进口葡萄酒关系营销系列之 — 先做口碑后做品牌

　　通灵珠宝的创始人沈东军，2011年以个人名义收购了法国乐朗酒庄，这是一个拥有600年历史的酒庄，年产葡萄酒10万~15万瓶。 　　和很多文体明星收购海外酒庄多是自娱自乐不同的是，沈东军收购法国乐朗酒庄，并不满足于自娱自乐，而是要借助这个法国血统的品牌，在国内将其做成可以在中国市场排名前3名的葡萄酒品牌，因此，沈东军在收购了法国乐朗酒庄后，迅速的在国内组建了新的团队，全面的进行渠道招商和品牌传播方面的规划。 　　“拥有一个海外酒庄不难，但运作好就很难。”这是沈东军收购法国乐朗酒庄一年多来的最大感受。毕竟把一个在法国拥有口碑的酒庄品牌引入到国内，除了要熟悉葡萄酒营销的全部过程，还要保证酒的品质，完全是一个系统工程，要投入大量的精力。 　　在厦门优传供应链董事长宁晓晖看来，葡萄酒的核心就是消费品，而消费品的核心则是品牌，对于一个消费品而言，没有品牌就不会有长远的发展，因此，做葡萄酒一定要有品牌。可以看到，国内的张裕、长城等品牌总是在不遗余力的通过电视广告等形式强化自己的品牌认知。 　　但是与张裕、长城、卡斯特这样的量产葡萄酒不同的是，在世界各地还存在着数量更多，产量较低的酒庄酒，例如仅法国就拥有近万个酒庄，每个酒庄的产量在几万瓶到几十万瓶之间。“酒庄酒产量少，不靠招商，靠种植，因此酒庄酒基本没有做广告的，主要靠口碑。” 　　在国内如果做量产葡萄酒，通过传统的大流通渠道进入全国市场，就必须通过广告的投入，扩大品牌知名度，在普通消费者心中建立起知名度。而如果收购海外的酒庄酒在国内种植和销售，由于产量低，要选择特定的区域和市场集中销售，基本不会依靠广告，而是靠长期积累的口碑来培育市场。 　　由于进口葡萄酒市场缺失标准，市场比较混乱，冒充进口原装，在国内灌装的现象比比皆是，如何保真成为进口葡萄酒面临的一个主要问题，这就催生出渠道品牌的崛起。“进口葡萄酒品牌众多，知名度低，消费者很难辨识进口葡萄酒的品质，因此对渠道品牌的依赖度就更高，这就需要全国性的渠道品牌。”宁晓晖说。