进口红酒上演劣币驱逐良币

    去年，中国进口葡萄酒市场快速增长，进口总量比上年增长45%，是2010年的3.8倍；进口总额约为20.32亿美元，比上年增长34%。然而作为欧洲最大的葡萄酒企业卡思黛乐，中国区数据却并未出现大幅度上升，其中国区总裁殷凯认为，进口葡萄酒市场的快速增长，主要由于大量低价倾销赚快钱的企业一拥而上，造成行业内鱼龙混杂，产品毛利快速下降，形成了劣币驱逐良币的现象。实际国内的消费环境很难支撑进口葡萄酒市场的大比例增长。

    北京商报：您如何看待现在进口葡萄酒市场的生存现状？

    殷凯：进口葡萄酒市场的快速增长，主要由于大量低价倾销赚快钱的企业一拥而上，造成行业内鱼龙混杂，产品毛利快速下降，形成了劣币驱逐良币的现象。实际这也是一个消费市场在发展过程中都会遇到的阶段性问题。这一方面说明国内进口葡萄酒市场在发展中，另一方面也说明了该市场尚未成熟，还有很大的想象空间。

    北京商报：根据海关的数据，去年进口葡萄酒市场成为风口，但也有业内人士觉得繁荣之中难掩泡沫，对此您如何看待？

    殷凯：从海关数据来看，去年葡萄酒的进口数据相当乐观，有着清晰、明确的增长。值得注意的是，这仅是进口的数据，而消费数据统计则是缺失的。从进口葡萄酒的消费场所来看，大致可分为自饮和餐饮消费，预计葡萄酒的家庭消费有所提高，但很难达到高速增长；而在餐饮消费部分，从进口商、分销商、商超等各个渠道了解到的信息，也没有呈现增长趋势，这也意味着，国内的消费环境并不支撑进口葡萄酒市场的大比例增长。之所以进口葡萄酒的数字较为亮丽，是由于在这一轮消费升级中葡萄酒的获益，而进口葡萄酒因为基数小，所以被凸显出来。

    北京商报：卡思黛乐自1998年进入中国以来，陆续发展了十家经销商，都是中国总代理，分别代理着不同品牌。现在卡思黛乐宣布在华要引入经销商淘汰机制，淘汰标准是什么？

    殷凯：卡思黛乐希望引入竞争机制，但不能说是末位淘汰制，目前淘汰经销商的标准主要有四个方面，第一是经销商的销售情况；第二是经销商对于品牌的推广程度；第三是经销商团队建设情况；第四是与企业观念、理念的吻合度。未来卡思黛乐将减少全国性合作伙伴，增加不超过10个单品进口商，且不排除与区域型的进口商合作。即分渠道、分产品推广，借此提升渠道操作的精细度，提升企业的业绩。

    北京商报：据了解，自2012年以来，卡思黛乐的业绩出现逐年下滑的情况，这是淘汰经销商的重要原因吗？

    殷凯：2011年，卡思黛乐在华销量便高达3000万瓶。受到大环境的影响，2012年、2013年公司业绩艰难，内地的销量的确出现较大下降；但2014年、2015年业绩都呈个位数增长，稳中有升，但也没有恢复到巅峰时期。预计今年将达到两位数增长。

    自进入中国市场以来，卡思黛乐的发展与经销商团队的努力密不可分。从2006年到2016年，十年间国内葡萄酒市场呈现了翻天覆地的变化。在此期间，卡思黛乐与一些经销商在观念、理念、品牌推广、业绩创新方面都产生了分歧，因此决定引入淘汰机制。事实上，我们并不是简单粗暴地淘汰经销商，从2011年开始，经销商都没有严格执行过原有的合同量，受到宏观环境影响，2012年、2013年没有一家经销商能够完成预估的业绩增长目标。

    北京商报：现在有的葡萄酒企业开始与白酒企业进行合作，借助白酒的渠道推动葡萄酒消费，卡思黛乐是否会采取类似的措施？

    殷凯：从国内的情况看，白酒的消费群体远高于葡萄酒，白酒的经销商渠道也更为发达。卡思黛乐现有的分销商里就包括白酒销售渠道，虽然两个酒种差异性很大，但并不互斥，尤其是在终端市场，需要尽最大可能满足消费者需求，两者之间可达到互补。下半年卡思黛乐也有计划与白酒企业合作，如果有合适的合作伙伴，不排斥“红酒白卖”。

    北京商报：在白酒市场，几乎每个厂家都会推出大单品，作为企业的拳头产品攻占市场，而葡萄酒企业则少见大单品，您如何看待这种情况？

    殷凯：国内葡萄酒市场与白酒不同，这是个高离散度的市场，很难诞生大单品。由于地域文化差异较大，不同地区的消费者，其对葡萄酒的品牌、口感、价格的需求截然不同，而且目前国内经济发展水平并不统一，导致消费者的消费水平和能力差异性较大，所以未来葡萄酒产品应会向多元化方向发展。