酒企瓜分央视广告 新媒体广告受热捧

　　央视2015年黄金资源广告招标大会前几天在北京梅地亚中心召开。自去年起，央视改为部分资源现场招标方式，也不再公布招标预售金额，今年同样也没有具体数据出炉，但宣布金额稳中有升。根据记者的粗略统计，招标一日，央视广告收入便突破40亿元。值得关注的是，在2014年低调了一年后，酒企今年再度活跃，拿下多个节目冠名权及黄金时段资源。而面对新媒体的崛起，央视也于今年首次进行新媒体广告项目招标，收获颇丰。

　  酒企瓜分热门时段资源

　　据央视广告经营管理中心透露，从2015年招标预售结果来看，食品饮料、家电、汽车、金融、旅游、IT、日化等行业是目前央视广告的主力军。央视广告经营管理中心相关负责人表示，中央电视台广告客户结构非常稳定，目前，旅游行业的广告90%集中在央视，金融业广告投放也以央视为主，家电巨头美的、格力、海尔、海信等企业超过50%的电视广告集中在央视，汽车业40%的电视广告预算流向央视。

　　值得关注的是，近年业绩平平的白酒行业今年再度表现强势，在本次招标预售中，五粮液、洋河、泸州老窖、剑南春等知名白酒再次相聚央视平台。以央视招标竞购现场第一标《舌尖上的中国》(第三季)独家冠名为例，经过近一个小时的激烈竞标，宁夏懿丰投资控股集团有限公司最终以1.18亿中标。

　　公开资料显示，宁夏懿丰主要从事名酒名品和葡萄酒进出口贸易，代理了五粮液、水井坊、剑南春、五粮液1618等品牌。

　　此外，洋河股份一口气冠名了《梦想星搭档》、《叮咯咙咚呛》两档节目;五粮液、泸州老窖、汾酒、燕京啤酒等酒企则分别占据了新闻联播、天气预报、焦点访谈、黄金剧场等央视黄金广告时段，但具体金额并未公布。

　　酒企这一表现与去年低迷情况形成了较为明显的反差。受制于“限酒令”，2014年央视广告招标中，啤酒和白酒等酒业现场投放额仅为6.74亿元。

　　新媒体广告资源受热捧

　　新媒体资源的亮相则成为了今年央视广告招标的新趋势。昨日现场招标推出的“2015年央视新闻合作伙伴”、“2015年CCTV-1、新闻频道《天气预报》二维码互动合作伙伴”、“2015年CCTV春晚独家新媒体互动合作伙伴”等新媒体项目，均获得了企业的欢迎。海尔、美的、东风日产、腾讯等公司纷纷中标。

　　针对新媒体招标的趋势，中央电视台品牌顾问李光斗表示，新媒体对央视的挑战已成常态。央视广告收入在过去的20余年里一路高歌猛进，2013年百度的收入首次超过央视，成为中国最大的广告媒体。

　　虽然央视并未透露此次新媒体项目的具体成交价格，但据广告招标文件显示，上述项目价格并不低。以天气预报二维码的广告位为例，全年标底价格7900万元，现场招标还可能高于这一价格。

　　李光斗认为，央视已经意识到了新媒体对自己的强势挑战，2015年，央视将广告与节目深度融合，电视与新媒体全面融合，推出一批具有全媒体传播特色的创新产品。在媒体融合方面，中央电视台近年来正在加速发展新媒体，全力布局移动端。

　　此外，央视今年还深化了自身的广告代理机制。除了招标及零售代理、承包代理两种传统的渠道模式外，还创新建立了区域代理的渠道经营模式，目前共有CCTV-3、8、9、10、11等五个频道实行区域代理，5套及5+、少儿、音乐、社会与法、CCTV-NEWS实行整频道承包，2套、4套、新闻频道部分实行栏目广告承包。