对葡萄酒企业获奖“晕轮效应”的思考

　　莫言获得诺贝尔文学奖，这不仅给他本人带来了名与利，更提高了中国文学在世界范围的影响力，也带火了莫言老家山东高密的旅游业；李安荣获奥斯卡最佳导演奖，这让李安的大名响彻全球，更让中国电影人走进世界的视野；长城葡萄酒伦敦获奖，彰显了长城的品牌地位，更提高了中国葡萄酒在国际葡萄酒舞台的影响力；1915年,张裕在旧金山世博会勇夺四枚金牌,这让中国葡萄酒首次登上国际舞台。

　　我们将以上现象称为“获奖晕轮效应”。奖项，是社会对于产品和品牌的一种认可，是产品质量、信誉的最好保证，是消费者选择的重要考量标准和信心担保，可以提高产品在消费者心目中的地位以及企业的影响力。因此，一个奖项可以为品牌、为企业带来积极正面的影响，可以作为品牌在市场中的背书。因此，对于企业来说，尽量多参加重要的大奖赛，并努力使自己在大奖赛中获得荣誉，这已经成为成为企业在市场营销中的重要的策略与手段。

　　“获奖晕轮效应”在葡萄酒行业同样存在，因此，葡萄酒企会借助这些奖项来提高自己企业在行业内的影响力，赢得消费者的认可，即我们说的“奖牌营销”。那么，酒庄酒在使用获奖营销这一方法时需要注意以下四个方面：

　　一、奖项的权威性。
　　行业内的奖项名目繁多，但是，并不是所有的奖项都能给企业带来同样的市场效应。奖项的市场效应与其权威性、影响力息息相关。权威性越强，它的影响力也就越大，带来的市场价值也就越高，相反，如果是一个不能代表行业权威的奖项就不能释放最大的市场价值，不能达到企业预想的营销效果，提高品牌价值。例如莫言在没有获得诺贝尔文学奖之前与获奖后判若两面，这主要得益于莫言获得的是诺贝尔这样世界级的大奖，否则也无法产生如此效果。

　　二、奖项的唯一性。
　　当重要的奖项具有唯一性时，才能彰显出它的与众不同，让大家产生膜拜。奖项的唯一，说明它的产品品质是其他产品所无法匹敌的，值得人们的最爱与信赖。当一个业内的奖项授予了业内很多产品或者品牌，那么消费者会觉得这个奖项差不多所有的企业都会有，这样，奖项的价值就会被削弱，就不会帮助品牌树立其在消费者心目中地位。因此，努力获得一个行业内具有唯一性、不能被其他企业或品牌替代的奖项，是企业进行获奖营销的必然选择。

　　三、奖项的吻合性。

　　首先，奖项必须与企业有一定的关联，奖项与企业的关联性越强，奖项所释放的市场价值就会越高，如果奖项与产品的关联度不高，那么，此奖项就很难在行业内引起注意，例如，作为一款酒庄酒，在食品行业的大奖赛获得的金奖与在葡萄酒大奖赛中的金奖的含金量是不能同日而语的，在市场中的营销价值也会打折扣。其次，吻合性还体现在奖项与企业价值导向的匹配度上，匹配度越高，就越能通过奖项将企业的价值导向正确地传达给消费者，例如一个企业的目标消费群体是年轻人，那么非时尚类的奖项就与它的价值导向不相吻合，即使获奖了，可能会传递错误的信息。

　　四、奖项的延续性。

　　大奖赛中的奖项将成为企业的荣誉，是企业实力的象征，那么，这个奖项就不能是昙花一现，必须具有很连贯的延续性的。影响力广的奖必须是系统性的来操作。所谓操作系统性，就是说在获奖前努力用品质赢得奖项，获奖后企业正确使用奖项进行营销，这些之间需要有良好的衔接，否则，奖项的营销价值就会大打折扣。因此，企业必须考虑应该参加什么样的大奖赛，应该为大奖赛做哪些努力，在获得奖项之后，要清楚如何延续奖项的价值，让它发挥更大的营销效果，而不是让它就作为单纯的奖项默默无闻。

　　“奖牌营销”无疑是一种企业市场营销很有用方法和手段，企业也越来越注重对获奖营销的利用，在了解获奖营销的正确思路之后，我们也必须清楚获奖营销在使用中必须注意的问题，避免使用不当带给企业的威胁。

　　首先，获奖必须真实。

　　这里所讲的真实性是说，企业所获得的奖项，必须是建立在产品品质和品牌实力的基础之上，真正通过与其他产品评比之后所获得的奖项，而不是像有的企业通过赞助某大奖赛的活动，组委会所给的“面子奖”。这样的面子奖，在市场中被消费者品尝后，如果不符合消费者的口味，消费者对产品不满意的话，获奖营销的作用就会适得其反，让消费者对奖项及产品心生厌恶。因此，企业首先得明白，不是有奖就有价值，所以，不能为了获奖而投机取巧，去玩表面的文字游戏，忽略了消费者和市场的真实需求和内心评判。

　　其次，奖并不是越多越好。
　　企业可以把自己拥有的奖项作为企业的营销策略和手段，但是，企业的生产最终是为了满足消费者的需求，所以，不能为了获奖去生产产品。葡萄酒本身就是个性比较强的产品，组委会成员打分也有着很强的主观性，所以，很多企业为了获奖，就会迎合某些大奖赛组委会，而不考虑市场与消费者。事实证明，为获奖而酿造的葡萄酒至今还没有真正成功的。

　　第三，不能做盲目获奖营销。

　　行业内权威性高，影响力大的奖项，可以为企业加分，这时，企业可以通过推广宣传，用这个奖项的荣誉来提高企业的行业地位，扩大产品市场占有率。但如果一个奖项本身影响力比较弱，它就不能在市场营销中有很大的爆发力，这时企业再对此奖项做大肆宣传的话，无疑是一种资源浪费。另外，如果奖项只是单产品或者单品牌的奖项，而企业在宣传时却要做企业的宣传，这是一种混淆视听的做法，有一种欺骗消费者的嫌疑，这样，最终会降低奖项的价值，摧毁奖项在消费者心目的地位。