年中国高端红酒报告》中显示，只有6%的富豪愿意购买每瓶1000-3000元价位的酒，而愿意购买中低端价位葡萄酒的比例已超过50%。其中，33%的中国富豪表示倾向于购买每瓶150-299元的酒，20%则会选择300-499元的酒。
5.精品酒庄酒迎来市场契机
不只是经销商的变化，消费者这种日趋理性的消费态度与对葡萄酒认识的加深，也在一定程度上催生了中国精品酒庄酒的发展。近几年，张裕、中信国安等国内大型葡萄酒公司也纷纷致力于做精品酒庄酒。除传统葡萄酒企业出于品牌发展建立酒庄之外，还有一部分酒庄拥有者是纯粹出于对高端葡萄酒的热爱而建立和经营酒庄。这部分人所占比例很小，但其作用和影响不可忽视。财富品质认为，能体现酿酒师风格、有个性的精品酒庄酒未来会有一定的发展空间，目前国内也有部分酒庄早已在遵循传统认真做酒庄酒。
中国高端葡萄酒市场的五大发展趋势
1.高端葡萄酒消费成为生活方式，将纳入大健康产业的发展范畴
报告显示，随着葡萄酒知识的增加以及生活理念的提升，人们日益关注葡萄酒饮用的健康与保健功能(43%)，在葡萄酒衍生健康产品的消费也在逐步增加，高端葡萄酒消费未来更代表的是一种高品质生活方式，自用型消费成为主流，而高品质葡萄酒及周边产品与服务的开发将成为大健康产业的组成部分。
2.葡萄酒消费日益多元化，高端葡萄酒品牌将在中国多极化发展
目前，由于“法国葡萄酒”概念在中国市场的根深蒂固，以波尔多为首的法国葡萄酒仍会引领这一市场。但在未来几年内，在中国葡萄酒市场上，不仅法国其它产区的葡萄酒将有机会大展身手，同时以澳大利亚、智利为首的部分新世界和以意大利、西班牙为首的部分旧世界的高品质葡萄酒也将受到更多青睐，未来这一趋势会愈加明显。
3.经销商话语权将增强，将逐步改变买酒只认品牌的状态
目前，几乎所有的中国消费者在购买葡萄酒时，一般看重的都是葡萄酒本身的品牌而非经销商。但事实上，市场很需要带有一定顾问功能的专业葡萄酒经销商，他们不仅能影响消费者的葡萄酒消费，而且还能为消费者推荐真正高品质的高端葡萄酒。他们不仅仅是流通商，更是专业的葡萄酒顾问。
4.葡萄酒培训将产业化规模化，高端葡萄酒的顾问与服务市场空间巨大
葡萄酒文化和礼仪已经成为中国富豪最基本的生活方式之一，这必然带动高端葡萄酒培训产业的发展。在不久的将来，葡萄酒文化和礼仪将会是所有商务人士必须掌握的一种基本技能，中国富豪群体表现的将更为突出。财富品质认为，中国高端葡萄酒顾问与服务市场发展空间巨大，未来将产生一个不低于葡萄酒流通价值的巨大商业价值。
5.随着葡萄酒消费逐步升级，假酒将越来越失去市场
目前，在高端葡萄酒消费领域，随着葡萄酒进口的日益便利化，假酒的比例大大减少，个别渠道的假酒数量也下降到 60% 左右。假酒的泛滥严重影响了高端葡萄酒市场的正常发展，也损害了高端葡萄酒品牌和经销商的利益。但是，随着渠道专业化以及高端葡萄酒品牌多极化的出现，假酒将逐渐失去自我成长的市场空间。此外，葡萄酒培训的兴起和葡萄酒顾问业务的发展，也将逐渐提高中国消费者对葡萄酒的鉴别能力，假酒自然也很难存在。
中国高端葡萄酒市场经过10余年快速发展，葡萄酒消费已经作为一种生活方式走进富裕阶层生活，富裕阶层对葡萄酒的鉴赏能力逐步提升，促使葡萄酒消费由品牌消费向品质消费过渡，由宴请消费到家庭消费过渡。于此同时，进口葡萄酒将进一步挤压中国本土葡萄酒市场，财富品质研究院预测，到2020年，中国境外进口葡萄酒市场份额将超过50%，并将在2030年左右，将中国本土葡萄酒品牌的市场份额压缩到20%左右。
中国市场作为各主要葡萄酒产国的重要战场，各国葡萄酒品牌纷纷抢滩中国。在全球主要葡萄酒出口国中，法国曾一度独领风骚，是高端进口葡萄酒的引领者，然而随着中国市场的消费升级，消费的多元化与个性化发展，国内高端葡萄酒市场也出现多极化发展趋势，法国一统天下的局面被打破。2013年，中国从法国进口的葡萄酒量为13738万升，较2012年下跌2个百分点;进口额为71507万美元，同比下跌9个百分点。这是自2002年以来法国葡萄酒在中国市场的首次量价齐跌。此外，从进口均价上看，法国首次跌到第三的位置，而被澳大利亚和德国抢占前二。
然而在2013年，以澳大利亚和智利为代表的新世界国家全力出击，势头迅猛，在旧世界国家进口量价都出现下滑的情况下依旧保持增长。以进口量为例，从整体上看，2013年中国从旧世界进口葡萄酒量为21400万升，较2012年下跌15.6%;而从新世界进口葡萄酒量为15263万升，较2012年上涨18%。
从进口均价来看，2013年中国从澳大利亚进口葡萄酒的均价高达5.78美元/升，跃居各国之首。其他新世界国家，如美国(进口均价5.01美元/升)和阿根廷(进口均价4.67美元/升)，在中国市场的进口均价排名也进入全球前五。至此，中国葡萄酒主要进口国中，进口均价排名前五的国家里，新世界国家占了3位。中国市场对于新世界葡萄酒的认知度和接受度大大提高，并使得老牌旧世界葡萄酒产国在中国市场份额不断缩水。
这一方面可以被看成是新旧世界的交锋，一方面也可以看成是品牌与品质的对峙，澳大利亚葡萄酒以更加适合中国人的口感和品质，正越来越多的受到中国消费者的青睐，而以出售品牌溢价为主导的法国葡萄酒则在更加成熟理性的消费者面前败下阵来。
“ 全球市场看中国，中国市场看二三线城市 ”，纵观2013年中国大陆各省份葡萄酒进口状况，“ 跌”声一片。上海、广东、福建、北京、河北、江苏六大省份葡萄酒进口量的增速均呈现不同程度多放缓，而山东(-36%)、天津(-27%)、辽宁(-14%)跌幅最大。过半的葡萄酒进口大省的进口额出现负增长，其中，辽宁(-39%)、天津(-21%)、山东(-16%)、浙江(-13%)出现了双位数的跌幅。
上海一直位居中国大陆葡萄酒进口榜首，进口量及进口额均大幅超过内陆其他地区。2013年依旧延续了这种优势，上海地区葡萄酒进口量为10,863万升，同比增长3%;进口额为56,735万美元，同比增长5%，进口量与进口额分别是排名第二的广东的1.7倍和1.8倍。上海进口葡萄酒均价也较高，2013年进口均价为5.22美元/升，高于整体平均进口均价(4.15美元/升)。
从中国葡萄酒进口的区域变化可以一定程度看出中国葡萄酒消费的区域特点，即二三线城市或者一些不发达地区，葡萄酒消费在商务宴请中的比例比一线发达城市更大，而当商务宴请消费受到影响的时候，则很明显体现在消费需求锐减，特别是高端葡萄酒消费需求锐减。而一线城市的消费者因为具有更国际化更新潮的生活方式，葡萄酒消费多为家庭消费，所以，其葡萄酒进口受大环境影响不大，继续稳步发展。
1.国产葡萄酒品牌止跌企稳
中国国产葡萄酒行业2014年1-6月，全国规模以上企业完成销售收入191.7亿元，与上年同期相比增长0.37%；累计实现利润总额19.91亿元，与上年同期相比下降5.16%。其中，国产葡萄酒龙头张裕半年报显示其营收和净利润的增幅分别达14.86%和6.23%。此外，另一国产葡萄酒巨头长城上半年营收为11.08亿港元，同比仅小幅下滑2.89%。两大行业巨头下滑势头停息，给已经连续两年低迷的国产葡萄酒行业带来了一丝回暖的希望。
财富品质认为，虽然国内葡萄酒市场有些许增长，但现在说市场出现回暖征兆为时尚早，然而不可否认的是此前一直下降的趋势出现了一定的看底迹象。
2.葡萄酒线上销售地位凸显
2014年财富品质消费调研发现，中国富豪购买葡萄酒的渠道变动较大，尽管门店仍是中国富豪首选(23%)，但相比2013年减少8%，而通过电子商务和网店的购买葡萄酒的比例大大提升，从2013年的4%增加到21%，另一重大改变是，直接从海外购买葡萄酒的富豪也越来越多，占调研人群的比例从2013年的8%增加到19%，特别是以收藏为目的的中国富豪海外购买量加大，而国内假酒市场的泛滥也助推海外购买的倾向。
3.葡萄酒投资新增项目减少
2014年，对于葡萄酒的投资逐步回归理性。随着经济收缩的影响，以往受国内富豪追捧的海外酒庄投资和相关项目建设明显减少。不只是海外，2014年国内也没有出现太多新增项目。但是值得注意的是，国内一些早些年投资的项目开始展露头角，出现在了公众的视野下。影响葡萄酒投资的主要因素有两个：一是缺乏专业的酒庄管理人才，二是缺乏更加精准的投资信息和途径。
4.平民化葡萄酒消费渐成主流
尽管品牌仍是中国富豪选择葡萄酒的第一决策因素，但是对“性价比”的关注也日益影响其投资与购买决策，平民化的葡萄酒消费正在富豪圈层兴起，并逐渐在酒商的销售中占据主要地位。《2014年中国高端红酒报告》中显示，只有6%的富豪愿意购买每瓶1000-3000元价位的酒，而愿意购买中低端价位葡萄酒的比例已超过50%。其中，33%的中国富豪表示倾向于购买每瓶150-299元的酒，20%则会选择300-499元的酒。
5.精品酒庄酒迎来市场契机
不只是经销商的变化，消费者这种日趋理性的消费态度与对葡萄酒认识的加深，也在一定程度上催生了中国精品酒庄酒的发展。近几年，张裕、中信国安等国内大型葡萄酒公司也纷纷致力于做精品酒庄酒。除传统葡萄酒企业出于品牌发展建立酒庄之外，还有一部分酒庄拥有者是纯粹出于对高端葡萄酒的热爱而建立和经营酒庄。这部分人所占比例很小，但其作用和影响不可忽视。财富品质认为，能体现酿酒师风格、有个性的精品酒庄酒未来会有一定的发展空间，目前国内也有部分酒庄早已在遵循传统认真做酒庄酒。
中国高端葡萄酒市场的五大发展趋势
1.高端葡萄酒消费成为生活方式，将纳入大健康产业的发展范畴
报告显示，随着葡萄酒知识的增加以及生活理念的提升，人们日益关注葡萄酒饮用的健康与保健功能(43%)，在葡萄酒衍生健康产品的消费也在逐步增加，高端葡萄酒消费未来更代表的是一种高品质生活方式，自用型消费成为主流，而高品质葡萄酒及周边产品与服务的开发将成为大健康产业的组成部分。
2.葡萄酒消费日益多元化，高端葡萄酒品牌将在中国多极化发展
目前，由于“法国葡萄酒”概念在中国市场的根深蒂固，以波尔多为首的法国葡萄酒仍会引领这一市场。但在未来几年内，在中国葡萄酒市场上，不仅法国其它产区的葡萄酒将有机会大展身手，同时以澳大利亚、智利为首的部分新世界和以意大利、西班牙为首的部分旧世界的高品质葡萄酒也将受到更多青睐，未来这一趋势会愈加明显。
3.经销商话语权将增强，将逐步改变买酒只认品牌的状态
目前，几乎所有的中国消费者在购买葡萄酒时，一般看重的都是葡萄酒本身的品牌而非经销商。但事实上，市场很需要带有一定顾问功能的专业葡萄酒经销商，他们不仅能影响消费者的葡萄酒消费，而且还能为消费者推荐真正高品质的高端葡萄酒。他们不仅仅是流通商，更是专业的葡萄酒顾问。
4.葡萄酒培训将产业化规模化，高端葡萄酒的顾问与服务市场空间巨大
葡萄酒文化和礼仪已经成为中国富豪最基本的生活方式之一，这必然带动高端葡萄酒培训产业的发展。在不久的将来，葡萄酒文化和礼仪将会是所有商务人士必须掌握的一种基本技能，中国富豪群体表现的将更为突出。财富品质认为，中国高端葡萄酒顾问与服务市场发展空间巨大，未来将产生一个不低于葡萄酒流通价值的巨大商业价值。
5.随着葡萄酒消费逐步升级，假酒将越来越失去市场
目前，在高端葡萄酒消费领域，随着葡萄酒进口的日益便利化，假酒的比例大大减少，个别渠道的假酒数量也下降到 60% 左右。假酒的泛滥严重影响了高端葡萄酒市场的正常发展，也损害了高端葡萄酒品牌和经销商的利益。但是，随着渠道专业化以及高端葡萄酒品牌多极化的出现，假酒将逐渐失去自我成长的市场空间。此外，葡萄酒培训的兴起和葡萄酒顾问业务的发展，也将逐渐提高中国消费者对葡萄酒的鉴别能力，假酒自然也很难存在。
