商界好酒观察：产区战略能救中国葡萄酒吗？
时间：2021-08-12 20:09:55 阅读：408
来源: 白兔兔故事
中国葡萄酒正迎来冰火两重天。一方面，宁夏国家葡萄及葡萄酒产业开放发展综合试验区（以下简称宁夏葡萄酒综试区）挂牌成立，新疆维吾尔自治区人民政府印发了《关于加快推进葡萄酒产业发展的指导意见》，宁夏、新疆两大产区均提出冲刺千亿产值。另一方面，统计显示中国葡萄酒市场的整体规模还不到1000亿元，而且产量和销售额都在持续下降，行业的前景堪忧。实际上，中国葡萄酒产区的概念早已形成，但政府层面并未进行大规模推动。此次罕见地将葡萄酒产区升级为国家战略，引起了业内很多人的关注。规模化的产区战略能挽救持续衰退的中国葡萄酒产业吗？
01、国家级试验区，为什么是宁夏？
要正确地分析葡萄酒产区化的意义和价值，首先要看打造产区的原因和具体内容。7月10日，宁夏葡萄酒综试区在宁夏闽宁镇贺兰红酒庄会议中心正式挂牌。这是全国首个特色产业开放发展综合试验区，“国字号”招牌标志着宁夏贺兰山葡萄酒产业进入国家战略。同时，这也是国务院批准设立的全国第二个、西部第一个国家级农业类开放试验区，旨在充分挖掘贺兰山东麓葡萄酒生产“黄金带”优势，努力打造引领宁夏乃至中国葡萄及葡萄酒产业对外开放、融合发展的平台和载体，为我国西部地区特色产业深度开放、“一品一业”促进乡村振兴提供借鉴和样板。从上述内容不难看出，宁夏葡萄酒综试区的规格是相当高的，牵头的是宁夏自治区人民政府和农业农村部。如此高规格的试验区，为什么设在宁夏？目前，中国的葡萄酒主要有八大产区——胶东半岛产区、昌黎-怀来产区、东北产区、宁夏产区、新疆产区、甘肃武威产区、西南产区和山西清徐产区。在八大产区中，和胶东半岛、昌黎-怀来产区相比，宁夏产区种植酿酒葡萄的历史稍短，交通区位不占优势，产业链也不够完善。但宁夏产区也具有自己独特的优势。首先，宁夏产区的发展潜力远超胶东半岛和昌黎-怀来产区。从农业农村部发布的《宁夏国家葡萄及葡萄酒产业开放发展综合试验区建设总体方案》来看，宁夏葡萄酒综试区的实施范围划分为核心区和辐射区，其中核心区规划面积108平方公里，包括银川市永宁县闽宁片区94平方公里与贺兰县金山片区14平方公里；辐射区规划面积394.2平方公里，包括银川市西夏区镇北堡片区144.74平方公里、吴忠市青铜峡市鸽子山片区176.09平方公里、红寺堡区肖家窑片区40.02平方公里以及同心县罗山东麓片区33.35平方公里。当下，宁夏产区的葡萄种植面积约50万亩，经过对贺兰山东麓水土产业潜力测算，宁夏计划在5年左右的时间内，葡萄种植面积达到100万亩，综合产值破千亿元；到2035年左右，种植面积达到150万亩。如此庞大的种植面积，现在几乎只有宁夏产区这样的潜力。其次，宁夏产区的人力成本和土地成本较低，在这里大规模落地葡萄酒酒庄可以推动当地农民就业，提高收入，对企业和当地农民来说是双赢。最后，是方案中提到的，贺兰山东麓葡萄酒生产的“黄金带”优势。从纬度看，国际公认北纬30°~50°、南纬15°~40°为葡萄酒生产的黄金纬度带，宁夏产区恰好位于这一区间。这里土壤以砾质沙土质土壤为主，富含矿物质，海拔在1000米至1500米，条件非常适合酿酒葡萄生长。相比起世界上许多的著名产区，贺兰山东麓的夏季干热，春秋季凉爽，这种气候不仅完美的符合了葡萄的生长所需，同时也规避了导致葡萄生病的主要元素：潮湿。因此，在国内的产区中，宁夏产区的葡萄酒以质量著称。近年来国内的葡萄酒企业纷纷前往宁夏产区投建酒庄，产区产品多次获得国际大赛金奖也从侧面印证了这一点。从未来的产量和质量上说，宁夏产区都有自己的优势，这里也恰恰由于经济基础和交通区位的劣势，需要国家的政策扶持。因此，宁夏成为国家级的葡萄酒试验区就是顺理成章的事情了。
02、产区化带来新气象
宁夏的葡萄酒综试区打造绝非空喊口号。《方案》中对宁夏葡萄酒产区提出了全面、明确的提升路径。技术基础方面，通过优化酿酒葡萄品种，加强关键生产技术引进、研发和转化，完善全产业链技术标准，对标世界主要葡萄酒产区，构建宁夏产区葡萄酒产品评价分级模式和标准；模式业态方面，聚焦葡萄及葡萄酒产业与生态、文化、旅游、康养、教育、电子商务等产业的关联，支持优先发展4种新模式和3类新业态，促进产业深度融合，提升可持续发展的能力。营销策划方面，提出“特色酒庄+全球营销”模式，建设具有中国特色的酒庄，并鼓励酒庄与国内外大型葡萄酒营销企业组建营销联合体，全面激活销售链。工程支撑方面，围绕苗木引进繁育、标准化创建、生产能力提升、品牌培育推广、生产环境保护等实施6大工程，加大对设施装备、科技研发真金白银的投入。政策支持方面，着眼提高设施使用效率、创新信贷产品和融资支持、提升行业监管水平等提出了8条政策，并明确可以在综试区内借鉴适用OIV（国际葡萄与葡萄酒组织）国家的相关政策措施和标准，帮助解决限制行业发展的迫切问题。这些措施何时开始落地？是否能切实解决宁夏产区的发展问题？带着这些疑问，商界好酒记者采访了酒类资深营销专家、贺兰神国际酒庄原全国营销总监周斌。周斌介绍，从7月10日综试区挂牌开始，宁夏产区的各个酒庄就已经发生了改变。在综试区的牵头下，对产区内的酒庄进行了梳理和分类，结合酒庄的面积、产量、特色，确定酒庄以后的主打特色，避免同质化竞争，同时为打造旅游产品做好准备。酒类资深营销专家贺兰神国际酒庄原全国营销总监周斌在周斌看来，这正是宁夏产区最急需的，“其实贺兰山东麓的葡萄酒同质化非常严重，几百家酒庄几乎没有能拿得出去的品牌。为什么？就是没有形成一整套的管理体制，包括产业的创新机制，行业标准化的认证等。”在政府牵头下，产区内的各个酒庄形成合力，结合各自的优势打造特色产品，可以大幅提升宁夏葡萄酒在国内乃至国际市场上的影响力。综试区解决的另一个燃眉之急，是产业链。“宁夏的产业链是不完善的，我们很多酒庄要到山东或者广东去购买玻璃瓶，包装盒和标签有些要到上海去买。现在成立综试区之后，产业链会很快形成，降低了成本，提升了质量，在销售方面也带来了很大便利。”周斌认为，宁夏产区最后，也是最难解决的问题是金融。在贺兰山东麓为核心的宁夏产区，几百家酒庄几乎都是从戈壁滩开始开荒，酿酒葡萄又需要4-5年才能结果，这导致这些酒庄的资金链十分紧张。在宁夏，几乎没有哪家酒庄是不缺钱的。资金难题也是《方案》中重点进行政策支持的大方向。创新金融服务方式、建立融资租赁和股权投资平台、扩大信贷担保范围，都为解决资金难题提供了可行的方案。在周斌看来，挂牌国家级综合试验区本身就能为宁夏产区带来很高的关注度，资本加速进入宁夏葡萄酒产业是板上钉钉的事情。解决了资金，宁夏产区涌现出3~5个强势品牌只是时间问题。
03、大产区需要大品牌、大单品
新疆产区的情况和宁夏产区类似，这里比宁夏产区面积更广阔，有着不俗的发展潜力，且风土条件比宁夏产区更加丰富多样，有利于形成自己的特色。除此之外，新疆还是我国种植葡萄历史最久的省区之一。新疆产区目前已形成天山北麓、伊犁河谷、焉耆盆地、吐哈盆地四大产区，新疆维吾尔自治区人民政府印发了《关于加快推进葡萄酒产业发展的指导意见》，下一步，新疆将优化布局，以四大主产区为引领，加快推进阿克苏传统慕萨莱思葡萄酒特色产区和南疆三地州葡萄蒸馏酒新兴产区发展；同时，鼓励支持具备产业发展基础和条件的其他地区积极发展葡萄酒产业，形成“4＋2”产区为主体的葡萄酒产业大发展格局。但新疆产区的发展基础比宁夏产区更薄弱，辐射国内市场的难度也更大。有媒体统计，截至2018年，新疆全区葡萄酒产业产值仅22.52亿元，距离规划的千亿目标相去甚远。统一的产区规划，固然能迅速提升中国葡萄酒的品质和品牌力，但中国葡萄酒最大的问题其实不在于此。新疆和宁夏产区分别规划的千亿及两千亿长期产值目标，实现的难度很大。横向对比来看，目前中国酒业市场规模最大的白酒，两大核心产区遵义和宜宾的产值也达不到2000亿元。眼下，在消费市场上，红酒在高端领域难以与酱香白酒竞争，在年轻群体中增速又远远不及精酿啤酒、果酒及洋酒。如何进一步培育消费习惯，扩大红酒的消费场景，才是红酒面临的最大问题。千红裕·钻石级美国、法国、意大利、西班牙等国家，在疫情期间葡萄酒消费量普遍上涨，因为国外以家庭日常消费为主，而中国还是以宴请、礼品式社交属性消费为主，因此疫情期间葡萄酒消费量下行压力巨大。同时，和白酒相比，葡萄酒的利润空间非常有限，在下沉市场中经销商推销的动力很小。商界好酒记者认为，国产葡萄酒想要实现突破，产区战略固然重要，更迫切的目标还是找到营销的发力点，和白酒、啤酒形成差异化，切中一部分社交场景，将这样的记忆点牢牢钉在消费者的心智之中。张裕、长城这样的龙头企业，必须打造出一到两款大单品，迅速拉升整个产业的市场空间，形成消费习惯，带动其他葡萄酒品牌向上升级，带出利润空间，让经销商有动力去推销葡萄酒，深入三四线城市。最后，还是老生常谈的话题：酒是品出来的，中国葡萄酒必须建立起一套为人熟知的口味体系，降低消费者的入门门槛；同时，在产区和规模化的基础上，持续提升品质，消除过去廉价、低质葡萄酒对市场的损害。在此基础上，建立独特的消费圈层，通过大量的品鉴打开市场。产区化非常有战略意义，但是只有完全打开市场，才能将产区化的价值发挥出来。没有一到两个“茅五洋泸”级别的企业，很难撑得起两千亿、三千亿的市场规模。中国葡萄酒产业，仍然任重道远。
中国葡萄酒正迎来冰火两重天。一方面，宁夏国家葡萄及葡萄酒产业开放发展综合试验区（以下简称宁夏葡萄酒综试区）挂牌成立，新疆维吾尔自治区人民政府印发了《关于加快推进葡萄酒产业发展的指导意见》，宁夏、新疆两大产区均提出冲刺千亿产值。另一方面，统计显示中国葡萄酒市场的整体规模还不到1000亿元，而且产量和销售额都在持续下降，行业的前景堪忧。实际上，中国葡萄酒产区的概念早已形成，但政府层面并未进行大规模推动。此次罕见地将葡萄酒产区升级为国家战略，引起了业内很多人的关注。规模化的产区战略能挽救持续衰退的中国葡萄酒产业吗？
01、国家级试验区，为什么是宁夏？
要正确地分析葡萄酒产区化的意义和价值，首先要看打造产区的原因和具体内容。7月10日，宁夏葡萄酒综试区在宁夏闽宁镇贺兰红酒庄会议中心正式挂牌。这是全国首个特色产业开放发展综合试验区，“国字号”招牌标志着宁夏贺兰山葡萄酒产业进入国家战略。同时，这也是国务院批准设立的全国第二个、西部第一个国家级农业类开放试验区，旨在充分挖掘贺兰山东麓葡萄酒生产“黄金带”优势，努力打造引领宁夏乃至中国葡萄及葡萄酒产业对外开放、融合发展的平台和载体，为我国西部地区特色产业深度开放、“一品一业”促进乡村振兴提供借鉴和样板。从上述内容不难看出，宁夏葡萄酒综试区的规格是相当高的，牵头的是宁夏自治区人民政府和农业农村部。如此高规格的试验区，为什么设在宁夏？目前，中国的葡萄酒主要有八大产区——胶东半岛产区、昌黎-怀来产区、东北产区、宁夏产区、新疆产区、甘肃武威产区、西南产区和山西清徐产区。在八大产区中，和胶东半岛、昌黎-怀来产区相比，宁夏产区种植酿酒葡萄的历史稍短，交通区位不占优势，产业链也不够完善。但宁夏产区也具有自己独特的优势。首先，宁夏产区的发展潜力远超胶东半岛和昌黎-怀来产区。从农业农村部发布的《宁夏国家葡萄及葡萄酒产业开放发展综合试验区建设总体方案》来看，宁夏葡萄酒综试区的实施范围划分为核心区和辐射区，其中核心区规划面积108平方公里，包括银川市永宁县闽宁片区94平方公里与贺兰县金山片区14平方公里；辐射区规划面积394.2平方公里，包括银川市西夏区镇北堡片区144.74平方公里、吴忠市青铜峡市鸽子山片区176.09平方公里、红寺堡区肖家窑片区40.02平方公里以及同心县罗山东麓片区33.35平方公里。当下，宁夏产区的葡萄种植面积约50万亩，经过对贺兰山东麓水土产业潜力测算，宁夏计划在5年左右的时间内，葡萄种植面积达到100万亩，综合产值破千亿元；到2035年左右，种植面积达到150万亩。如此庞大的种植面积，现在几乎只有宁夏产区这样的潜力。其次，宁夏产区的人力成本和土地成本较低，在这里大规模落地葡萄酒酒庄可以推动当地农民就业，提高收入，对企业和当地农民来说是双赢。最后，是方案中提到的，贺兰山东麓葡萄酒生产的“黄金带”优势。从纬度看，国际公认北纬30°~50°、南纬15°~40°为葡萄酒生产的黄金纬度带，宁夏产区恰好位于这一区间。这里土壤以砾质沙土质土壤为主，富含矿物质，海拔在1000米至1500米，条件非常适合酿酒葡萄生长。相比起世界上许多的著名产区，贺兰山东麓的夏季干热，春秋季凉爽，这种气候不仅完美的符合了葡萄的生长所需，同时也规避了导致葡萄生病的主要元素：潮湿。因此，在国内的产区中，宁夏产区的葡萄酒以质量著称。近年来国内的葡萄酒企业纷纷前往宁夏产区投建酒庄，产区产品多次获得国际大赛金奖也从侧面印证了这一点。从未来的产量和质量上说，宁夏产区都有自己的优势，这里也恰恰由于经济基础和交通区位的劣势，需要国家的政策扶持。因此，宁夏成为国家级的葡萄酒试验区就是顺理成章的事情了。
02、产区化带来新气象
宁夏的葡萄酒综试区打造绝非空喊口号。《方案》中对宁夏葡萄酒产区提出了全面、明确的提升路径。技术基础方面，通过优化酿酒葡萄品种，加强关键生产技术引进、研发和转化，完善全产业链技术标准，对标世界主要葡萄酒产区，构建宁夏产区葡萄酒产品评价分级模式和标准；模式业态方面，聚焦葡萄及葡萄酒产业与生态、文化、旅游、康养、教育、电子商务等产业的关联，支持优先发展4种新模式和3类新业态，促进产业深度融合，提升可持续发展的能力。营销策划方面，提出“特色酒庄+全球营销”模式，建设具有中国特色的酒庄，并鼓励酒庄与国内外大型葡萄酒营销企业组建营销联合体，全面激活销售链。工程支撑方面，围绕苗木引进繁育、标准化创建、生产能力提升、品牌培育推广、生产环境保护等实施6大工程，加大对设施装备、科技研发真金白银的投入。政策支持方面，着眼提高设施使用效率、创新信贷产品和融资支持、提升行业监管水平等提出了8条政策，并明确可以在综试区内借鉴适用OIV（国际葡萄与葡萄酒组织）国家的相关政策措施和标准，帮助解决限制行业发展的迫切问题。这些措施何时开始落地？是否能切实解决宁夏产区的发展问题？带着这些疑问，商界好酒记者采访了酒类资深营销专家、贺兰神国际酒庄原全国营销总监周斌。周斌介绍，从7月10日综试区挂牌开始，宁夏产区的各个酒庄就已经发生了改变。在综试区的牵头下，对产区内的酒庄进行了梳理和分类，结合酒庄的面积、产量、特色，确定酒庄以后的主打特色，避免同质化竞争，同时为打造旅游产品做好准备。酒类资深营销专家贺兰神国际酒庄原全国营销总监周斌在周斌看来，这正是宁夏产区最急需的，“其实贺兰山东麓的葡萄酒同质化非常严重，几百家酒庄几乎没有能拿得出去的品牌。为什么？就是没有形成一整套的管理体制，包括产业的创新机制，行业标准化的认证等。”在政府牵头下，产区内的各个酒庄形成合力，结合各自的优势打造特色产品，可以大幅提升宁夏葡萄酒在国内乃至国际市场上的影响力。综试区解决的另一个燃眉之急，是产业链。“宁夏的产业链是不完善的，我们很多酒庄要到山东或者广东去购买玻璃瓶，包装盒和标签有些要到上海去买。现在成立综试区之后，产业链会很快形成，降低了成本，提升了质量，在销售方面也带来了很大便利。”周斌认为，宁夏产区最后，也是最难解决的问题是金融。在贺兰山东麓为核心的宁夏产区，几百家酒庄几乎都是从戈壁滩开始开荒，酿酒葡萄又需要4-5年才能结果，这导致这些酒庄的资金链十分紧张。在宁夏，几乎没有哪家酒庄是不缺钱的。资金难题也是《方案》中重点进行政策支持的大方向。创新金融服务方式、建立融资租赁和股权投资平台、扩大信贷担保范围，都为解决资金难题提供了可行的方案。在周斌看来，挂牌国家级综合试验区本身就能为宁夏产区带来很高的关注度，资本加速进入宁夏葡萄酒产业是板上钉钉的事情。解决了资金，宁夏产区涌现出3~5个强势品牌只是时间问题。
03、大产区需要大品牌、大单品
新疆产区的情况和宁夏产区类似，这里比宁夏产区面积更广阔，有着不俗的发展潜力，且风土条件比宁夏产区更加丰富多样，有利于形成自己的特色。除此之外，新疆还是我国种植葡萄历史最久的省区之一。新疆产区目前已形成天山北麓、伊犁河谷、焉耆盆地、吐哈盆地四大产区，新疆维吾尔自治区人民政府印发了《关于加快推进葡萄酒产业发展的指导意见》，下一步，新疆将优化布局，以四大主产区为引领，加快推进阿克苏传统慕萨莱思葡萄酒特色产区和南疆三地州葡萄蒸馏酒新兴产区发展；同时，鼓励支持具备产业发展基础和条件的其他地区积极发展葡萄酒产业，形成“4＋2”产区为主体的葡萄酒产业大发展格局。但新疆产区的发展基础比宁夏产区更薄弱，辐射国内市场的难度也更大。有媒体统计，截至2018年，新疆全区葡萄酒产业产值仅22.52亿元，距离规划的千亿目标相去甚远。统一的产区规划，固然能迅速提升中国葡萄酒的品质和品牌力，但中国葡萄酒最大的问题其实不在于此。新疆和宁夏产区分别规划的千亿及两千亿长期产值目标，实现的难度很大。横向对比来看，目前中国酒业市场规模最大的白酒，两大核心产区遵义和宜宾的产值也达不到2000亿元。眼下，在消费市场上，红酒在高端领域难以与酱香白酒竞争，在年轻群体中增速又远远不及精酿啤酒、果酒及洋酒。如何进一步培育消费习惯，扩大红酒的消费场景，才是红酒面临的最大问题。千红裕·钻石级美国、法国、意大利、西班牙等国家，在疫情期间葡萄酒消费量普遍上涨，因为国外以家庭日常消费为主，而中国还是以宴请、礼品式社交属性消费为主，因此疫情期间葡萄酒消费量下行压力巨大。同时，和白酒相比，葡萄酒的利润空间非常有限，在下沉市场中经销商推销的动力很小。商界好酒记者认为，国产葡萄酒想要实现突破，产区战略固然重要，更迫切的目标还是找到营销的发力点，和白酒、啤酒形成差异化，切中一部分社交场景，将这样的记忆点牢牢钉在消费者的心智之中。张裕、长城这样的龙头企业，必须打造出一到两款大单品，迅速拉升整个产业的市场空间，形成消费习惯，带动其他葡萄酒品牌向上升级，带出利润空间，让经销商有动力去推销葡萄酒，深入三四线城市。最后，还是老生常谈的话题：酒是品出来的，中国葡萄酒必须建立起一套为人熟知的口味体系，降低消费者的入门门槛；同时，在产区和规模化的基础上，持续提升品质，消除过去廉价、低质葡萄酒对市场的损害。在此基础上，建立独特的消费圈层，通过大量的品鉴打开市场。产区化非常有战略意义，但是只有完全打开市场，才能将产区化的价值发挥出来。没有一到两个“茅五洋泸”级别的企业，很难撑得起两千亿、三千亿的市场规模。中国葡萄酒产业，仍然任重道远。
