外国酒商期望更多中高端葡萄酒卖到中国

      越来越多葡萄酒商相信，他们可以在中国卖出更多中高端葡萄酒。

　　几天前，干露总裁Alfonso Larrain第九次到访中国，这一次的时间节点挺特别：这是干露进亚洲40周年，进中国也即将

20年的节点。中国已经是智利葡萄酒出口量第一的国家，需求旺盛的中国葡萄酒市场谁都无法忽略。

　　干露集团（Concha y Toro）是南美洲最大的葡萄酒业集团。过去他们的亚洲业务集中在日本、新加坡等地，如今业务

重心逐渐转移到了中国。“现在日本和中国是对等规模的市场，区别在于中国市场增长更快，日本市场已经趋于成熟饱和

了”，干露集团中亚区执行董事罗杰森（Rodrigo Jackson）对记者表示。

　　在中国，目前百元内的红魔鬼（Casillero del Diablo）是智利在中国销量较大的品牌，得益于智利和中国的自由贸易协

定，零关税的智利酒在价格上较有优势，而赞助曼联和高尔夫冠军赛让它在年轻人中拥有一定知名度。

　　但未来，干露希望在中国卖出更多中高端葡萄酒。

　　中国消费者对中高端葡萄酒的接受度和购买力近几年显著提升。人们的整体葡萄酒消费量在增加，根据国际葡萄与葡萄

酒组织（OIV）数据，中国已成为全球葡萄酒第五大消费国，葡萄酒消费量和进口量增速均居全球首位。

　　与此同时，人们也愿意为葡萄酒付出更多钱，并且更懂酒——或者说，对于酒的选择更挑剔。在Rodrigo Jackson看来，

手机是这变化的隐形推手。“消费者更加聪明并且会选择”，他对界面记者说，“有了智能手机，他们了解到小众酒的渠道变多

了。30岁以下的消费者对产地和品牌的要求都在变高。”美食公众号们针对年轻人推出的一系列选酒指南和葡萄酒科普类文

章，帮助人们了解了小众产区的葡萄酒，点击量很可观。

　　酩悦轩尼诗旗下、新西兰Cloudy Bay酒庄庄主沈旸也观察到了这个变化：中国消费者对外来高端葡萄酒的接受度很高，

并逐渐形成了自己的偏好。不同葡萄、产区和品牌都有自己的细分消费者。

　　“2014到2016年是个很重要的分水岭”，沈旸对记者回忆，“那时有大量涌入的葡萄酒教育和网络的发展，人们开始有自

己的选择。”一个有趣的现象是，几年前沈旸将试生产的Cloudy Bay黑品乐带到中国时，定价不高，市场反响也相对平平；

2013年后随着酒庄土地的扩大和酒品质提高，售价也相应提高——更贵的酒反而受到了市场的追捧。

　　消费者懂得更多要求更多，品牌们从销售渠道到营销也面临着新的挑战。

　　中国的渠道更碎片化，“在英国，80%是超市渠道”，干露总裁Alfonso Larrain表示，但在中国葡萄酒渠道更为分散：餐

厅、商超、在线零售，没有一个能独占市场。干露在中国未来的规划是根据不同的渠道特性重点推广不同的产品。在京东等

电商渠道会以非当场消费（off-trade）、价位相对低的中端葡萄酒为主，而诸如魔爵红等旗下高端产品则希望从餐饮渠道切

入。在外滩的高级餐厅和酒店，大多都有按杯卖的魔爵红，这也给消费者了解它的机会。

　　对于较为年轻的市场，推广葡萄酒的另一个方式是通过旅游。为了进一步让中国消费者对品牌有更为立体的印象，干露

集团计划在旅游业上做拓展，比如邀请中国游客到智利的干露酒庄参观并试饮葡萄酒。

　　品酒之旅（wine tasting tour）在西方已经是人们相对熟悉并喜爱的旅游方式之一。在诸如Napa等著名葡萄酒产区，几

乎每个酒庄都有自己的开放式游览，方便人们参观庄园、品尝不同的酒和配餐、了解品牌并促进购买。而如今，越来越多的中国游客也开始把wine tasting tour纳入旅行计划。

                                                                       wine tasting tour

　　与智利类似，澳大利亚也正用旅游业带动人们对澳洲葡萄酒的了解。根据澳大利亚葡萄酒管理局数据，中国是目前澳大

利亚最大的葡萄酒出口国，并且仍然高速增长。截止9月份，澳大利亚葡萄酒对中国内地出口总额在过去一年间增长了

56%，至7.39亿澳元。

　　澳大利亚葡萄酒管理局市场拓展部总经理Stuart Barclay对记者表示，目前澳洲60多个葡萄酒产区中，已经有不少名声较

大的酒庄推出中文的品酒参观，“很多大酒庄会在中文导游上投资，我们也会资助一些钱帮助酒厂去做针对中国的服务和推

广。”为了进一步提升销量，越来越多的澳大利亚酒庄开始提供品酒参观后，游客购买葡萄酒免费邮寄中国、并帮助清关的服

务。

　　他们也希望针对大众消费者卖出更多高端葡萄酒，并通过一些市场教育增进人们对不同品类、产区葡萄酒的了解。目前

澳大利亚对中国的出口中，94%是10澳元/升（50元人民币/升）以上的葡萄酒。根据海关提供的葡萄酒进口数据，以每升均

价来看，澳大利亚酒的均价仅次于新西兰，而新西兰葡萄酒一贯以量少价高著称。“目前主要是企业客户，”Stuart Barclay

称。关于中高端葡萄酒，还是有不少教育的空间。

　　可以确定的是，随着消费者更懂酒，未来这块市场会更大更细分，也遍布机会。Cloudy Bay最近在中国发布了2015年份

的Te Wahi葡萄酒，沈旸对这款高端葡萄酒的销量还挺有信心，主要针对“喜欢新西兰酒庄、懂得选择葡萄酒的这部分消费

者“，把握住他们就可以了。