英国葡萄酒市场的中国启示

国际葡萄酒及烈酒研究所(International Wine & Spirit Research)发布的年度研究报告结果显示，2009年至2010年静态葡萄酒、低度葡萄酒和起泡葡萄酒在中国市场(含香港)的消费量增长33.4%，致使2011年的总消费量达到1.5619亿升，使英国退居世界第六大葡萄酒消费市场。研究预测，随着英国消费者的品饮档次提高，品饮量减少，英国在未来五年每年的人均消费量预计下降4.13%，从每年26升降至24升。 英国作为老牌的葡萄酒消费大国在经历欧债危机之后，自2010年开始，销售急转直下，销量下跌2%。不过，据Mintel市场公司最新报告称，2011年英国葡萄酒市场有望复苏，到2014年葡萄酒销量将增长4%，达12亿升。英国葡萄酒市场的一些现状也许可以为我国葡萄酒市场的发展提供一些借鉴和思考。 市场上演价格战 为了刺激和鼓励葡萄酒消费，英国超市普遍采取低价的促销策略，英国葡萄酒消费者已经对折扣“上瘾”。市场调查公司明特尔（Mintel）的最新报告显示，55%的英国葡萄酒消费者，倾向于购买折扣最多的。于是，英国葡萄酒市场也开始上演价格战。 　明特尔资深酒类分析师John Forsyth说，市场巨头的低折扣策略备受争议，但是在如今四分五裂的市场格局中，这种策略是促进消费的主要推动力。深度打折在英国市场持续上演，有的葡萄酒在超市以10英镑/3瓶的价格出售，而每瓶的税额就达到1.81英镑，还不包括20%的营业税。 然而，低价促销的盛行有负面的影响，喜欢大胆尝试的消费者比例会因此减少。年轻消费者对折扣的敏感程度最高，他们以折扣的多少作为选酒的参照，以便过滤掉纷扰的信息，减少决策成本。而稍年长的消费者对他们的购买决策能力更有自信，往往能买到更便宜的葡萄酒。 点评： 在中国市场，价格战可谓是愈演愈烈，我们通常认为，价格战是行业不成熟的表现，但是，由于受全球经济不景气的影响，各个主要葡萄酒消费国的消费者将价格看做选择的一个重要因素也不足为奇。在中国，酒商们除了在进货渠道上拼价格之外，还不得不削减其它方面的开支，例如裁员，减少酒会支出等等，以等待度过严冬。 传统葡萄酒占消费主导 英国顶级葡萄酒商最近公布一组数据，关于2011年的销售情况，赤霞珠连续三年获得最受欢迎葡萄酒头衔，第二名是霞多丽，第三名是黑皮诺。 　　另外，Berry’s香槟酒销量激增，与2010年相比销售量增加了17%，销售额激增了41%；同时，普洛赛克销售量激增28%，销售额增加37%；此外，英国本土葡萄酒也成为另一颗闪烁的明星，销售额激增50%，销售量也比2010上涨近四分之一，与2006年相比，英国葡萄酒销量翻了一番。 Berry’s表示，高级葡萄酒销量继续上涨，每瓶均价上涨了大约56%，从2008年的33英镑涨到了现在的51.6英镑。2008年以来，消费者越来越渴望提高自己的葡萄酒知识水平，带有辅导性的葡萄酒课程和品酒会预定量增长了71%。 Berry’s采购部负责人Alun Griffiths说：“2011对我们来说尽管由于经济危机而挑战重重，但仍然取得了巨大的进步。虽然名品葡萄酒销售下注下滑，但是中等价位葡萄酒销售的良好情况弥补了这一损失。” 调查显示，环保葡萄酒并不受消费者的青睐。2011年生物动力葡萄酒下降了54%，有机葡萄酒销量也比2010年下降了63%。 另外，勃艮第葡萄酒行业协会（BIVB) 统计的最新数据显示，2011年由于BIVB采取战略性协议，决定把英国市场的重点放在推广夏布利葡萄酒上，2011年的夏布利在英国的销量达到了1003万瓶。这一数字和法国地区销量不相上下，英国成为法国夏布利最大的出口市场。BIVB市场传讯经理解释说：“英国是全球葡萄酒公认的比较完整和成熟的组成部分，因此，英国仍然是夏布利葡萄酒的核心出口市场。” 点评： 在中国市场，法国葡萄酒无疑是排名第一的葡萄酒生产国。虽然有一些酒商开始另辟蹊径，关注和进口美国、阿根廷等新世界国家的葡萄酒，但是从成熟消费葡萄酒国的趋势来看，传统葡萄酒消费所占的比例还是非常大，这一点尤其应该引起中国酒商注意。 笼络年轻消费者和女性消费者 Mintel高级酒类饮品分析师Jonny Forsyth称，葡萄酒行业必须笼络青年消费群体，以获得长期的销量保证。Forsyth说：“人们一旦加入葡萄酒俱乐部，通常会永远呆在这个圈子里。对葡萄酒行业来说，问题在于如何让人们尽早加入俱乐部。一般说来，25－34岁年龄段都属于年轻的葡萄酒消费群，低于葡萄酒消费者平均年龄。” “近几年，英国葡萄酒销量与销售额一直呈上升趋势，2008年出现首次下滑，因此必须将目标转向年轻消费群。统计数字显示，今后五年后英国25－34岁年龄段人口将呈两位数增长。”此外，Mintel公司预计，未来五年英国市场桃红酒销售有望再增40%。 点评：在中国市场，一般来说，葡萄酒的消费者相对来说比白酒消费者更年轻和时尚，但是，如果能够更早地让潜在消费者接触和爱上葡萄酒，会对个市场消费人群的扩大起到重要作用。我们可以看到，一些葡萄酒推广机构已经开始在做一些努力。例如，老牌劲旅法国在全世界举办了多年的针对大学生的葡萄酒比赛，在今年就吸引了中国的大学生组团参加。另外，如富隆在今年主办的“富隆杯”“富隆杯”当代艺术院校大学生年度提名展，希望艺术院校的大学生就像刚刚醇熟的葡萄酒一样，能被更多懂得欣赏的人发现，也从另一个角度提升了在年轻消费者心目中的知名度。而女性消费者作为葡萄酒消费的主力之一，各大商家也都卯足了劲，推出适合女性消费者饮用的口感更柔和，外观更优雅的葡萄酒，以赢得女性消费者青睐。