中外葡萄酒都不能独善其身
作者：云南信息报 时间：2014-04-03 18:13:51 阅读：825
与白酒有着类似之处，三公消费的限制政策亦在葡萄酒行业发挥着威力，发力大众消费成为大多葡萄酒酒商的选择。中粮旗下的中国食品称，随着高端葡萄酒泡沫的破裂以及理性消费的回归，葡萄酒从之前的宴会等政务商务场合更多地走向大众消费市场，长城葡萄酒针对葡萄酒业务已经采取应对措施，包括调整品牌结构，从关注高档餐饮领域，转向日常性消费，推出价格相对优惠的长城经典系列，迎合大众消费者市场。
英特敏调查公司提供的数据亦显示，2013年，包括团购在内的葡萄酒非零售市场渠道的销量下跌了10%，而零售市场逆势增长6.2%。
2013年，中国超越了法国和意大利，成为了全球最大的葡萄酒消费国；2014年3月18日，中国与欧盟葡萄酒业界已就葡萄酒反倾销和反补贴案协商一致，通过磋商达成和解；在刚刚结束的第90届全国春季糖酒会，葡萄酒参展数量和展区面积均创历史新高，其中展区面积首次超越白酒展区。
葡萄酒一跃成为了“主角”，行业传出的一切消息似乎都很有利，但市场并不像想象中的乐观。
国产葡萄酒：产量下跌收入下滑
用“寒冬”来形容刚刚过去的2013年中国葡萄酒市场再贴切不过了。从2012年的进口酒增速放缓、国产酒首度负增长，到2013年彻底放缓和深度下跌，无论中外，都不能独善其身。东方第一，世界最大的葡萄酒市场遭遇大考。葡萄酒市场的大考在于受政治、经济气候影响，进口葡萄酒继续探底，国产酒产量下跌收入下滑，13年来产量首次出现负增长。
来自中国海关的数据显示，2013年中国进口葡萄酒总量为376841194升，相比2012年下降4.46%。中国进口葡萄酒总额为1555638547美元，同比下降1.64%。这是在2006年以来，进口葡萄酒在2009年和2013年出现负增长。
值得注意的是，去年6月份商务部宣布启动对欧盟出口至中国的葡萄酒启动双方调查，受此消息影响，国产葡萄酒趁势大涨。但在数月之后，寄希望于借此增长的国产葡萄酒并没有交出令人满意的答卷。
王朝酒业发布2013年度盈利预警公告，披露预期2013年综合亏损将较上年扩大，并解释称，造成亏损的原因来自多方面，但最直接的影响是国内葡萄酒消费需求下降，这其中政府限制三公消费的因素最为明显。此外，业绩同样如履薄冰的张裕集团日前也在投资者互动平台上给市场打起了预防针，表示目前受政策影响较大，其前三季度的财报显示，营业收入下滑18.8%，净利润更是下滑高达25.28%。
在接下来的一年，中国葡萄酒教父李华预计，2014年葡萄酒市场仍在景气低点徘徊，国产葡萄酒的低点也将出现在2014年。
但尽管这样，众多国际葡萄酒品牌对中国市场的热情并未减退。意大利酒商瑞克（音译）就带来了自己家乡的葡萄酒品牌，不懂中文并没有组织他们对中国市场的开拓，他到四川外国语学院请了翻译，希望借助糖酒会认识一些经销商。有着同样热情的还有包括保乐力加在内的国际巨头，其CEO表示，中国将来会成为保乐力加更大的消费市场。此外，来自美国、智利等新兴葡萄酒产区的品牌也在继续下注中国市场。不过思路似乎有些转变。
探索新增长：个人消费需求
在捷克待了20多年的谢敏（化名）这是第一次参加糖酒会，她期盼着能够招到全国各地的葡萄酒经销商。因为国内前几年火爆的葡萄酒市场，她从捷克回国开始做葡萄酒市场，利用多年的关系，她拿到捷克一家葡萄酒企在中国的独家代理权。
“以前我不走大众消费市场，但是去年市场变了，我们以前的客户大多是针对国企等，大多数是公务消费，主要做高端葡萄酒这一块，但是去年‘国八条’公布以后，这种传统的渠道越来越难卖出去。”她无奈地告诉记者。
在整个葡萄酒业的寒冬里，谢敏不得不选择转型大众消费来拯救自己的企业，同时她调整自己的产品线，实现中高低端全面覆盖。
不仅仅是谢敏的选择，作为中国进口葡萄酒市场首个跨入“亿瓶俱乐部”的卡思黛乐同样将2014年定位中国葡萄酒个人消费元年。在进入中国市场8年之后，卡思黛乐亚太区总裁毕杜维表示：“在未来的一年里，葡萄酒市场必须把新的增长希望寄托在新兴的个人消费需求之上。”
大部分和谢敏一样的酒商开始研究走经销商渠道，怎么能够让经销商卖自己的产品，怎么让经销商亦赚到钱。由于此前并没有过多经验，她说：“现在我主营的葡萄酒价格在60元左右，若是省市代理建议价格增加20%-30%；考虑到房租、人力等成本，终端店增加50%-80%，酒吧等夜场增加250%-350%。”
面对大众消费，最重要的一方面则是渠道。对于习惯于通过品鉴会等方式吸引高端消费者的传统葡萄酒渠道，要面对大众消费，则面临着渠道重构的现实窘境。
此前，以专卖店、酒窖为载体，成为中国葡萄酒高增长时期的典型特征。一位业内人士这样算账，“开设这样的专卖店，前期投入费用大概在60万至70万元，而一线城市可能达到百万，除去日常开销、人工工资等，每年要盈利就要实现百万元以上的销量，如果放在前几年，这些成本通过团购等渠道可以收回来，但是近一两年团购销量锐减，很多专卖店走入困境。”
值得关注的是，酒窖作为葡萄酒行业曾积极探索的一种商业业态、推广品牌展示的先锋力量之一，现在却陷入了严峻的经营困境，全国各地不同程度的出现了酒窖关门潮。
“国内葡萄酒企业还比较关注零售终端渠道的建设，国外的葡萄酒，特别是一些高端产品在零售终端的渠道上更是乏力，对于葡萄酒专卖店的渠道形态，亦不能再高高在上，应该逐步走向多元、惠民和小微三大方向发展，减少面积，丰富产品，贴近大众消防，通过购买产品的便捷性、周到的服务，适应大众阶层的产品消费方式。”业内人士告诉记者。
此外，电商以扁平化的方式直面消费者，成为酒商眼中的解决渠道制约的重要方式。目前，大多酒商建立电商渠道并不是转移阵地，而是基于当下行业形势的新探索。由于娇贵、易碎、需要恒温等特定储存条件，物流条件、成本等就成为要考虑的因素。
改变老思路：品牌化觉醒
高端酒的“折腰”也宣告了进口葡萄酒结束的暴利时代的野蛮增长，要稳住目前全球最大的葡萄酒消费国，不得不改变之前的思路，而品牌化被看做是最好的切口。
新疆楼兰酒业董事许志良担忧地提到：“新疆作为中国葡萄的主要产区，却没有一个叫得响的葡萄酒品牌，就算是国际葡萄酒在中国市场，依旧面临着这样的问题，中国消费者对葡萄酒的消费依旧是浅层次的”。
有着同样担忧的还有来自澳大利亚天鹅庄的总裁卢小龙，在他看来，品牌化的建设将是未来中国葡萄酒市场的主流趋势。从最近几年的糖酒会也可见端倪，以酒庄名义参展的葡萄酒品牌越来越多。特别是在最近两年才在中国市场崭露头角的天鹅庄，不仅重金买下央视广告，还请了凤凰卫视金牌主持人许戈辉作为形象代言人和推广大使。卢小龙亦坦言：“我们在品牌上的投入很激进。”
同样来自澳大利亚的品牌宝石树，不仅在最近两年高调亮相糖酒会，还是国际葡萄酒品牌中首位启用华人女星作为代言人的国际葡萄酒品牌。
对于国际葡萄酒厂商而言，在过去的暴利时代，中国代理商更注重的是国际品牌的利润能力，很少有代理商会选择为进口厂商打造品牌。
作为法国卡斯黛乐中国市场最早的运营商，深圳南宇投资副总经理张强坦言，“总结下来，在与进口葡萄酒厂商合作中最大的经验是品牌形象的打造，接下来中国市场面临着的是消费者的升级，品牌的作用将给进口葡萄酒带来持续的增长率。
在糖酒会期间，对于中国葡萄酒市场而言，另外一个值得关注的大事件是华致酒行和来自美国星座集团的联姻。在接下来长达十年的合作中，华致酒行将和星座集团共同负责全球第一大品牌“蒙大菲”在中国市场的发展。这是继去年美国葡萄酒以国家组团的形式参展全国春季糖酒会之后，美国葡萄酒继续下注中国市场，而这一次是品牌先行。
不仅仅是进口葡萄酒，在国内，葡萄酒业内人士已经开始探讨，中国何时能够打造世界名庄酒。
英特敏调查公司提供的数据亦显示，2013年，包括团购在内的葡萄酒非零售市场渠道的销量下跌了10%，而零售市场逆势增长6.2%。
2013年，中国超越了法国和意大利，成为了全球最大的葡萄酒消费国；2014年3月18日，中国与欧盟葡萄酒业界已就葡萄酒反倾销和反补贴案协商一致，通过磋商达成和解；在刚刚结束的第90届全国春季糖酒会，葡萄酒参展数量和展区面积均创历史新高，其中展区面积首次超越白酒展区。
葡萄酒一跃成为了“主角”，行业传出的一切消息似乎都很有利，但市场并不像想象中的乐观。
国产葡萄酒：产量下跌收入下滑
用“寒冬”来形容刚刚过去的2013年中国葡萄酒市场再贴切不过了。从2012年的进口酒增速放缓、国产酒首度负增长，到2013年彻底放缓和深度下跌，无论中外，都不能独善其身。东方第一，世界最大的葡萄酒市场遭遇大考。葡萄酒市场的大考在于受政治、经济气候影响，进口葡萄酒继续探底，国产酒产量下跌收入下滑，13年来产量首次出现负增长。
来自中国海关的数据显示，2013年中国进口葡萄酒总量为376841194升，相比2012年下降4.46%。中国进口葡萄酒总额为1555638547美元，同比下降1.64%。这是在2006年以来，进口葡萄酒在2009年和2013年出现负增长。
值得注意的是，去年6月份商务部宣布启动对欧盟出口至中国的葡萄酒启动双方调查，受此消息影响，国产葡萄酒趁势大涨。但在数月之后，寄希望于借此增长的国产葡萄酒并没有交出令人满意的答卷。
王朝酒业发布2013年度盈利预警公告，披露预期2013年综合亏损将较上年扩大，并解释称，造成亏损的原因来自多方面，但最直接的影响是国内葡萄酒消费需求下降，这其中政府限制三公消费的因素最为明显。此外，业绩同样如履薄冰的张裕集团日前也在投资者互动平台上给市场打起了预防针，表示目前受政策影响较大，其前三季度的财报显示，营业收入下滑18.8%，净利润更是下滑高达25.28%。
在接下来的一年，中国葡萄酒教父李华预计，2014年葡萄酒市场仍在景气低点徘徊，国产葡萄酒的低点也将出现在2014年。
但尽管这样，众多国际葡萄酒品牌对中国市场的热情并未减退。意大利酒商瑞克（音译）就带来了自己家乡的葡萄酒品牌，不懂中文并没有组织他们对中国市场的开拓，他到四川外国语学院请了翻译，希望借助糖酒会认识一些经销商。有着同样热情的还有包括保乐力加在内的国际巨头，其CEO表示，中国将来会成为保乐力加更大的消费市场。此外，来自美国、智利等新兴葡萄酒产区的品牌也在继续下注中国市场。不过思路似乎有些转变。
探索新增长：个人消费需求
在捷克待了20多年的谢敏（化名）这是第一次参加糖酒会，她期盼着能够招到全国各地的葡萄酒经销商。因为国内前几年火爆的葡萄酒市场，她从捷克回国开始做葡萄酒市场，利用多年的关系，她拿到捷克一家葡萄酒企在中国的独家代理权。
“以前我不走大众消费市场，但是去年市场变了，我们以前的客户大多是针对国企等，大多数是公务消费，主要做高端葡萄酒这一块，但是去年‘国八条’公布以后，这种传统的渠道越来越难卖出去。”她无奈地告诉记者。
在整个葡萄酒业的寒冬里，谢敏不得不选择转型大众消费来拯救自己的企业，同时她调整自己的产品线，实现中高低端全面覆盖。
不仅仅是谢敏的选择，作为中国进口葡萄酒市场首个跨入“亿瓶俱乐部”的卡思黛乐同样将2014年定位中国葡萄酒个人消费元年。在进入中国市场8年之后，卡思黛乐亚太区总裁毕杜维表示：“在未来的一年里，葡萄酒市场必须把新的增长希望寄托在新兴的个人消费需求之上。”
大部分和谢敏一样的酒商开始研究走经销商渠道，怎么能够让经销商卖自己的产品，怎么让经销商亦赚到钱。由于此前并没有过多经验，她说：“现在我主营的葡萄酒价格在60元左右，若是省市代理建议价格增加20%-30%；考虑到房租、人力等成本，终端店增加50%-80%，酒吧等夜场增加250%-350%。”
面对大众消费，最重要的一方面则是渠道。对于习惯于通过品鉴会等方式吸引高端消费者的传统葡萄酒渠道，要面对大众消费，则面临着渠道重构的现实窘境。
此前，以专卖店、酒窖为载体，成为中国葡萄酒高增长时期的典型特征。一位业内人士这样算账，“开设这样的专卖店，前期投入费用大概在60万至70万元，而一线城市可能达到百万，除去日常开销、人工工资等，每年要盈利就要实现百万元以上的销量，如果放在前几年，这些成本通过团购等渠道可以收回来，但是近一两年团购销量锐减，很多专卖店走入困境。”
值得关注的是，酒窖作为葡萄酒行业曾积极探索的一种商业业态、推广品牌展示的先锋力量之一，现在却陷入了严峻的经营困境，全国各地不同程度的出现了酒窖关门潮。
“国内葡萄酒企业还比较关注零售终端渠道的建设，国外的葡萄酒，特别是一些高端产品在零售终端的渠道上更是乏力，对于葡萄酒专卖店的渠道形态，亦不能再高高在上，应该逐步走向多元、惠民和小微三大方向发展，减少面积，丰富产品，贴近大众消防，通过购买产品的便捷性、周到的服务，适应大众阶层的产品消费方式。”业内人士告诉记者。
此外，电商以扁平化的方式直面消费者，成为酒商眼中的解决渠道制约的重要方式。目前，大多酒商建立电商渠道并不是转移阵地，而是基于当下行业形势的新探索。由于娇贵、易碎、需要恒温等特定储存条件，物流条件、成本等就成为要考虑的因素。
改变老思路：品牌化觉醒
高端酒的“折腰”也宣告了进口葡萄酒结束的暴利时代的野蛮增长，要稳住目前全球最大的葡萄酒消费国，不得不改变之前的思路，而品牌化被看做是最好的切口。
新疆楼兰酒业董事许志良担忧地提到：“新疆作为中国葡萄的主要产区，却没有一个叫得响的葡萄酒品牌，就算是国际葡萄酒在中国市场，依旧面临着这样的问题，中国消费者对葡萄酒的消费依旧是浅层次的”。
有着同样担忧的还有来自澳大利亚天鹅庄的总裁卢小龙，在他看来，品牌化的建设将是未来中国葡萄酒市场的主流趋势。从最近几年的糖酒会也可见端倪，以酒庄名义参展的葡萄酒品牌越来越多。特别是在最近两年才在中国市场崭露头角的天鹅庄，不仅重金买下央视广告，还请了凤凰卫视金牌主持人许戈辉作为形象代言人和推广大使。卢小龙亦坦言：“我们在品牌上的投入很激进。”
同样来自澳大利亚的品牌宝石树，不仅在最近两年高调亮相糖酒会，还是国际葡萄酒品牌中首位启用华人女星作为代言人的国际葡萄酒品牌。
对于国际葡萄酒厂商而言，在过去的暴利时代，中国代理商更注重的是国际品牌的利润能力，很少有代理商会选择为进口厂商打造品牌。
作为法国卡斯黛乐中国市场最早的运营商，深圳南宇投资副总经理张强坦言，“总结下来，在与进口葡萄酒厂商合作中最大的经验是品牌形象的打造，接下来中国市场面临着的是消费者的升级，品牌的作用将给进口葡萄酒带来持续的增长率。
在糖酒会期间，对于中国葡萄酒市场而言，另外一个值得关注的大事件是华致酒行和来自美国星座集团的联姻。在接下来长达十年的合作中，华致酒行将和星座集团共同负责全球第一大品牌“蒙大菲”在中国市场的发展。这是继去年美国葡萄酒以国家组团的形式参展全国春季糖酒会之后，美国葡萄酒继续下注中国市场，而这一次是品牌先行。
不仅仅是进口葡萄酒，在国内，葡萄酒业内人士已经开始探讨，中国何时能够打造世界名庄酒。
