中国高端红酒如何冲破名庄酒一统天下的格局

时间：2012-12-24 12:01:20  阅读：210

　　在中国消费者心目中最受欢迎的十大红酒品牌中，法国一级酒庄占绝对主导地位，澳大利亚奔富则是一品黑马，为新世界红酒挣回了一点面子;智利的蒙特斯位居末位，似乎在告诉世界智利红酒品牌的昔日风光。而中国主流红酒品牌则不见踪影，只有一个小众中国高端红酒品牌名字比较靠前，但距离前十还有一定差距。 　　中国消费者心目中的十大红酒品牌 　　目前名庄酒基本上成为了高端红酒的代名词，特别是法国波尔多地区的一级酒庄，而拉菲无疑是在中国富豪心目中影响最大的一个红酒品牌，也是目前唯一一个进入《中国奢侈品报告》“营销最成功的十大奢侈品品牌”。 　　值得一提的是，在中国消费者眼中并不是所有的名庄酒都是高端红酒，除了品牌外，中国消费者一般认为价格在500元/升之上的红酒品质才有保证，才是真正的高端红酒。调研中还有一个有趣的现象，即财富越多的富豪对高端红酒的心理价格定位越低。 　　中国国产红酒品牌，任重而道远 　　虽然中国红酒品牌仍在中国整体市场份额中占据优势，但在高端红酒市场普遍没有影响力，虽然它们也在努力用各种方式进行推广，比如推出高端个性定制酒、高端子品牌红酒，优质桶装酒等，但是收效甚微。 　　值得一提的是，非主流红酒厂家推出的一些小众红酒品牌在国内由于合理的市场定位和推广，倒是获得了一定的市场机会和市场份额，他们一般采购国外优质小酒庄的优质酒品，然后以贴牌的形式利用新品牌在国内进行营销推广，或直接买断国外一些优质小型酒庄，直接将小酒庄的品牌和产品在国内推广和销售。 　　高端红酒在中国的经销 　　经过几年的快速发展，特别是近两年资本市场对红酒市场的追捧，中国红酒市场进行了大范围扩容，很多企业开始进入红酒零售市场。但是，有规模和品牌的经销商并不多，大部分经销商都只有很小的团队，并且经营着为数不多的门店，也几乎没有任何市场推广，成立时间也比较短。这些比较小的经销商一般以代理国外非名庄酒红酒为主，他们一般代理一款或几款高端红酒，即使有名庄销售，也是低级别分销，销量很少。小规模经销商因为在资金实力、人才团队等方面都不具备竞争力，很难获得一席之地，生存艰难。个别比较具规模的大型高端红酒经销商垄断着大部分名庄酒的经销权，在市场竞争中优势明显，潜力较大。 　　大部分中国的高端红酒经销商公司成立的时间为3-6年，这也完全符合中国红酒市场快速发展的时间段，其实，在这个过程中，也曾经有一些红酒经销商退出了市场，部分小型红酒经销商寿命不超过3年，经过3年，一般都具有了比较成熟的商业模式和比较稳定的货源，若经过3年，红酒经销商一般寿命都会超过6年。 　　所有的红酒经销商都以各种形式开拓着二三线城市甚至四线城市的红酒市场，特别是高端红酒，以省会和直辖市为核心的经济发达的二三线城市高端红酒市场具有巨大潜力和表现，已经是红酒经销商们最重要的市场。特别是温州、沈阳、太原等市场，一直是高端红酒消费最活跃的城市。 　　近几年红酒消费快速增长，高端红酒市场发展尤为迅速，超过70%的红酒经销商都获得了超过50%的年增长率，高端红酒经销商年增长率平均超过100%，营业额的快速增长，曾一度给红酒经销商带来了大量利润，但是，目前红酒供应商的利润在逐渐下降，特别是小型经销商，很多经销商已经处于微利或无利润状态。核心原因来源于供货商和消费者的双重价格压力，和其他行业一样，快速发展过程中的人才瓶颈是制约目前红酒行业发展的重要因素，人才已经成为红酒经销商普遍面临的发展的最大瓶颈。 　　目前高端红酒的销售渠道很多，大部分正规高端红酒经销商不会采取单一的经销渠道，都会采取多种销售方式相组合的做法。而在所有销售方式中，大客户直销、门店、渠道供货起着最主导性作用，值得一提的是，几乎所有的红酒经销商都不认为商超和餐饮(包括酒吧娱乐场所)渠道是他们销售的主要渠道，主要有如下几个原因： 　　1、餐饮酒吧娱乐场所假酒太多，大部分不是从正规渠道购买高端品质红酒，即使有，也很少有人在这里消费高端红酒，这些场所红酒加价过多。 　　2、大家并不认为商超是买高端红酒的地方，商超里大部分为200元以下的中低端红酒。 　　3、红酒门店数量大，几乎随处可见，为高端红酒消费者提供了购买便利，同时，因为专业做红酒，品种和价格上有优势，已经成为消费者购买高端红酒的主要渠道。
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