进口葡萄酒在中国不得不谈的营销之路

　　中国的饮酒文化可以说就是群体饮酒文化，舍命陪君子是最为独特的现象。葡萄酒是舶来品，从很多年前，很多有钱的家庭及高档的场合，都学习国外，弄点葡萄酒品品。其实质首先并不是因为葡萄酒的健康，而是形象。 　　葡萄酒有自己的文化，消费者的观念转变不是因为葡萄酒的传播，而是社会现象。所以，在当下，要想葡萄酒的销量快速提升，一定要用符合中国人、中国消费者最能接受的理念和方式，那就是：别把葡萄酒当葡萄酒卖。在中国的餐桌上，干杯是正常的，是一种习惯，在葡萄酒的文化还没有真正深入内心之前，葡萄酒的众多繁文缛节是阻碍葡萄酒发展的障碍，是不能真正消费起来的重要原因。 　　进口葡萄酒好过国产酒，但为什么进口葡萄酒在中国卖不过国产酒?最根本的原因或许可以从以下四点进行探究： 　　缺乏品牌效应 　　进口葡萄酒的品牌，消费者看到这么多进口葡萄酒品牌，根本记不住，也分不清，而且都差不多，怎么记住?人们买东西都有一种心里：买自己熟悉的东西，也就是买保险。因此，不知不了解的，一般不会选择。而且，中国消费者根本不知道怎么来区分葡萄酒的质量等级、年份、产区等。很多人都没有去过国外，谁知道那个产区怎么好与不好? 　　消费者怎么选择?消费者凭什么选择?只有有了品牌效应我们才能成为消费者选择的对象。 　　每一个品牌都有两个名字，一个是品牌名一个是品类名，只做品类不做品牌最终是为别人做嫁衣，只做品牌不做品类，难以开创全新局面。拉菲已经是高档进口葡萄酒的代表，卡斯特是进口法国葡萄酒的代表，这是他们基本的品类划分，想超越他们必须站在他们的对立面。卡斯特因为中国葡萄酒市场还没有出现真正的品牌化，所以它可以成为一个大品类，一个国家葡萄酒的大品类。 　　渠道控制力不强 　　中国做葡萄酒，传统渠道是必须的，其他渠道例如专卖和团购，可以做，但想通过团购将品牌做起来，不现实。而且团购必须有资源，10人的队伍抵不上一个有关系人的一个电话。在中国，团购就是关系营销。专卖原本很有发展前途，但在现阶段，很多专卖的销售其实就是团购。专卖的重点在于特色和服务，但我们很多企业由于粗放式的管理，跟不上发展的步伐。纵观国际上的连锁知名企业，真正比拼的就是管理，而管理恰恰是我们的弱项。 　　形象识别不够 　　品牌想表达什么主张必须清晰表现出来，并适合目标消费者的审美观。中国普通消费者要想象法国、意大利等国家的人们那样认识葡萄酒，品味葡萄酒你说要多少年?这种观念的转变我们是改变不了的，一方面是因为中国文化造成的，另一方面是你等不起也没必要等。由于形象识别的问题，造成了在中国消费者心中，大部分国外葡萄酒都一样，选择便成了难题。 　　推广手段错位 　　很多进口葡萄酒商喜欢召开品酒会、推荐会，但不适合作为新品上市的主要手段。对于已经有知名度的品牌或者真正的高端品牌来说是可以的，但对于品牌知名度不够的，这种方法难以凑效。进口葡萄酒即使去招商也好像扭扭捏捏、犹抱琵琶半遮面，太含蓄。总想体现进口葡萄酒的高贵、高雅、高价等等，这并不凑效。进口葡萄酒既要超凡脱俗，又必须大俗大雅。 　　经营进口葡萄酒没有固定不变的章法，但有一些市场规律可寻，有一些值得参考的思路。 　　第一：决胜开端 　　企业要根据自己的实际情况做好规划工作。很多企业现在的失误大都是以前决策的失误造成的。自然，几年以后的结果和现在的决策息息相关。很多时候，开端比终端更加重要。对企业而言，做超出自己能力之外的事情或者太过保守都有问题。决胜开端重要的是结合企业自身的资源状况和市场竞争情况，作出符合未来预期的整体规划。 　　第二：品类营销 　　品类营销是基于消费市场的消费者心智进行分析的。消费者本身就是在用品类进行思考的，这种品类的“类”并非单独指属性划分。不同种类的葡萄酒是品类的一种划分方式，也是很多人所最容易想到的。但品类划分有很多种形式，例如：按照产品属性划分、按照国家品牌划分、按包装的新品类、消费专署的品类、消费概念的品类等。单纯依靠品牌精神层面的形象来取悦消费者，在当前是很难有良好效果的。首先要用品类来形成消费者心智中的独特地位，再配合其他手段效果就会更加明显。 　　第三：买点营销 　　买点是相对于卖点而言的。卖点营销企业运用的比较多，但往往我们的卖点未必是消费者的买点。卖点是从企业、从产品出发的，而买点是从市场、从消费者的角度出发的。消费者愿意购买是我们的目的，那么，真正找出消费者的购买理由，这才是我们真正要宣传的。 　　第四：形象识别 　　形象识别必须清晰明确，一方面是产品包装必须简洁明了，另一方面是传播过程中必须主张鲜明，切忌含含糊糊。 　　第五：渠道驱动 　　中国市场是渠道驱动品牌而不是品牌驱动渠道。所以在中国做进口葡萄酒特别重要的是渠道控制力要强。没有强势渠道控制力，难以在市场中站稳脚跟。如果想单纯通过品牌效应来建立强势渠道是不可取的。 　　第六：聚焦策略 　　聚焦策略，它包括了市场布局聚焦、产品聚焦、渠道聚焦、广告聚焦、推广聚焦、团队聚焦等六个方面。市场布局必须清晰，不是你的市场不要去争夺，明确自己的核心市场，要非常注意的是不要担心市场容量小，只要你把它做深、做透，在每一个小区域市场做成第一，你将收获得更多。但市场布局一定要具有战略眼光，不要仅盯着所谓的葡萄酒消费热点地区。产品聚焦中很重要的一点便是必须确定主导产品，不要指望每一款产品都能为你产生利润。渠道聚焦中必须注意的是快速建立渠道控制力，无论是自己操作还是找经销商，必须快速然后下沉。广告聚焦是必须清晰地说明一个观点，表达一种主张，而不是含糊不清。