非奥运牌，葡萄酒企业该如何打？

　　四年一度的奥运会，在哪个国家举办，就会牵动全球公众的心。对于一个国家而言，如能成功举办一次奥运会，昭示的不仅是这个国家的综合国力和经济发展水平，更重要的是将带来不可估量的国家经济的拉动和大幅增长，其中蕴涵着丰厚的商机。 　　时下，离2012年的奥运会开幕的时间不多了，部分有实力的国内外知名品牌，早已把握并借助了奥运这一商机，启动了战略运做，并开展地如火如荼。例如：全球饮料巨头的可口可乐，大到同时聘请多名奥运体坛明星，拍摄广告片并进行多频道广告轰炸，小到终端展示、包装设计等，无不挂上了奥运光环;其它不同行业巨头也纷纷推出奥运独家供应商或赞助商或指定专用产品，并将有关奥运标识字样赫然地印制在产品包装上，极大地拉动了产品销量;在葡萄酒行业中，长城凭借自身的综合实力，也将“奥运会葡萄酒独家供应商”的光荣称号揽入怀中，在推出天价奥运酒之余，更是围绕奥运开展了一系列主题推广活动，可谓将奥运营销做地淋漓尽致。 　　对大多数葡萄酒企业来说，直接借助奥运开展营销，实现品牌和效益的双丰收，受综合实力因素的制约似乎不太现实，那么这是否就意味着一些葡萄酒企业在千载难逢的奥运商机面前望洋兴叹之余，束手无策呢?笔者认为，对于未能直接借助奥运商机开展营销的葡萄酒企业来说，如果能结合自身相关优势资源，通过周密谋划，借势开展间接性的非奥运营销，虽不能起到直接借助奥运营销的成效，但还是能搭上奥运的班车，巧妙地打好非奥运这张牌。鉴于此，笔者以葡萄酒企业非奥运营销为题所延伸的几个策略，分析概述如下： 　　参与残奥运 将非奥运营销进行外延 　　自强不息、奋发向上，是北京2008年世界残奥会的精神。对葡萄酒企业来说，虽然残奥会的影响力不如奥运会，但其成效仍高于其它非奥运营销形式。从历年的奥运会举办时间来看，一般在奥运会结束后不久，残奥会就会开幕，是将非奥运营销延伸到了一个新层面的机会。与此同时，通过启动赞助北京2008世残奥运会成为葡萄酒独家供应商、关爱残奥会形象工程等一系列残疾奥运会主题事件营销，可以达到如下推广成效： 　　1、品牌提升： 　　葡萄酒企业通过赞助北京2008世残奥运会，独辟蹊径地采取一种非常规的策略进行品牌规划和提升，可以率先分别同时打出 “首家”和“独家”的概念，即：首家国内葡萄酒企业率先启动关爱残奥会形象工程的企业;北京2008残奥会独家葡萄酒供应商。这种概念一经打出，本身具有公益性、独创性和极强的新闻点，并与2008年的奥运进行了延续和衔接，借助国人对奥运未退的奥运情结，势必引起国内诸多媒体的争相报道。 　　2、差异传播： 　　随着2008年奥运日程的临近，一些主打奥运牌的企业，以不同的姿态，在各媒体频频登台亮相，综观发现：这些厂商都有一个共同点，都属于不同行业内的翘楚企业;大都花费高昂的费用或取得冠名权，直接使用奥运标识字样进行平面、电子媒体宣传;或采用世界奥运冠军担任形象代言人。但是，这对于一般企业来说，实现这些相当困难。但退而求次，若是以较好的方式，实现借势传播，同样也会收到很好的成效。葡萄酒企业如能巧妙结合文化特点和企业状况，在北京2008奥运年，率先成为北京2008世残奥运会独家葡萄酒供应商，也不矢为一个巧打奥运牌的有效捷径。更为重要的是，通过这种差异化和极强烈的震撼性的对比，更能凸显公司的品牌形象，为公众组织塑造一个良好的企业形象。 　　当然，赞助北京2008世残奥运会，也有一定的不足，在形象上无法与奥运会相比，但只要抓住强烈的对比性这一特点，更容易引起共鸣感。而在一些平面媒体或产品包装上，可以打上“北京2008残奥会独家供应商”等与奥运相关的宣传诉求，必能极大地冲击消费者的视觉，加深品牌记忆效果。在宣传中通过虚实结合的策略，顺理成章的将奥运主题巧妙的贯穿在了产品当中，可谓一举多得。 　　3.发挥新闻公关效应 　　新闻公关，作为事件营销的代名词，近几年一直以来颇受众多企业认同。它作为一种有效低成本推广的品牌策略，无形中所赋予的新闻宣传的权威性是任何品牌传播方式无法比拟的，并对树立企业品牌形象和建设品牌美誉度都非常重要。同时，通过许多公益新闻事件还有利于处理企业与政府、公众、社团及商业机构的关系。 　　一个品牌抑或一个产品，如自推出以来，即能与一个国内外上下十分关注的热点话巧妙的衔接起来，并能得以延伸和深化，是任何企业梦寐以求的。而葡萄酒企业，通过赞助北京2008世残奥运会这一主题营销的策划和实施，便会被赋予一种独特的文化卖点。 　　从新颖性和独创性来说，是国内第一家赞助北京2008世残奥运会的企业，是国内首支北京2008世残奥运会葡萄酒唯一指定用酒，是国内首家关注残疾人奥运会的葡萄酒企业，是国内第一个率先倡导关注残疾人奥运事业的葡萄酒企业，等等，这些有关新闻由头的源源不断的将会伴随着企业一系列营销传播活动，引起国内媒体界、社会公众、组织的强烈关注和好感，能快速有效的将品牌内涵传递给目标群体，进而提高葡萄酒企业品牌的知名度和美誉度; 　　从传播角度来说，与单薄的电视广告相比，新闻传播更易引起消费者对品牌的认同、好感和口碑宣传，且费用相对低廉;以关注、关爱残疾人运动事业为切入点，更能引起政府有关部门的高度重视，迅速将企业的公众形象树立起; 　　从品牌内涵的延伸和宣传诉求来说，有利于品牌个性的塑造和内涵的延伸。随着奥运会的闭幕，迅速进行品牌内涵的延伸，导入不同行业的平民奥运品牌形象塑造工程等体现公司品牌内涵的公益性活动。从北京2008世残会的奥运冠军到不同行业的平民奥运冠军，不仅仅是一次营销事件活动的简单性跨越，更是一项不同时期葡萄酒企业品牌内涵的一种延伸和提炼，围绕消费者开展事件营销活动，将现实生活中代表了葡萄酒企业文化内涵的人生精彩故事，真实的展现给消费者，真正拉近和走进人们的生活，将葡萄酒企业的文化内涵传递到千家万户。相信，等消费者们都熟悉和认知葡萄酒企业品牌文化的内涵的时候，该葡萄酒企业也必将是人们青睐的饮品，销售上将是另一番欣喜的景象。 　　平民奥运营销 　　在奥运会开幕吸引全国观众眼球之前，葡萄酒企业结合自身08年市场推广重点、目标消费人群，完全可以有精力和时间，针对奥运会的一些比赛项目，如：篮球赛、足球赛、排球赛、乒乓球赛、羽毛球赛等(从中选出一两个项目)，联合组织当地经济效益好的企事业单位，开展平民健身迎奥运为主题的平民奥运联谊赛活动。通过该活动的开展，不仅顺理成章的利用了非奥运这张牌，而且潜移默化的起到了口碑传播、聚集传播及消费引导，更能进一步的培养忠诚消费群体，起到一种螺旋上升品牌运作成效。 　　开展非奥运主题活动 　　奥组委不让直接打奥运会的宣传口号、标识等，但可以在语言上巧妙使用，如：**葡萄酒企业，为奥运喝彩、加油，为奥运祈福等等。几种主要形式构想： 　　1、组织开展以“共赢**品美酒 同祝奥运迎中秋”为主题的订货会和主题奥运促销活动(活动期间凡在各大商超、终端店内购买或消费企业系列产品的消费者，均有好礼赠送。) 　　2、在当地知名广场，利用周末时间，组织公司员工开展以“普及葡萄酒知识、品享**美酒”为主题的路演活动。在活动开展前，提前一天进行活动宣传和告知，公司将在活动地点，用2008瓶**酒(以低端酒为主)摆出北京奥运标识造型，诚邀市民祈福北京奥运，并在活动结束后将2008瓶产品折价销售。 　　3、联合当地加油站、卖场、餐饮等渠道，针对有车族，开展为期一月左右的“**葡萄酒邀您为奥运加油”为主题的联合促销活动(凡购买或消费**葡萄酒达到一定金额者，赠送价值多少元的折价券;凡在规定时间内到参与活动的加油站一次性或累计性加油达到一定金额者，赠送**葡萄酒折价券;或者类似农夫山泉的做法，从活动期间所售产品中抽出一部分捐赠给体育部门，支援国家的体育建设); 　　4、在活动前后联合当地体育、政府部门对北京2008奥运健儿的家庭开展慰问活动，并在活动结束后，针对获奖运动员赞助当地政府举行的庆功会。 　　其它组织形式的活动还有：2008个气球祈福北京奥运放飞活动、万人签名迎奥运活动、刊登支持奥运的公益广告等不同形式的公益性活动。在此不作过多赘述。 　　营销传播从全国性传媒向区域性传媒转移 　　奥运赛事期间，在奥运赛场及国家全国性主流媒体的冠名和品牌传播，是属于直接参与奥运营销的大品牌厂家，或者是企业花费高昂费用在活动期间独家买断了广告时段。因此，葡萄酒企业，应该迅速作出营销传播策略的调整，从全国性传媒向区域性传媒进行转移，抢先联合当地区域主流媒体，确保在活动开展期间，冠名组织开展区域范围内的奥运专题报道、有奖竟猜活动及奥运知识、逸闻趣事的读报有奖问答活动。笔者以为，以区域性主流媒体的非奥运营销传播，更贴近当地市场，并能有效配合葡萄酒企业在当地的市场推广活动。