国产葡萄酒增速低于进口葡萄酒 张裕将如何应对？
时间：2018-03-31 19:50:45 阅读：418
来源：界面新闻字体：宋
在中国，不同体量的葡萄酒生产商都在想方设法做同一件事情——扩大自己的市场规模。
进口葡萄酒商对这个新兴市场充满信心，并正摸索消费者偏好并将下沉渠道探得更深；国产葡萄酒则依托于纵深更广的多线城市渠道和价格优势，仍然占据着更多人的餐桌——不过，消费升级中的年轻一代逐渐开始选购更多的进口葡萄酒。
数据显示，2017年中国国产葡萄酒产量下降了5%至100万吨，进口瓶装葡萄酒则增长了15%达到55万吨。在国产与进口此消彼长的局面下，国产葡萄酒品牌的市场份额正面临被进口品牌蚕食的风险。
我们曾报道过，在葡萄酒消费上，大部分中国消费者还未形成品牌意识。比起品牌，人们反而更关注产区，诸如法国波尔多更多是由于媒介宣传的作用，才在中国拥有极高的辨识度与好感度。实际上，让消费者对旗下某个单品形成认知，对葡萄酒集团而言至关重要。某个单品的品牌声量往往能作为引流产品，为品牌其他产品线的质量做背书。
富邑集团拥有代表性品牌奔富，干露集团则拥有红魔鬼和魔爵红。这类明星产品能够成为消费者对旗下其他酒庄产品感兴趣的敲门砖，跟快消行业的逻辑类似——在塑造集团品牌之前，创立旗下明星产品能够更迅速地为集团其他产品引流。
在第96届成都春季糖酒会上，烟台张裕葡萄酿酒股份有限公司总经理孙健在接受界面新闻采访时也表示，对品牌而言，推出辨识度高的大单品和聚焦中高端市场将是其着力的方向。
“解百纳”是张裕集团旗下的代表性大单品。它是张裕最早于1931年推出的干红葡萄酒，在品牌天猫店中单支售价138元人民币。依托于国产品牌渗透率较高的渠道，该品牌2017年的全年销量超过3000万瓶。到2017年，张裕推出了第九代解百纳，将集团标识印于瓶身更醒目的部位，并将四款产品精简为三款，希望保持该品牌在同等价位国产酒中的领先份额。
未来张裕计划将旗下另一产品线“醉诗仙”同样扶植为一个大单品。
单价78元的醉诗仙，主打百元以下的年轻市场。从包装上很容易看出醉诗仙的目标受众群定位：直线型瓶身外贴着不同的单色酒标，瓶身上印着的那只骆驼是想告诉消费者这款酒的葡萄产区在新疆。它的价格和口感偏向年轻受众，“要让品牌的性价比优于同价位的其他产品”。
形象鲜明的图案是塑造明星级引流产品的途径之一。便利店中常见的黄尾袋鼠（Yellow Tail）就是一例。黄尾袋鼠葡萄酒售价在50元人民币上下，是便利店和商超渠道中颇受欢迎的中低端品牌——包装上的袋鼠，既有辨识度、又能提醒消费者它来自澳洲。
培养集团旗下的潜在大单品之外，张裕还计划把生意聚焦在中高端产品线上。
目前国产葡萄酒整体位于中低端市场，高端葡萄酒市场更多被进口酒占据。“如果企业全部做低端市场很危险”，张裕集团董事长周洪江表示，“张裕以中高端为主。”
低端酒边际利润更低，而规模效应是能否盈利的基础——这决定了低端市场的不稳定性，极其细微的定价差距都可能导致企业在价格战中亏损。智利最大的葡萄酒集团干露曾在接受界面记者采访时表示，百元以下的葡萄酒市场不能保证一定的利润区间，作为进口商很可能因汇率波动和销售规模利润受损；而100元至200元的中端价位葡萄酒市场是最“有趣”的市场，一方面它不太会受到汇率波动影响，消费者价格敏感度也比较低，另一方面这个价位的品牌比较多。
张裕的海外并购策略说明了这家公司对中端及高端市场的看好。从2013年以来，张裕开始收购全球不同产区的酒庄。截止目前，法国富郎多干邑、西班牙爱欧公爵酒庄、法国蜜合花酒庄、智利魔狮酒庄和澳大利亚歌浓酒庄均被其收入囊中。
据介绍，这些酒庄酒均价比国产酒更高，能丰富集团旗下新老世界、不同产区的葡萄酒布局。在海外酒庄管理上，“最大的挑战是文化、本地法律法规和全球化经营管理的挑战”，周洪江说，“不要把中国人的一些观点强加于人。”目前他们在每个产区酒庄成立了市场部管理，并尝试通过技术共享来提升国内葡萄酒酿造的技术。
由于法国、西班牙、美国、澳大利亚等主产国排名前列的葡萄酒商，目前在全球布局能力仍然有限。张裕的一系列战略举措初见成效。2017年上半年，张裕销售额占全部15家葡萄酒相关上市公司的52%，实现净利润6.7亿元。
根据世界知名酒展组织“法国国际葡萄酒及烈酒展览会”2017年公布的年度报告显示，中国是全球第五大葡萄酒消费国，葡萄酒在中国的销售额未来三年将增长39.8％，中国将成为仅次于美国的全球第二大葡萄酒市场。而业界普遍认为，未来十年里中国必将成为全球葡萄酒的第一大消费国。
按OIV（国际葡萄与葡萄酒组织）统计，法国年人均消费葡萄酒量为47升，中国年人均消费葡萄酒量仅为1.24升；当中国年人均消费量达到3升的时候，就能赶超美国成为世界第一大葡萄酒消费国。
在中国，不同体量的葡萄酒生产商都在想方设法做同一件事情——扩大自己的市场规模。
进口葡萄酒商对这个新兴市场充满信心，并正摸索消费者偏好并将下沉渠道探得更深；国产葡萄酒则依托于纵深更广的多线城市渠道和价格优势，仍然占据着更多人的餐桌——不过，消费升级中的年轻一代逐渐开始选购更多的进口葡萄酒。
数据显示，2017年中国国产葡萄酒产量下降了5%至100万吨，进口瓶装葡萄酒则增长了15%达到55万吨。在国产与进口此消彼长的局面下，国产葡萄酒品牌的市场份额正面临被进口品牌蚕食的风险。
我们曾报道过，在葡萄酒消费上，大部分中国消费者还未形成品牌意识。比起品牌，人们反而更关注产区，诸如法国波尔多更多是由于媒介宣传的作用，才在中国拥有极高的辨识度与好感度。实际上，让消费者对旗下某个单品形成认知，对葡萄酒集团而言至关重要。某个单品的品牌声量往往能作为引流产品，为品牌其他产品线的质量做背书。
富邑集团拥有代表性品牌奔富，干露集团则拥有红魔鬼和魔爵红。这类明星产品能够成为消费者对旗下其他酒庄产品感兴趣的敲门砖，跟快消行业的逻辑类似——在塑造集团品牌之前，创立旗下明星产品能够更迅速地为集团其他产品引流。
在第96届成都春季糖酒会上，烟台张裕葡萄酿酒股份有限公司总经理孙健在接受界面新闻采访时也表示，对品牌而言，推出辨识度高的大单品和聚焦中高端市场将是其着力的方向。
“解百纳”是张裕集团旗下的代表性大单品。它是张裕最早于1931年推出的干红葡萄酒，在品牌天猫店中单支售价138元人民币。依托于国产品牌渗透率较高的渠道，该品牌2017年的全年销量超过3000万瓶。到2017年，张裕推出了第九代解百纳，将集团标识印于瓶身更醒目的部位，并将四款产品精简为三款，希望保持该品牌在同等价位国产酒中的领先份额。
未来张裕计划将旗下另一产品线“醉诗仙”同样扶植为一个大单品。
单价78元的醉诗仙，主打百元以下的年轻市场。从包装上很容易看出醉诗仙的目标受众群定位：直线型瓶身外贴着不同的单色酒标，瓶身上印着的那只骆驼是想告诉消费者这款酒的葡萄产区在新疆。它的价格和口感偏向年轻受众，“要让品牌的性价比优于同价位的其他产品”。
形象鲜明的图案是塑造明星级引流产品的途径之一。便利店中常见的黄尾袋鼠（Yellow Tail）就是一例。黄尾袋鼠葡萄酒售价在50元人民币上下，是便利店和商超渠道中颇受欢迎的中低端品牌——包装上的袋鼠，既有辨识度、又能提醒消费者它来自澳洲。
培养集团旗下的潜在大单品之外，张裕还计划把生意聚焦在中高端产品线上。
目前国产葡萄酒整体位于中低端市场，高端葡萄酒市场更多被进口酒占据。“如果企业全部做低端市场很危险”，张裕集团董事长周洪江表示，“张裕以中高端为主。”
低端酒边际利润更低，而规模效应是能否盈利的基础——这决定了低端市场的不稳定性，极其细微的定价差距都可能导致企业在价格战中亏损。智利最大的葡萄酒集团干露曾在接受界面记者采访时表示，百元以下的葡萄酒市场不能保证一定的利润区间，作为进口商很可能因汇率波动和销售规模利润受损；而100元至200元的中端价位葡萄酒市场是最“有趣”的市场，一方面它不太会受到汇率波动影响，消费者价格敏感度也比较低，另一方面这个价位的品牌比较多。
张裕的海外并购策略说明了这家公司对中端及高端市场的看好。从2013年以来，张裕开始收购全球不同产区的酒庄。截止目前，法国富郎多干邑、西班牙爱欧公爵酒庄、法国蜜合花酒庄、智利魔狮酒庄和澳大利亚歌浓酒庄均被其收入囊中。
据介绍，这些酒庄酒均价比国产酒更高，能丰富集团旗下新老世界、不同产区的葡萄酒布局。在海外酒庄管理上，“最大的挑战是文化、本地法律法规和全球化经营管理的挑战”，周洪江说，“不要把中国人的一些观点强加于人。”目前他们在每个产区酒庄成立了市场部管理，并尝试通过技术共享来提升国内葡萄酒酿造的技术。
由于法国、西班牙、美国、澳大利亚等主产国排名前列的葡萄酒商，目前在全球布局能力仍然有限。张裕的一系列战略举措初见成效。2017年上半年，张裕销售额占全部15家葡萄酒相关上市公司的52%，实现净利润6.7亿元。
根据世界知名酒展组织“法国国际葡萄酒及烈酒展览会”2017年公布的年度报告显示，中国是全球第五大葡萄酒消费国，葡萄酒在中国的销售额未来三年将增长39.8％，中国将成为仅次于美国的全球第二大葡萄酒市场。而业界普遍认为，未来十年里中国必将成为全球葡萄酒的第一大消费国。
按OIV（国际葡萄与葡萄酒组织）统计，法国年人均消费葡萄酒量为47升，中国年人均消费葡萄酒量仅为1.24升；当中国年人均消费量达到3升的时候，就能赶超美国成为世界第一大葡萄酒消费国。
孙健说，“按照一些国际权威机构排名，目前世界前三大葡萄酒企业都在美国。20多年前，世界葡萄酒的大公司都集中在欧洲，因为当时葡萄酒最大的消费体在欧洲。但最近20年来，美国取代欧洲成为世界最大的葡萄酒消费国，得益于本土化的优势，美国相应地诞生了全球最大的葡萄酒企业。未来20年，全球葡萄酒最大的消费国必定在中国，最大的葡萄酒商也必定会诞生在这里。”
