葡萄酒消费者购买因素

　　逸香网讯 葡萄酒消费者购买因素多种多样。不论是推荐购买，还是对某一葡萄品种的了解，或者是成本因素，或者仅仅因酒标吸引人，酿酒商都需要对营销科学进行了解。 　　南澳大学营销学院(Ehrenberg-Bass Institute for Marketing Science)高级副研究员Simone Mueller表示，目前对于消费者的葡萄酒购买因素和预测市场成功的信息能力研究需求日益增长。 　　Mueller表示，“以前葡萄酒行业的投资只注重种植葡萄，酿造优质葡萄酒。而如今满足消费者需求，分销和出售葡萄酒也成为下一步投资重点。目前拥有众多方法帮助葡萄酒企业检测其葡萄酒和葡萄酒包装可行性，并在销售前期进行优化。” 　　Mueller和德国盖申海姆研究中心(Geisenheim Research Center)的同仁们分析了内在和外在葡萄酒特征对521名常规葡萄酒消费者的喜好和购买行为的影响。该研究第一步要求参与者通过盲品方式指出他们喜欢的一款葡萄酒。然后将同一款葡萄酒放入三个不同包装设计、不同品牌和酒标的酒瓶中。参与者根据外在特征指出他们对每款葡萄酒的喜好，然后品鉴葡萄酒，再次指出他们的购买意图和喜好。最后阶段，参与者并没有意识到他们实际已经不断重复品鉴了同一款酒。 　　研究结果令人乍舌。 　　口感和外在特征影响葡萄酒消费者的购买喜好，包装和品牌是购买最大的影响因素。 　　Mueller表示，“研究表明，对于葡萄酒来说，特别是起泡葡萄酒，70%的喜好归功于包装和酒标信息。” 　　尽管该研究表明包装等外在因素与口感相比，成为消费者葡萄酒喜好的主要因素，但Mueller表示食品与饮料生产商最佳建议则是确保口感和包装同等重要。 　　价格合理 　　在另一项研究中，Mueller和澳大利亚葡萄酒研究学会(Australian Wine Research Institute)同仁们发现葡萄酒价格对消费者的购买应为也有巨大影响。研究第一步，参与者根据每款葡萄酒的外在特征对21款澳大利亚产区西拉子葡萄酒进行选择。这些外在特征包括包装、价格和品牌。然后参与者了解零售价后对选出的这款葡萄酒进行品鉴，然后决定是否购买。 　　结果显示，外在特征、口感以及价格是影响购买的积极因素。与此同时，通常越是在研究第一阶段选出的一款酒，参与者品鉴后就越有可能购买。 　　据Mueller称，包装颜色也对一款葡萄酒的价格起重要意义。黑色、灰色和浅黄色等单色调过去与高价值的葡萄酒相关，而更多艳色调包装与低价值葡萄酒相关。 　　精品葡萄酒核心 　　从事葡萄酒行业10多年的巴罗萨谷Schild酒庄酿酒师Scott Hazeldine表示，尽管合理的价格和有吸引力的包装是消费者购买的重要因素，但如果一款酒品尝起来品质一般，那么也不能成为是一款品质优良的好酒。 　　Hazeldine表示，酿造好酒的关键始于葡萄园。 　　“有句话说，好酒来自好的葡萄园，我认为完全正确。就已装瓶的葡萄酒来说，其品质大多取决于葡萄园的状况以及葡萄品质。” 　　Hazeldine对此非常了解，毕竟是他让Schild酒庄2008年份巴罗萨西拉子葡萄酒(2008 Barossa Shiraz)在去年美国《Wine Spectator》杂志世界最佳葡萄酒中获得排名，位列第七。 　　“收获优质葡萄是成功的一半。然而，口感是葡萄酒行业成功的第一道障碍。商业因素越来越重要。口感是我们寻求的重要因素，然而，这只是成功的一小步，包装和价格也同等重要。目前市场上有很多优质的葡萄酒无法出售，原因在于其价格不合理，包装太普通。” 　　影响葡萄酒消费者喜好的主要因素： 　　1. 包装(46%) 　　2. 品牌(27%) 　　3. 内在特征/口感 　　4. 葡萄品种 　　5. 葡萄酒产区 　　影响消费者购买行为的主要因素： 　　1.明显的喜欢 (内在和外在特征) (77%) 　　2. 价格 (21%) 　　注:包装、葡萄酒产区、内在特征/口感、葡萄品种和品牌每个因素不足1%。