中国红酒消费分析 红酒投资动力来源
时间：2012-12-24 12:01:19 阅读：197
消费动机：多数中国富豪喝红酒是为自身健康 据调研显示，35%的中国富豪把自己购买红酒的目的归结于自用，认为喝红酒对身体有益，同时养成了饮酒的习惯;此外，25%的中国富豪是为了赶潮流才购买红酒的，在他们眼里，购买高端红酒是一个潮流趋势，即使不喝，也要买一些放在家里;而20%的中国富豪则完全是为了商业目的如送礼等购买，在应酬的时候才会喝红酒。比较值得一提的是，还有8%的中国富豪自己收藏和投资红酒，这类人一般财富量比较大，有独立的储藏红酒的空间，也正是这些人支撑着近来市场上异军突起的火爆的红酒投资和收藏市场。 但是，我们又发现一个有趣的现象;与前面购买红酒的最主要理由是自用不同，当问到中国富豪为什么饮用高端红酒的时候，有70%的富豪表示有饮用红酒的习惯，而在饮酒者中，饮酒的原因以商务应酬为主，达到38%;其次是个人喜好，占29%。可见，中国富豪怀着自己消费的心理买酒，但是，事实上，他们还没有形成真正的红酒饮酒文化，喝酒 在消费者心目中仍然是一个有效的商务手段。 消费习惯：中国富豪高端红酒消费市场潜力巨大 调查显示，中国富豪对高端红酒的需求还是比较旺盛的。每周超过2次饮用红酒的占43%，其中每周有5次以上饮用葡萄酒的中国富豪有13%，这说明，随着对健康的重视以及商务交际的增多，葡萄酒越来越受到中国富豪尤其是年轻富豪的青睐。但是从整体上看，更多的富豪只是偶尔饮用红酒(32%)，而且有25%的富豪没有饮酒习惯。 消费者心态整体不成熟 调查显示：超过一半的消费者表示自己对红酒的认知非常一般，28%的消费者甚至认为自己根本不了解红酒，对红酒一无所知，只有10%的消费者认为自己熟知红酒，并且非常爱好红酒。这就表示虽然近年来红酒市场大热，可背后仍充斥着不稳定的市场因素。消费者的消费倾向很容易通过不真实的红酒知识所引导，消费者的红酒认知还没形成，消费行为存在很多不稳定的因素。 此外，根据消费者对红酒的了解程度，大致可以把消费者分三类：一类是非常了解红酒的消费者，他们一般有喝红酒的习惯，对红酒有一定鉴别力，会根据自己的口味和喜好挑选自己比较钟情的红酒;第二类是对红酒一般了解的消费者一般多为入门级爱好者，大概知道一些红酒的基本知识，但基本上属于一知半解的类型，注重看酒标上产区、葡萄品种等相关信息，容易被宣传误导，消费行为比较倾向知名酒庄;第三类是几乎不懂红酒的消费者，容易盲目跟风，虚荣心在这类人群中表现突出，且一味将法国酒，尤其是波尔多地区的红酒和好酒画上等号。 
品牌、年份和口碑是消费者购买葡萄酒的三大要素 不同年龄阶段消费者购买红酒用途不同 18-25岁的消费者 年龄在18-25岁之间的消费者往往善交际喜欢追求浪漫的情调，购买红酒多是为了自己饮用或者招待亲朋好友，比例占到三分之二以上。从事业发展阶段来看，这个年龄段的消费者要么在读书要么刚工作，职业发展还不十分清晰，因此商务交际和送礼的比例不是很高。 26-35岁的消费者 年龄在26-35岁之间的消费者正处于事业的上升期，社会交往比较频繁，商务交际和送礼的比较多，比例达到37%，另外，这个年龄段的消费者逐步建立了家庭，加上比较年轻，喜欢时尚健康的生活方式，因此，购买红酒自用或招待亲朋好友的比较多。 36-45岁的消费者 年龄在36-45岁之间的消费者，事业处于发展的最好时期，商务交际应酬十分多，选择红酒作为礼品也比较常见，比例达到32%，而自用红酒和招待亲朋好友的比例相对较小。 46-65岁的消费者 年龄在46岁以上的中老年消费者比较注重健康，倾向于购买红酒自用或者接待亲朋好友，比例均超过一半以上，而商务交际和送礼的比例则相对下降，这主要是因为这个阶段的消费者事业和家庭都十分稳定，商务送礼的需求日趋下降。 消费决策 产品决策——品牌、年份和口碑是消费者购买葡萄酒的三大要素 在选择葡萄酒时，消费者会把品牌作为其购买和收藏葡萄酒的第一要素，有26%的消费者把品牌作为了选择高端红酒的第一选项;衡量红酒的品质，除了国别外，年份也是重要的参考，比如消费者都熟知的拉菲1982年，所以也有23%的消费者把年份作为购买和收藏葡萄酒的第二重要因素。在前面我们提到，中国高端红酒消费者对红酒的认知和了解还很少，很相信朋友间的推荐，所以口碑也就理所当然了在消费者选择红酒时候产生重要影响，有15%的消费者把口碑作为选择红酒的第一条件。迷恋品牌是其购买和收藏葡萄酒的第三大要素，比如法国五大名庄的红酒就相对比其他名牌更容易被中国消费者所接受。 渠道选择——直接厂家购买成为很多消费者购买高端红酒的主要渠道 从购买渠道上看，门店，仍然是消费者购买高端红酒的首选，占到33%，但是，他们一般只会选择自己特别熟悉的门店来购买，以避免购买到假酒，并且基本不会通过门店购买单价超过10000元的高价酒。红酒的社交作用也比较明显，朋友之间的交易也是另一个重要的红酒购买渠道，占到21%。值得一提的是，直接国外购买成为很多消费者的重要选择，占到总购买红酒量的16%，特别是以收藏红酒为目的的购买者，他们在国外购买高端红酒的比例非常高，国外直接购买和拍卖会(5%)是红酒收藏者购买红酒的主三要渠道。 高端红酒消费者的信息来源 活动、杂志及朋友口碑是高端红酒消费者和的主要信息来源。 活动包括培训对于一个处于市场导入期的产品来说，是最好的营销模式之一，对红酒也不例外。虽然红酒在中国已经具有非常庞大的市场，但是，对于大部分中国富豪消费者来说，红酒还属于新事物，还需要更多的了解和学习。当然，这就催生了庞大的红酒培训产业。大量可以饮用红酒的活动，是目前最具价值的红酒品牌推广渠道。 杂志在所有的媒体中，无疑对红酒品牌的建设和成长发挥着重要作用，特别是针对高端消费者的杂志，所以，高端红酒品牌和经销商，也毫不吝啬地将本来不多的预算中相当一部分投入到了杂志媒体。 需要重点提出的是，在红酒消费领域，朋友之间的口碑宣传非常重要，占到消费者了解红酒所有途径的21%，这主要是因为红酒的氛围和消费习惯更多的是相互影响，彼此灌输，在求同趋势的影响下，不自觉地促使消费者了解更多的红酒知识。 此外，信息时代网络的作用也不容忽视，13%的消费者会选择在网上普及红酒知识。其余的媒体比如电视、报纸等多以广告的形式出现红酒信息，消费者对其偏好一般。 关于酒庄投资 中国富豪愿意投资红酒或酒庄的倾向比较积极 调查显示：有55%的中国富豪表示愿意投资葡萄酒或红酒庄，但也有35%的中国富豪表示对这一领域不感兴趣。另有10%的中国富豪会根据市场表现选择投资与不投资，表示不会盲从。因此从整体态势看，绝大多数中国富豪还是比较倾向于投资红酒或红酒庄，未来的市场前景比较乐观。 投资回报高是中国富豪热衷红酒或酒庄投资的主要动力 提到投资，就不得不说回报。中国富豪近来频繁把投资的触角伸到红酒市场，无不暗示了中国红酒市场的广阔前景。调查显示，47%的中国富豪认为葡萄酒或酒庄的高投资回报是促使他们投资的主要动力，而个人爱好和境外投资需要则是仅次于投资回报的投资理由，分别占到21%和15%。另有很多富豪投资红酒，特别是酒庄是出于休闲度假7%和给家人找些事情做6%。 中国富豪愿意投资红酒的金额多集中在10万到30万 调查显示，42%的中国富豪愿意投资红酒的金额多集中在10万到30万;36%的富豪愿意拿出30万到300万投资顶级的红酒;随着中国经济的开放，也有越来越多的中国富豪走出国门，购买海外酒庄成为新潮，52%的中国富豪愿意以300万至1500万的价钱投资红酒庄，投资在1500万以上的富豪也占到8%，这无不与国内大热的红酒市场相关，直接刺激了国内富人们投资红酒庄的热情。 缺乏专业的红酒庄打理成为限制中国富豪投资红酒庄的最大困难 在提到投资困境的时候，只有6%的中国富豪认为资金是短板，剩余94%的中国富豪认为主要的困难有两个：一是缺乏专业的酒庄管理人才，尤其在投资海外酒庄时，国内的红酒市场和酒庄管理不发达，在信息对接方面就存在障碍，此外地理位置相距甚远，使得直接的参与经营也不现实，尽管可以保持原有酒庄的团队，但还是存在很大的经营理念冲突。二是缺乏投资信息和途径(30%)，尽管有积极投资的倾向，但投资者往往苦于找不到合适的投资渠道，使得投资比较盲目。尤其是当下红酒市场如火如荼，这个问题就变得尤为突出。
品牌、年份和口碑是消费者购买葡萄酒的三大要素 不同年龄阶段消费者购买红酒用途不同 18-25岁的消费者 年龄在18-25岁之间的消费者往往善交际喜欢追求浪漫的情调，购买红酒多是为了自己饮用或者招待亲朋好友，比例占到三分之二以上。从事业发展阶段来看，这个年龄段的消费者要么在读书要么刚工作，职业发展还不十分清晰，因此商务交际和送礼的比例不是很高。 26-35岁的消费者 年龄在26-35岁之间的消费者正处于事业的上升期，社会交往比较频繁，商务交际和送礼的比较多，比例达到37%，另外，这个年龄段的消费者逐步建立了家庭，加上比较年轻，喜欢时尚健康的生活方式，因此，购买红酒自用或招待亲朋好友的比较多。 36-45岁的消费者 年龄在36-45岁之间的消费者，事业处于发展的最好时期，商务交际应酬十分多，选择红酒作为礼品也比较常见，比例达到32%，而自用红酒和招待亲朋好友的比例相对较小。 46-65岁的消费者 年龄在46岁以上的中老年消费者比较注重健康，倾向于购买红酒自用或者接待亲朋好友，比例均超过一半以上，而商务交际和送礼的比例则相对下降，这主要是因为这个阶段的消费者事业和家庭都十分稳定，商务送礼的需求日趋下降。 消费决策 产品决策——品牌、年份和口碑是消费者购买葡萄酒的三大要素 在选择葡萄酒时，消费者会把品牌作为其购买和收藏葡萄酒的第一要素，有26%的消费者把品牌作为了选择高端红酒的第一选项;衡量红酒的品质，除了国别外，年份也是重要的参考，比如消费者都熟知的拉菲1982年，所以也有23%的消费者把年份作为购买和收藏葡萄酒的第二重要因素。在前面我们提到，中国高端红酒消费者对红酒的认知和了解还很少，很相信朋友间的推荐，所以口碑也就理所当然了在消费者选择红酒时候产生重要影响，有15%的消费者把口碑作为选择红酒的第一条件。迷恋品牌是其购买和收藏葡萄酒的第三大要素，比如法国五大名庄的红酒就相对比其他名牌更容易被中国消费者所接受。 渠道选择——直接厂家购买成为很多消费者购买高端红酒的主要渠道 从购买渠道上看，门店，仍然是消费者购买高端红酒的首选，占到33%，但是，他们一般只会选择自己特别熟悉的门店来购买，以避免购买到假酒，并且基本不会通过门店购买单价超过10000元的高价酒。红酒的社交作用也比较明显，朋友之间的交易也是另一个重要的红酒购买渠道，占到21%。值得一提的是，直接国外购买成为很多消费者的重要选择，占到总购买红酒量的16%，特别是以收藏红酒为目的的购买者，他们在国外购买高端红酒的比例非常高，国外直接购买和拍卖会(5%)是红酒收藏者购买红酒的主三要渠道。 高端红酒消费者的信息来源 活动、杂志及朋友口碑是高端红酒消费者和的主要信息来源。 活动包括培训对于一个处于市场导入期的产品来说，是最好的营销模式之一，对红酒也不例外。虽然红酒在中国已经具有非常庞大的市场，但是，对于大部分中国富豪消费者来说，红酒还属于新事物，还需要更多的了解和学习。当然，这就催生了庞大的红酒培训产业。大量可以饮用红酒的活动，是目前最具价值的红酒品牌推广渠道。 杂志在所有的媒体中，无疑对红酒品牌的建设和成长发挥着重要作用，特别是针对高端消费者的杂志，所以，高端红酒品牌和经销商，也毫不吝啬地将本来不多的预算中相当一部分投入到了杂志媒体。 需要重点提出的是，在红酒消费领域，朋友之间的口碑宣传非常重要，占到消费者了解红酒所有途径的21%，这主要是因为红酒的氛围和消费习惯更多的是相互影响，彼此灌输，在求同趋势的影响下，不自觉地促使消费者了解更多的红酒知识。 此外，信息时代网络的作用也不容忽视，13%的消费者会选择在网上普及红酒知识。其余的媒体比如电视、报纸等多以广告的形式出现红酒信息，消费者对其偏好一般。 关于酒庄投资 中国富豪愿意投资红酒或酒庄的倾向比较积极 调查显示：有55%的中国富豪表示愿意投资葡萄酒或红酒庄，但也有35%的中国富豪表示对这一领域不感兴趣。另有10%的中国富豪会根据市场表现选择投资与不投资，表示不会盲从。因此从整体态势看，绝大多数中国富豪还是比较倾向于投资红酒或红酒庄，未来的市场前景比较乐观。 投资回报高是中国富豪热衷红酒或酒庄投资的主要动力 提到投资，就不得不说回报。中国富豪近来频繁把投资的触角伸到红酒市场，无不暗示了中国红酒市场的广阔前景。调查显示，47%的中国富豪认为葡萄酒或酒庄的高投资回报是促使他们投资的主要动力，而个人爱好和境外投资需要则是仅次于投资回报的投资理由，分别占到21%和15%。另有很多富豪投资红酒，特别是酒庄是出于休闲度假7%和给家人找些事情做6%。 中国富豪愿意投资红酒的金额多集中在10万到30万 调查显示，42%的中国富豪愿意投资红酒的金额多集中在10万到30万;36%的富豪愿意拿出30万到300万投资顶级的红酒;随着中国经济的开放，也有越来越多的中国富豪走出国门，购买海外酒庄成为新潮，52%的中国富豪愿意以300万至1500万的价钱投资红酒庄，投资在1500万以上的富豪也占到8%，这无不与国内大热的红酒市场相关，直接刺激了国内富人们投资红酒庄的热情。 缺乏专业的红酒庄打理成为限制中国富豪投资红酒庄的最大困难 在提到投资困境的时候，只有6%的中国富豪认为资金是短板，剩余94%的中国富豪认为主要的困难有两个：一是缺乏专业的酒庄管理人才，尤其在投资海外酒庄时，国内的红酒市场和酒庄管理不发达，在信息对接方面就存在障碍，此外地理位置相距甚远，使得直接的参与经营也不现实，尽管可以保持原有酒庄的团队，但还是存在很大的经营理念冲突。二是缺乏投资信息和途径(30%)，尽管有积极投资的倾向，但投资者往往苦于找不到合适的投资渠道，使得投资比较盲目。尤其是当下红酒市场如火如荼，这个问题就变得尤为突出。 
