沈东军：葡萄酒庄投资应致力品牌打造
时间：2012-12-24 11:17:27 阅读：1695
11月5日，2012中国(北京)国际葡萄酒烈酒展览会投资论坛上，乐朗葡萄酒有限公司董事长沈东军与我们分享了收购酒庄及投资葡萄酒庄的一些经验。沈东军认为，葡萄酒行业目前处于高速增长阶段，投资者应该顺应市场的变化，品牌打造涉及到核心利益，投资者应在品牌打造上多下功夫。另外，历史、荣誉、奖项等属于品牌的附加价值，品牌能否扎根本土，为中国消费者所认可，也至关重要。 
乐朗葡萄酒有限公司董事长沈东军 中国葡萄酒行业处于高速增长阶段 相对于白酒和啤酒，中国葡萄酒行业是唯一处在高速增长阶段的行业，每年增长迅速。调查显示，中国葡萄酒总销售额大概50亿元，只有白酒的十分之一。整个进口葡萄酒产业当中，法国酒一枝独秀，占整个市场份额接近50%。 沈东军提到，在研究葡萄酒产业的时候，投资者应该关注一个概念，就是国家机制模式。谈论葡萄酒，虽然部分消费者喜欢智利、澳洲、意大利葡萄酒，但是更大比例消费者喜欢法国葡萄酒。 在投资葡萄酒之前，沈东军做了很多实验，让消费者从澳洲、中国、法国葡萄酒中做选择，很多喜欢法国葡萄酒。而把法国、澳洲、中国、智利、意大利葡萄酒放一起，打开来给他们喝，让他们猜价格时，几乎所有人都给予法国葡萄酒更高价格的预估，这说明什么问题? 他认为这是在做品牌研究的时候提到的国家机制模式。消费者会天然认为某一国家，某一地区，某一类产品特别好，比如意大利的服装，澳洲的羊毛，中国的丝绸和茶叶。 投资者应顺应市场 作为一个投资者和品牌经营者，沈认为首先要思考的不是和人们固有的观念去斗争，而是顺应市场，转变思维。 在投资葡萄酒之前，沈曾对新世界和旧世界分别进行了分析，发现旧世界主要是一些欧洲老牌国家，有悠久的历史、种植方式、AOC制度、酿造工艺传统等，世代相传。旧世界国家的葡萄酒可以储存15到20年，期酒的贸易额当中，旧世界的葡萄酒占到了交易额的90%以上。新世界酒，除欧洲以外的葡萄种植国家，包括中国，选择葡萄品种没有特别的分级制，葡萄酒储存年限短，大概2到3年。 “旧世界葡萄酒在人们心中占有更重要地位，法国葡萄酒则占有顶尖地位。正是因为有这样一个国家机制模式，所有的进口酒当中，几乎一半的金额和产量都以法国酒为主。”沈东军这样解释。 投资葡萄酒需致力品牌打造 谈到葡萄酒，需要注意一个现象，现在的葡萄酒到底是品类的增多，还是品牌的增多? 沈东军认为旧世界葡萄酒以酒庄为主，会带来一个非常大的问题。小酒庄追求酒的品质的时候规模难以做大，受到当地法律保护，比如说政府规定土地只能生产8万或6万瓶酒，一旦生产出来，就要认证，其他地方的酒不能叫这个酒庄的酒。这样一种模式带来的好处是什么?酒庄酒的品质会越来越高，也会有特点，但同时带来另一个问题，规模非常小，难以成为大的葡萄酒公司。 另外他谈到，“一些老牌葡萄酒国家做葡萄酒品类非常成功，比如法国、意大利葡萄酒，但是说到品牌，很难说成功。拉菲，拉图，木桐很成功，但是这些巨头销售额和产量在整个国家所占的比率几乎0.01都不到。所以我认为这些国家品类很成功，但是品牌并没有成功。中国的张裕，澳洲的奔富，品牌都取得了巨大成功。” 从品牌角度来看，新世界葡萄酒反而取得了巨大成就，投资葡萄酒是否能做成一个品牌很重要。 “任何酒都要有核心利益，早年国外葡萄酒还没有进入中国，强调这款酒是法国酒的时候，涉及到的是这款酒品牌的核心利益。今天，非常多的葡萄酒进入中国，还提及酒来自法国，其实无非是在为法国葡萄酒做广告，而不是为自己的品牌做广告。不管做酒庄也好还是葡萄酒，必须要有品牌定位，乐朗葡萄酒的定位就是：人生在于分享 。”沈东军讲到。 历史、荣誉的附加价值 对于中国人来说，对波尔多产区有更多了解，著名的产区有梅多克，1855年列级名庄也都分布其中。沈东军提到选择一个酒庄命名投资的时候，要考虑投资的是哪一个酒庄，处于哪个产区，并不是法国的酒庄都非常出名，产区贴近价值，了解产区对葡萄酒投资来说非常重要。 关于品牌，酒庄的葡萄酒所获得的荣誉奖项以及历史，会带来非常大的价值。“对于法国人来说，喝酒就像中国人吃酱油和醋一样，从小这么吃，祖祖辈辈这样。中国人刚接触葡萄酒，对酒没有一个自己评判的标准。那么，如何打动一个中国消费者，说服一个经销商，这时候葡萄酒本身所获得的荣誉、历史等将会起到非常重要的作用。” “酿酒师是葡萄酒的灵魂，当我们收购乐朗酒庄后立即换了更高级的酿酒师，其曾经为拉菲等著名酒庄服务过。另外，把历史事件赋予到一款酒中去，乐朗酒庄的葡萄酒将更加拥有文化品位。”沈东军如此讲到。 品牌如何扎根本土市场 “乐朗不仅关注葡萄酒的品质，也关心酿造出来的酒是不是符合中国人的消费习惯。当我们和一个法国人沟通时，关心酒的质量如何好，但是如果一款酒没有品牌，没有名人做备注，没有恰当的公关形式，则很难赢得市场。” 对于中国人来说，葡萄酒是一种可以分享的文化。沈东军说，“当我们确定人生在于分享的时候，我们拥有贵族名庄、权威的奖项及酿造工艺等值得称道的东西。当我们拥有一款酒的时候，一开始的推广效果其实并不是很好。经过精心策划，乐朗葡萄酒整个公关的引爆点其实是在法国，并不是在中国，主要的宣传策划是在法国完成的。在法国我们邀请了当地最有名的媒体，如法新社，进行报道。消息传到中国来，获得了非常多业内媒体关注。”乐朗对于公关宣传的精心布置，助力其品牌的国内外推广。 关于推出的品牌在中国没有形成很大影响，沈东军归纳了两点原因：一是酒的品质。第二个方面，进口酒来到中国，翻译过来只是简单的音译，名称上存在很大差异，消费者难以记住。关于这点，沈东军说，“我们必须进行简单包装，重新思考，用中国人的角度思考。如法国世界上最贵的酒，罗曼尼康帝，我记了50遍才记会。怎么让中国人把它学会并把酒记住，让它能成为一个品牌，是需要去做的。” 关于收购酒庄及葡萄酒酒庄投资 在收购酒庄及葡萄酒酒庄投资上，沈东军提到了三点： 第一，如果仅仅简单买酒庄卖钱，不做任何投资、包装，只是简单的房地产投资。要获得投资回报，需要投入购买酒庄资本的5到10倍才有可能。 其次，乐朗也遭遇到葡萄酒专业知识的挑战。“如果没有这些专业知识，当地的农民不听你指挥，很难能够种植好葡萄，毕竟种植葡萄和酿造葡萄酒需要专业技术。” 第三，管理问题。酒庄需要有持续投入的能力，土地、橡木桶需要长期投资，还有法律上的一些问题。除此之外，“我认为最重要的问题在于市场运营管理方面的挑战，特别是品牌。从中国渠道来说，买了一个酒庄之后，不能形成规模效应，拥有的葡萄酒价格也不会便宜。如果仅仅想获得葡萄酒贸易上的差价，其实完全可以找专业经销商，他们会给你特别便宜的价格。” 沈东军总结，投资一个酒庄至少需要一个律师、管理团队和对行业的摸索，需要很多精力，思考完了才能去考虑投资的问题。
乐朗葡萄酒有限公司董事长沈东军 中国葡萄酒行业处于高速增长阶段 相对于白酒和啤酒，中国葡萄酒行业是唯一处在高速增长阶段的行业，每年增长迅速。调查显示，中国葡萄酒总销售额大概50亿元，只有白酒的十分之一。整个进口葡萄酒产业当中，法国酒一枝独秀，占整个市场份额接近50%。 沈东军提到，在研究葡萄酒产业的时候，投资者应该关注一个概念，就是国家机制模式。谈论葡萄酒，虽然部分消费者喜欢智利、澳洲、意大利葡萄酒，但是更大比例消费者喜欢法国葡萄酒。 在投资葡萄酒之前，沈东军做了很多实验，让消费者从澳洲、中国、法国葡萄酒中做选择，很多喜欢法国葡萄酒。而把法国、澳洲、中国、智利、意大利葡萄酒放一起，打开来给他们喝，让他们猜价格时，几乎所有人都给予法国葡萄酒更高价格的预估，这说明什么问题? 他认为这是在做品牌研究的时候提到的国家机制模式。消费者会天然认为某一国家，某一地区，某一类产品特别好，比如意大利的服装，澳洲的羊毛，中国的丝绸和茶叶。 投资者应顺应市场 作为一个投资者和品牌经营者，沈认为首先要思考的不是和人们固有的观念去斗争，而是顺应市场，转变思维。 在投资葡萄酒之前，沈曾对新世界和旧世界分别进行了分析，发现旧世界主要是一些欧洲老牌国家，有悠久的历史、种植方式、AOC制度、酿造工艺传统等，世代相传。旧世界国家的葡萄酒可以储存15到20年，期酒的贸易额当中，旧世界的葡萄酒占到了交易额的90%以上。新世界酒，除欧洲以外的葡萄种植国家，包括中国，选择葡萄品种没有特别的分级制，葡萄酒储存年限短，大概2到3年。 “旧世界葡萄酒在人们心中占有更重要地位，法国葡萄酒则占有顶尖地位。正是因为有这样一个国家机制模式，所有的进口酒当中，几乎一半的金额和产量都以法国酒为主。”沈东军这样解释。 投资葡萄酒需致力品牌打造 谈到葡萄酒，需要注意一个现象，现在的葡萄酒到底是品类的增多，还是品牌的增多? 沈东军认为旧世界葡萄酒以酒庄为主，会带来一个非常大的问题。小酒庄追求酒的品质的时候规模难以做大，受到当地法律保护，比如说政府规定土地只能生产8万或6万瓶酒，一旦生产出来，就要认证，其他地方的酒不能叫这个酒庄的酒。这样一种模式带来的好处是什么?酒庄酒的品质会越来越高，也会有特点，但同时带来另一个问题，规模非常小，难以成为大的葡萄酒公司。 另外他谈到，“一些老牌葡萄酒国家做葡萄酒品类非常成功，比如法国、意大利葡萄酒，但是说到品牌，很难说成功。拉菲，拉图，木桐很成功，但是这些巨头销售额和产量在整个国家所占的比率几乎0.01都不到。所以我认为这些国家品类很成功，但是品牌并没有成功。中国的张裕，澳洲的奔富，品牌都取得了巨大成功。” 从品牌角度来看，新世界葡萄酒反而取得了巨大成就，投资葡萄酒是否能做成一个品牌很重要。 “任何酒都要有核心利益，早年国外葡萄酒还没有进入中国，强调这款酒是法国酒的时候，涉及到的是这款酒品牌的核心利益。今天，非常多的葡萄酒进入中国，还提及酒来自法国，其实无非是在为法国葡萄酒做广告，而不是为自己的品牌做广告。不管做酒庄也好还是葡萄酒，必须要有品牌定位，乐朗葡萄酒的定位就是：人生在于分享 。”沈东军讲到。 历史、荣誉的附加价值 对于中国人来说，对波尔多产区有更多了解，著名的产区有梅多克，1855年列级名庄也都分布其中。沈东军提到选择一个酒庄命名投资的时候，要考虑投资的是哪一个酒庄，处于哪个产区，并不是法国的酒庄都非常出名，产区贴近价值，了解产区对葡萄酒投资来说非常重要。 关于品牌，酒庄的葡萄酒所获得的荣誉奖项以及历史，会带来非常大的价值。“对于法国人来说，喝酒就像中国人吃酱油和醋一样，从小这么吃，祖祖辈辈这样。中国人刚接触葡萄酒，对酒没有一个自己评判的标准。那么，如何打动一个中国消费者，说服一个经销商，这时候葡萄酒本身所获得的荣誉、历史等将会起到非常重要的作用。” “酿酒师是葡萄酒的灵魂，当我们收购乐朗酒庄后立即换了更高级的酿酒师，其曾经为拉菲等著名酒庄服务过。另外，把历史事件赋予到一款酒中去，乐朗酒庄的葡萄酒将更加拥有文化品位。”沈东军如此讲到。 品牌如何扎根本土市场 “乐朗不仅关注葡萄酒的品质，也关心酿造出来的酒是不是符合中国人的消费习惯。当我们和一个法国人沟通时，关心酒的质量如何好，但是如果一款酒没有品牌，没有名人做备注，没有恰当的公关形式，则很难赢得市场。” 对于中国人来说，葡萄酒是一种可以分享的文化。沈东军说，“当我们确定人生在于分享的时候，我们拥有贵族名庄、权威的奖项及酿造工艺等值得称道的东西。当我们拥有一款酒的时候，一开始的推广效果其实并不是很好。经过精心策划，乐朗葡萄酒整个公关的引爆点其实是在法国，并不是在中国，主要的宣传策划是在法国完成的。在法国我们邀请了当地最有名的媒体，如法新社，进行报道。消息传到中国来，获得了非常多业内媒体关注。”乐朗对于公关宣传的精心布置，助力其品牌的国内外推广。 关于推出的品牌在中国没有形成很大影响，沈东军归纳了两点原因：一是酒的品质。第二个方面，进口酒来到中国，翻译过来只是简单的音译，名称上存在很大差异，消费者难以记住。关于这点，沈东军说，“我们必须进行简单包装，重新思考，用中国人的角度思考。如法国世界上最贵的酒，罗曼尼康帝，我记了50遍才记会。怎么让中国人把它学会并把酒记住，让它能成为一个品牌，是需要去做的。” 关于收购酒庄及葡萄酒酒庄投资 在收购酒庄及葡萄酒酒庄投资上，沈东军提到了三点： 第一，如果仅仅简单买酒庄卖钱，不做任何投资、包装，只是简单的房地产投资。要获得投资回报，需要投入购买酒庄资本的5到10倍才有可能。 其次，乐朗也遭遇到葡萄酒专业知识的挑战。“如果没有这些专业知识，当地的农民不听你指挥，很难能够种植好葡萄，毕竟种植葡萄和酿造葡萄酒需要专业技术。” 第三，管理问题。酒庄需要有持续投入的能力，土地、橡木桶需要长期投资，还有法律上的一些问题。除此之外，“我认为最重要的问题在于市场运营管理方面的挑战，特别是品牌。从中国渠道来说，买了一个酒庄之后，不能形成规模效应，拥有的葡萄酒价格也不会便宜。如果仅仅想获得葡萄酒贸易上的差价，其实完全可以找专业经销商，他们会给你特别便宜的价格。” 沈东军总结，投资一个酒庄至少需要一个律师、管理团队和对行业的摸索，需要很多精力，思考完了才能去考虑投资的问题。 
