剑南春“心病”：重返一线还有多远

  【中国白酒网】最近，曾经的一线酒企四川剑南春（集团）有限责任公司（以下简称“剑南春”），针对次高端产品在价格

方面动作频频。

    根据四川汇金商贸发布的《关于水晶剑市场维护工作的安排》要求， 各办事处在10月22日前更新完毕烟酒店终端价格，

要求水晶剑不得低于418元/瓶，较之前通知的调整价格，再次提升了20元。同时，又发布通知对珍藏级别剑南春产品进行小

幅调价。

    事实上，这是今年剑南春进行的第四次调价。业内有声音认为，在白酒市场整体回暖，各大酒企纷纷涨价的情况下，剑南

春终于搭上涨价潮的末班车，实属迫于经销商利润问题做出的决定。同时，也是次高端产品受市场冲击做出自我保护的一个

信号。有剑南春经销商告诉记者，剑南春渠道价格处于倒挂状态，此次调价可以增加一些经销商的利润。

    记者致电剑南春并发去采访函，试图就价格调整及市场营销等相关问题进行采访。不过，截至发稿前尚未收到对方回复。

    小幅涨价背后

    9月14日，四川汇金商贸发布了《关于水晶剑市场维护工作的安排》要求，在10月22日前，水晶剑终端售价不得低于418

元/瓶。同时发布《关于珍藏级剑南春价格、政策体系调整的通知》，对珍藏级别剑南春三款产品进行了小幅涨价。

    记者了解到，此次提价是剑南春在2017年进行的第四次价格调整。在此之前的2017年1月，水晶剑通过减少政策的方

式“变相”提价10元/瓶，烟酒店成交指导价为370元/瓶。5月，水晶剑再次提价10元，终端价格达到380元/瓶。9月6日，四

川汇金商贸又发布的《关于水晶剑价格调整的通知》显示，10月10日起，水晶剑统一零售价格不得低于398元/瓶。

    白酒营销专家蔡学飞指出，在白酒市场整体回暖，各大酒企早已掀起涨价潮的情况下，剑南春一系列小幅度的提价举动，

是对市场判断不足，被动加入涨价潮流的表现。“剑南春今年的四次涨价，幅度较小，策略上显得过于保守。表现出了剑南春

对自身市场的价格承受力不自信，但面临其他同等价位次高端产品的竞争，却又不得不涨价的无奈之举，显得底气不足。”蔡

学飞说。

    记者观察发现，今年剑南春前三次提价中间间隔均为4个月左右，且幅度均为10元。

    今年1月，剑南春通过减少进货奖励来压低经销商利润的方式，间接进行价格调控；5月份提价也是依靠缩减市场费用的

方式，缩减的比例在15元左右。

    白酒专家杨承平分析称：“之前通过压缩经销商利润的价格调整，引起了一些经销商的不满。也印证了此次终端价格的调

整，是迫于经销商压力的举动。”

    白酒专家肖竹青告诉记者：“一般酒企进行提价，都是终端提价，以此提升经销商的库存价值，保证经销商的利润。如果

通过压缩经销商利润进行提价，势必会影响经销商的积极性。”

     “目前渠道价格处于倒挂状态，如果加上年返、奖励等，经销商还是能够盈利。但是长此以往，没有真正的市场盈利，会

影响经销商的积极性。此次针对终端调价算是增加了一些经销商利润。”一位江苏地区的剑南春经销商说。

    记者走访了北京多家超市及酒类专卖店，发现目前水晶剑的销售价格在380元~400元不等，尚未执行其提价方案。另据多家工作人员反映，300元~500元价位的产品，销售较好的是洋河天之蓝、郎酒的红花郎。

    而对于剑南春进行价格调整的消息，超市酒水工作人员均表示不知情：“剑南春的销售情况不是很好，所以我们内部负责

酒水方面的相关工作人员，对剑南春的相关消息不太关注。至于终端价格的调整，需要经销商与我们的采购人员重新谈判，

重新计算扣点，再由采购将最后确定的销售价格及促销价格传达给我们。”

    核心产品承压

    作为曾经的白酒行业“铁三角”，“茅五剑”曾是中国高端白酒的代表。但在杨承平看来，不管是品牌、渠道还是价格方面，

如今剑南春的境遇都大不如前。

    据悉，早期剑南春价位在300元~400之间，同期茅台、五粮液价位定在500元~700元之间。如今茅台价格已经上涨至

1299元，五粮液也将突破千元大关，后起之秀郎酒也推出青花郎，定价在千元档，而剑南春价格依然维持在400元左右。

    蔡学飞认为，偏于保守的发展策略是导致剑南春在价格上落后于一线梯队的主要原因。

     “偏于保守的发展思维使剑南春错过了两次机遇。一是白酒发展的黄金十年，在各个酒企进行渠道、产品创新的同时，剑

南春并没有进行太多创新；二是白酒市场回暖，各大酒企纷纷发力高端，进行价格调整的环境下，剑南春此次价格调整，也

是搭乘末班车。”蔡学飞分析称。

    记者了解到，2003年剑南春开始进行改制，国资退出剑南春，改为管理层、员工、战略投资者持股。杨承平告诉记

者：“忙于内部改制的剑南春错过了白酒黄金十年的开端，直到2008年左右，在央视大量投放广告做品牌宣传，才算赶上了

黄金十年的末班车。”

    记者整理资料发现，彼时各大酒企抓住机遇，除茅台、五粮液等一线酒企外，泸州老窖围绕“实现泸州老窖品牌价值回

归”的战略，对旗下品牌展开清理整顿；古井贡酒力拓市场，同时进行灌装生产线等扩建工程；郎酒也开始进行全国营销整

合，持续进行品牌收缩。

     “2004年剑南春整体业绩有所提升，这主要归功于多元化投资，遏制了行业利润下滑对公司经营造成的影响。”杨承平分

析称。

    记者了解到，2003年剑南春顺利进行改制，从2003年9月至2007年5月的近四年间，剑南春整体业绩有所提升，官网四

年间披露上交税金较改制前有大幅提升。但受2008年地震影响，剑南春基础酒和陈年酒损失较大，初步估计经济损失约10

亿元。

    在肖竹青看来，剑南春如今面临的主要是次高端市场的竞争。

    根据安信证券数据显示，国内次高端白酒市场规模将从2015年的309亿元增长到2021年的433亿元。极大的市场容量会

吸引更多的酒企涌入次高端白酒市场。

    2016年12月，郎酒集团提出红花郎4年要达到百亿元的营收，2016年占比在20亿元左右；2017年上半年，水井坊实现营

业收入8.4亿元，净利润达1.14亿元；洋河天之蓝、梦之蓝系列增速也分别达到了20%和30%。

    从品牌影响力看“神采飞扬中国郎”的形象广告广为人知，销售网络遍布全国、拥有一支懂得深度分销、精耕细作运营的营

销团队；洋河也继白酒行业“最佳质量奖”后荣获了“国家品牌”称号。

    杨承平表示：“剑南春面临的压力不仅仅来自价格、品牌上，川酒六朵金花发展迅猛，目前只有郎酒、剑南春没有上市，

而郎酒也提出了2020年上市的目标，给剑南春带来了更大的省内竞争压力。而省外面临着一线酒企例如茅台、洋河的渠道下

沉，市场扩张；加上区域龙头酒企的强势崛起，这些酒企在市场层面都对剑南春造成较大压力。”

    “剑南春目前单纯地依靠品牌影响力很难立足市场，更重要的是要做好产品结构、销售渠道的创新。”肖竹青说：“剑南春

目前最迫切的是引进能够大刀阔斧进行改革的人才，从渠道驱动向消费者意见领袖驱动转变。同时要重新建立根据地市场，

进行互动性地推。”