国产酒长期沉寂或由未来放量解决
时间：2019-05-28 21:45:29 阅读：373
来源 : 华夏酒报 作者 : 刘保建
4～5月，随着中国酒业协会公布2018年葡萄酒产业数据，以及葡萄酒上市公司发布2018年报、2019年一季报，国产葡萄酒的产量、销售收入和利润再次呈现在眼前。
数据显示，2018年，全国酿酒行业规模以上企业总计2546家，完成总产量5631.93万千升，同比增长1.17%；累计完成产品销售收入8122.74亿元，同比增长10.20%；累计实现利润总额1476.45亿元，同比增长23.92%。
对比之下，国产葡萄酒的数据表现不佳。2018年，国产葡萄酒产业规模以上企业为212家，总产量达到62.91万千升，同比下降7.36%；完成销售收入288.51亿元，同比下降9.51%；实现利润总额30.63亿元，同比下降9.46%。三大数据均呈现下滑。
葡萄酒上市公司的数据告诉我们什么？国产葡萄酒的长期沉寂又与什么原因有关？
上市公司与行业基本面保持一致
尽管处在“寒冬时期”，但龙头张裕受到的冲击并不大。
张裕年报显示，公司在2018年实现营业收入51.42亿元，较上年增长4.25%；实现净利润10.43亿元，较上年增长1.06%。
“跑赢大盘”的张裕，营收站上了50亿元大关，与此同时还是罕有的“双增”企业。由此可以倒推，去年，张裕公司坚持“三聚焦策略”，通过优化产品结构和市场布局，加快新产品开发和市场推广步伐，全力促进产品销售，取得了较好效果。
从年报可以看出，第九代解百纳、新品醉诗仙等正在成为张裕的“拳头产品”。聚焦产品之下，张裕公司已经淘汰了上百款葡萄酒产品，公司的大部分营销资源都集中在中高档葡萄酒、五星白兰地及以上产品和自有品牌进口酒市场推广上。
紧随张裕其后的长城葡萄酒，据说2018年已经站上了20亿元大关。而排行第三的威龙葡萄酒在2018年实现营业收入7.88亿元，同比减少5.13%，归属于上市公司股东的净利润为5164.03万元，同比减少18.63%。
总结看来，除了被注入电商业务的通葡股份不做讨论，2018年，中信国安葡萄酒、楼兰酒庄、怡园酒庄、芳香庄园、伊珠葡萄酒均呈现不同程度上的数据下滑。反而是在香港上市的通天酒业则迎来了“双增”，属于例外者。
不难看到，2018年，除了已调整好的行业龙头企业张裕，国产葡萄酒上市公司的情况基本与行业大势相符。值得注意的是，这一年，不但国产酒在下降，进口酒也在下滑。2018年，瓶装葡萄酒的进口量为5.3亿升，同比下降7.4%；进口额为25.7亿美元，同比仅微增1.2%。
一季度，国产酒继续调整
进入2019年第一季度，全国酿酒行业规模以上企业完成总量为1302.71万千升，同比下降0.19%。其中，葡萄酒行业完成的总量只有10.53万千升，同比去年下降了27.83%。
反映到上市公司层面，情况也不大好。2019年第一季度，张裕实现营业收入16.7亿元，同比下降7.57%；实现净利润4.56亿元，同比下降4.81%。
张裕营收与利润均出现下降，可能与调整产品和组织架构有关。张裕一季度显示，为实施“聚焦高品质、聚焦中高端、聚焦大单品”战略，2018年11月底公司对低档葡萄酒进行了价格上调，市场有一个承压过程，低档葡萄酒下降较大，低档白兰地由于产品老化，市场比较集中，去年起呈现下降趋势，中高档白兰地增长额不足以弥补低档白兰地下降额；进口酒销售政策进一步向歌浓、魔狮等收购品牌聚焦，导致进口酒中非收购品牌下降，拖累进口酒整体不增长，再加上2月份对约两成省级总经理和市场人员进行了调整，需要磨合期，对当期指标造成一定的负面影响。
威龙方面，报告期内，公司实现营收2.15亿元，同比下滑3.65%；归属于上市公司股东的净利润1550万元，同比下滑17.38%。同样给出了双双下滑的数据。同时，通葡股份、中葡股份、莫高股份等一季度均有营收和净利润双双大幅下滑的趋势。
可作参考的是，2019年1～3月，瓶装葡萄酒总量约为156029.7千升，与去年同期相比降低22.3%。进口总金额约为7.82亿美元，同比下降20.19%。此前有人认为这是春节前移造成的1月份进口量低于去年同期，然而到了3月，进口数据未回升，反而以更大的幅度下滑。
回头来看，中国葡萄酒在2010年～2012年快速增长后，在2013年出现了大幅下滑，尽管2015年出现小回暖，但随后又继续进入盘整期。2019年未能实现“开门红”，这或预示着整个行业将继续面临调整。
国产葡萄酒面临未来市场放量
国产葡萄酒为什么会这样沉寂？中国酒业协会常务副理事长兼葡萄酒分会理事长王琦认为：“一方面是进口酒的冲击，另一方面则是葡萄酒市场容量扩充不足。相比起步阶段，目前很多酒庄均已实现产量翻番，但市场蛋糕并没有扩大，导致放量不足，企业逐步进入困境。”
放量不足的困境怎么破？或许随着时间推移问题将迎刃而解。
“中国的葡萄酒消费一定会与国际水平趋同。”烟台张裕葡萄酿酒股份有限公司总经理孙健相信。虽然国产葡萄酒产业数据都呈现下降态势，但企业扎实做好自己，努力在各自的轨道上呈现最佳业绩，未来必定会更好。
“茅台、五粮液是在5360亿的盘子里活动，而张裕是在400亿的盘子里活动。但我相信，随着中国葡萄酒市场的发展，随着中国消费者的更迭，风水轮流转，葡萄酒不会总在小池子里面活动，一定会被放到大的游泳池里面，那时候，市场也会把更多的目光转移到葡萄酒身上了。”孙健认为，未来，葡萄酒的普及率和渗透率会远超现在。
首先，全球烈性酒的消费总量为310亿瓶，全球葡萄酒的消费总量为320亿瓶，两者的比例大概在1：1，而在中国这个比例大概在7:1。随着中国跟世界接轨，这个差距一定会缩小。
其次，从全世界来看人均葡萄酒消费量，法国是42升每年，意大利是34升，西班牙是21升。中国目前人均葡萄酒消费量在1.3升左右，有一个说法是当这个数字提升到3.6升时，中国会成为全球最大的销售市场。孙健相信，中国的人均葡萄酒消费量一定不会仅限于此。
再次，从消费层级来看，现在80、90后是主要的葡萄酒消费群，贡献了6成以上的消费额。在未来二三十年，当00后、10后、20后成为消费主力的时候，葡萄酒的普及率和渗透率会进一步增强。
孙健表示，“从长曲线看，中国葡萄酒市场一定是向上增长的趋势。以张裕为例，张裕去年卖了1.7亿～1.8亿瓶销量，除以365天，一天就是50万瓶。若两个人平均喝一瓶就是每天有100万人左右在喝；若早上不喝，中午晚上喝两顿，也是100万人左右。如果再有100万人喝张裕，张裕的体量就会增加一倍。”
4～5月，随着中国酒业协会公布2018年葡萄酒产业数据，以及葡萄酒上市公司发布2018年报、2019年一季报，国产葡萄酒的产量、销售收入和利润再次呈现在眼前。
数据显示，2018年，全国酿酒行业规模以上企业总计2546家，完成总产量5631.93万千升，同比增长1.17%；累计完成产品销售收入8122.74亿元，同比增长10.20%；累计实现利润总额1476.45亿元，同比增长23.92%。
对比之下，国产葡萄酒的数据表现不佳。2018年，国产葡萄酒产业规模以上企业为212家，总产量达到62.91万千升，同比下降7.36%；完成销售收入288.51亿元，同比下降9.51%；实现利润总额30.63亿元，同比下降9.46%。三大数据均呈现下滑。
葡萄酒上市公司的数据告诉我们什么？国产葡萄酒的长期沉寂又与什么原因有关？
上市公司与行业基本面保持一致
尽管处在“寒冬时期”，但龙头张裕受到的冲击并不大。
张裕年报显示，公司在2018年实现营业收入51.42亿元，较上年增长4.25%；实现净利润10.43亿元，较上年增长1.06%。
“跑赢大盘”的张裕，营收站上了50亿元大关，与此同时还是罕有的“双增”企业。由此可以倒推，去年，张裕公司坚持“三聚焦策略”，通过优化产品结构和市场布局，加快新产品开发和市场推广步伐，全力促进产品销售，取得了较好效果。
从年报可以看出，第九代解百纳、新品醉诗仙等正在成为张裕的“拳头产品”。聚焦产品之下，张裕公司已经淘汰了上百款葡萄酒产品，公司的大部分营销资源都集中在中高档葡萄酒、五星白兰地及以上产品和自有品牌进口酒市场推广上。
紧随张裕其后的长城葡萄酒，据说2018年已经站上了20亿元大关。而排行第三的威龙葡萄酒在2018年实现营业收入7.88亿元，同比减少5.13%，归属于上市公司股东的净利润为5164.03万元，同比减少18.63%。
总结看来，除了被注入电商业务的通葡股份不做讨论，2018年，中信国安葡萄酒、楼兰酒庄、怡园酒庄、芳香庄园、伊珠葡萄酒均呈现不同程度上的数据下滑。反而是在香港上市的通天酒业则迎来了“双增”，属于例外者。
不难看到，2018年，除了已调整好的行业龙头企业张裕，国产葡萄酒上市公司的情况基本与行业大势相符。值得注意的是，这一年，不但国产酒在下降，进口酒也在下滑。2018年，瓶装葡萄酒的进口量为5.3亿升，同比下降7.4%；进口额为25.7亿美元，同比仅微增1.2%。
一季度，国产酒继续调整
进入2019年第一季度，全国酿酒行业规模以上企业完成总量为1302.71万千升，同比下降0.19%。其中，葡萄酒行业完成的总量只有10.53万千升，同比去年下降了27.83%。
反映到上市公司层面，情况也不大好。2019年第一季度，张裕实现营业收入16.7亿元，同比下降7.57%；实现净利润4.56亿元，同比下降4.81%。
张裕营收与利润均出现下降，可能与调整产品和组织架构有关。张裕一季度显示，为实施“聚焦高品质、聚焦中高端、聚焦大单品”战略，2018年11月底公司对低档葡萄酒进行了价格上调，市场有一个承压过程，低档葡萄酒下降较大，低档白兰地由于产品老化，市场比较集中，去年起呈现下降趋势，中高档白兰地增长额不足以弥补低档白兰地下降额；进口酒销售政策进一步向歌浓、魔狮等收购品牌聚焦，导致进口酒中非收购品牌下降，拖累进口酒整体不增长，再加上2月份对约两成省级总经理和市场人员进行了调整，需要磨合期，对当期指标造成一定的负面影响。
威龙方面，报告期内，公司实现营收2.15亿元，同比下滑3.65%；归属于上市公司股东的净利润1550万元，同比下滑17.38%。同样给出了双双下滑的数据。同时，通葡股份、中葡股份、莫高股份等一季度均有营收和净利润双双大幅下滑的趋势。
可作参考的是，2019年1～3月，瓶装葡萄酒总量约为156029.7千升，与去年同期相比降低22.3%。进口总金额约为7.82亿美元，同比下降20.19%。此前有人认为这是春节前移造成的1月份进口量低于去年同期，然而到了3月，进口数据未回升，反而以更大的幅度下滑。
回头来看，中国葡萄酒在2010年～2012年快速增长后，在2013年出现了大幅下滑，尽管2015年出现小回暖，但随后又继续进入盘整期。2019年未能实现“开门红”，这或预示着整个行业将继续面临调整。
国产葡萄酒面临未来市场放量
国产葡萄酒为什么会这样沉寂？中国酒业协会常务副理事长兼葡萄酒分会理事长王琦认为：“一方面是进口酒的冲击，另一方面则是葡萄酒市场容量扩充不足。相比起步阶段，目前很多酒庄均已实现产量翻番，但市场蛋糕并没有扩大，导致放量不足，企业逐步进入困境。”
放量不足的困境怎么破？或许随着时间推移问题将迎刃而解。
“中国的葡萄酒消费一定会与国际水平趋同。”烟台张裕葡萄酿酒股份有限公司总经理孙健相信。虽然国产葡萄酒产业数据都呈现下降态势，但企业扎实做好自己，努力在各自的轨道上呈现最佳业绩，未来必定会更好。
“茅台、五粮液是在5360亿的盘子里活动，而张裕是在400亿的盘子里活动。但我相信，随着中国葡萄酒市场的发展，随着中国消费者的更迭，风水轮流转，葡萄酒不会总在小池子里面活动，一定会被放到大的游泳池里面，那时候，市场也会把更多的目光转移到葡萄酒身上了。”孙健认为，未来，葡萄酒的普及率和渗透率会远超现在。
首先，全球烈性酒的消费总量为310亿瓶，全球葡萄酒的消费总量为320亿瓶，两者的比例大概在1：1，而在中国这个比例大概在7:1。随着中国跟世界接轨，这个差距一定会缩小。
其次，从全世界来看人均葡萄酒消费量，法国是42升每年，意大利是34升，西班牙是21升。中国目前人均葡萄酒消费量在1.3升左右，有一个说法是当这个数字提升到3.6升时，中国会成为全球最大的销售市场。孙健相信，中国的人均葡萄酒消费量一定不会仅限于此。
再次，从消费层级来看，现在80、90后是主要的葡萄酒消费群，贡献了6成以上的消费额。在未来二三十年，当00后、10后、20后成为消费主力的时候，葡萄酒的普及率和渗透率会进一步增强。
孙健表示，“从长曲线看，中国葡萄酒市场一定是向上增长的趋势。以张裕为例，张裕去年卖了1.7亿～1.8亿瓶销量，除以365天，一天就是50万瓶。若两个人平均喝一瓶就是每天有100万人左右在喝；若早上不喝，中午晚上喝两顿，也是100万人左右。如果再有100万人喝张裕，张裕的体量就会增加一倍。”
