上海葡萄酒研究院理事长潘汝显
时间：2014-10-20 17:22:05 阅读：1552
高高的眉头下面一双深邃的眼睛似乎若有所思，严酷冷峻的面庞掩饰不住内心的激昂、智慧与斗志，外表冷峻但言谈中却亲切柔和、诚恳真挚。这就是潘汝显给我的第一印象。在他与媒体打交道时他总能左右逢源、八面玲珑，“作为行业的媒体人最辛苦，虽然现在大家都说行业不景气，日子不如以前那么好过了，但玩总得尽兴的玩，酒也得好好喝。”这半开玩笑的言语恰恰体现了他的幽默与睿智。他就是潘汝显，一个熟知中国市场化运作的经理人和操盘手，现任法国波尔多卡斯特酒庄总裁、上海卡斯特酒业总裁和上海葡萄酒研究院理事长。
生于书香人家，却热衷于在商海中“披荆斩棘”，而且取得的成绩卓越。从当初作为法国CASTEL的执行总裁，到如今成为其对手法国卡斯特的总裁，而这两家公司的商标之争贯穿了中国进口葡萄酒市场整个迅速发展期。他是这个行业的践行者、思考者甚至是引领者，潘汝显的经历看似风光，却也不乏争议，从法国CASTEL到法国卡斯特，这一路走来他的心路历程完成了这样的转变？他的思想和理念又经历了怎样的蜕变与革新？
从“CASTEL”到“卡斯特”：真相是什么？
从 2005年10月加入北京东海鑫业出任执行总经理开始做castel在中国区域的销售和推广工作，到后来跟随法国castel原来的亚太区总裁陈光，并出任中国区执行总裁的职务，潘汝显在这期间全权负责中国区域的业务拓展，包括客户招商、市场推广、产品组合等，带领团队先后完成了全国不同区域的十家全国营运商大客户市场布局和其他资源整合。现在大家熟悉的进口葡萄酒商家如上海建发、北京恒亿盛世、北京德龙保真、上海卡聂高、福建贺兰山思域、江苏元丰、天津裕隆达等都那个阶段进来和castel合作的。“从那时开始，大家才开始真正地去接触和了解进口葡萄酒，很多客户从一窍不通到现在的行业风云者，我个人和他们曾经一起成长和深度合作，见证了进口葡萄酒和他们在中国的发展历程，直到现在，期间有很多辛酸和误解，但是我觉得更多的是收获和开心。”潘汝显说。
2008年上半年，由于castel亚太区总裁陈光在中国市场的发展上与法国总部领导发生矛盾，导致分道扬镳，并且于2008年9月份正式解散由castel等几个股东合作的股份制深圳卡斯特公司，而法国总部在此时也另起炉灶，在上海重新组建完全属于自己的中国代表处，并且把原来深圳卡斯特公司的所有客户和业务转移到新的上海代表处统一管辖。
“在组建成立上海代表处时，法国总部也希望我继续服务于新的机构，我向法国总部提出了几个合理的加盟条件，由于双方没有谈妥条件，最后我也就于2008年10月份正式离开法国castel。”而就是在这期间，原来由潘汝显带领的castel核心团队也在此时土崩瓦解，分散和流落于原来的十大全国运营商里，他们中大多数都出任原来服务客户公司的总经理或者营销总监。“这段历史很多人不知道，所以后来对我有很多的说法，认为我是由于利益关系才跳槽到卡斯特。事实的真相是，在我带领核心团队把中国市场布局完成并且在市场开始起色而快速发展时，由于各方面的调整原因我被放弃，而此时卡斯特董事长李道之先生刚好通过朋友找到我面谈，非常诚心地力邀一起发展，当时出于个人生计与发展的需求才于2008年12月1日正式加盟卡斯特的。这是最真实的历史，也是我最不堪回首的经历，很多人不是不知道，而是很多人不愿意去面对过去而已。”潘汝显向记者说到。
“其实我对‘castel’和“卡斯特”在中国的全部故事是最清楚的，所有的一切都是商业利益在主导一系列事情的发生，我知道问题的根本在哪里？所以我能够做出我认为正确的选择，因为其实大家心里都很清楚，只是大家都不愿意去面对，也不愿意去相信而已，这个也是我后来为什么会选择加盟上海卡斯特的根本原因。”潘汝显一语道破关键。
而在被问起如何评价自己“伙伴”、“战友”，卡斯特董事长李道之时，潘汝显平静的说：“我不评价现在的东家，正如我对我原来的老东家三缄其口一样，但是我觉得他是一个中西结合的好男人，既有温州人执着坚韧的创业精神，中国式感恩做事的感情观念，也有西方一丝不苟的认真和契约精神，他从来做事情不会去违反法律框架和做人最基本的道德框架。另外，他能够尊重我和支持我做事情，能够在不同的分歧时大家相互理解和包容，这些是我很敬重他的原因。”
“一个巴掌拍得响”
围绕着CSATEL和卡斯特的商标权之争到去年为止最终尘埃落定，而知识产权争夺的背后是关系对卡斯特品牌是否能够持续、有效运营的集中考验。在潘汝显看来， “卡斯特”的知识产权从法律的层面一直是非常清晰的，无论从商标注册时间还是实际使用，卡斯特都是完全合法经营，这个是完全以中国的法律为基础，不是以公司大小，也不是以功劳的大小来划分知识产权的归属，就像前几年“赖茅”品牌被一些人滥用一样，最后还是被商标持有人贵州茅台集团把“赖茅”收回来。当然，至于别人为什么想共享“卡斯特”的品牌资产，主要是商业利益使然，事实也证明，不是自己的东西去占便宜，结果是丢了夫人又折兵。
而正是在潘汝显加盟之后，卡斯特又紧锣密鼓般的进行了一系列的品牌运营和培育活动。包括在法国波尔多巨资收购三个酒庄建立葡萄种植、酿酒、生产灌装、销售、品牌推广、售后服务、产业研究与开发等全产业链体系；建立从欧盟到中国的完整知识产权保护体系；聘任世界最权威的葡萄种植专家和酿酒师米歇尔.罗兰先生全权管理卡斯特在法国的葡萄并负责酿酒；独家聘任世界顶级品酒师让.路克先生作为卡斯特的首席品酒师兼形象代言人；获得中国进口葡萄酒行业内第一个“中国驰名商标”称号等。此外，独家赞助世界葡萄酒教父罗伯特.帕克先生全球名庄酒品鉴会，独家赞助世界葡萄酒论坛winefuture和点护甲赞助法国国家击剑队出征伦敦奥运会，也让卡斯特在国内外的声名得到远播。
此后的2012年，卡斯特推出品酒大师也是一个战略转型和品牌提升，完善了产品的价格体系，也为卡斯特的未来发展预留了巨大的空间。目前来看，不管是产品开发，还是市场反应都非常成功，相信在未来的三年将成为国内进口葡萄酒的领袖品牌之一。
潘汝显说：“这些都是实实在在的事情，试问国内做进口葡萄酒的商家有几家能做这些事情？而且我们的年度进口量和销售量一直位于同行的前列，你认为我们能成功运作一个卡斯特品牌吗？这个答案要交给你们专业人士用时间和结果来回答。”
“营销这门哲学”
作为进口葡萄酒行业内的“大佬”之一，潘汝显不仅仅在台前幕后执掌着卡斯特的大局，其自身也是一位有着丰富经验和理论实操的品牌运营及营销高手。而这一切都要归功于他多年对于市场的躬身实践并加以总结，适时对其进行创新变革。只有在市场最前沿冲锋陷阵过的士兵，才熟谙一个产品在不同环节的具体操略。
从当初担任茅台集团葡萄酒公司营销总监期时提出的“打造茅台葡萄酒品牌专卖店”的营销策略，并迅速在多个主要城市予以实施，到后来潘汝显委身“北京东海鑫业”并成为执行总经理，潘汝显全程参与并负责项目的策划、上市、销售团队的建设及整体营销战略的制定等。潘汝显针对国人对高贵、健康与时尚的生活元素追求，把法国CASTEL定位为中高端产品，并针对性地制定相应的营销策略与市场策略，从而与国内葡萄酒产品的定位错开，既回避了更多正面的冲击，又找到了进口产品在中国的巨大需求，从后来CASTEL的销售来看，这些策略都是正确的与得当的。
而在执掌卡斯特的几年间，在他的运作下，卡斯特酒业已成为全国最大的进口葡萄酒品牌运营商之一，卡斯特销售业绩连续几年保持了50%以上的高增长率。“即使是在今年极端困难的行业形势下，我们上半年也保持了10 %以上的增长率”潘汝显说。卡斯特能够取得今天的成就在于潘汝显一整套营销创新智慧的厚积薄发，包括战略、品牌、产品、渠道、团队等不断确立起来的优势，从而使得卡斯特酒业能够针对市场做出准确的定位、迅速的反应和高效的运转，凸显“快人一步“的优势。
“营销是一门哲学，一门艺术，正如人生是一门哲学。能够在市场的搏击中收获，能够在煮茶论道中与他人共享营销的成功过程，同时我也是在经营与实践个人的人生哲学。”这就是潘汝显对于营销理念的深刻总结。
“民道弊而重所易也，世事变而行道异也
自从2012年下半年以来，面临“三公消费打压”和“军队禁酒令打压”的酒水行业发生了很多重大变化，甚至有人已经喊出酒水行业进入“冬天”的论调。面对当前的行业现状，潘汝显认为：“这是对过去盛行‘权贵营销’、‘腐败营销”和‘奢侈营销’的一种理性回归，也是一个产业结构深度调整的特殊时期，更是一种运用市场化手段进行行业重新洗牌的阶段。‘逆水行舟，不进则退’，此轮调整必然会淘汰一大批投机者，也会淘汰一批无品牌、无理念与实力差的生产商和贸易商，这也是行业的变化向我们提出的新课题。”
正是面临这新问题的考验，由卡斯特作为主要发起人，与上海市政府职能部门一起创建的上海葡萄酒研究院共同举办的“2013葡策中国高峰论坛”在上海胜利召开。在论坛上潘汝显指出：“如今，葡萄酒的竞争已经从原来粗放式的渠道争夺、贿赂营销转变成品质、品牌和立体的传播。消费观念、方式、传播方式等都在发生变化，就是要顺应这个变化，从战略高度，专业化程度，营销理念，新媒体应用等各个方面进行学习和调整。‘民道弊而重所易也，世事变而行道异也，’《商君书》中说的就是这个意思。如果说我们以前是在机会中卖酒，简单，那么现在完全不同了。酒商要把握的不仅是渠道，还要是整个产业链；不仅是行业脉搏，还要是整个经济发展的趋势；不仅是品牌，还要是品牌构建与传播的创新。”
在今天的市场中，品牌营销、品质营销、多层次的渠道营销、资源整合能力将成为未来营销的主流。“整合上游产业链一直是我们的企业战略，只有这样我们才能把控质量、掌握主动和提升盈利能力，现在只是一个开始，我们最后的目标是成为全球性的葡萄酒集团，在全球的主要葡萄酒产酒国家都建立种植和生产基地，整合全球的产区资源，保证产品的广泛性、多样性和供应能力，进而向全球扩张。”潘汝显这样解释到。
此外，针对国内的下游渠道企业卡斯特收购确实也有考虑，但是这个要择机而为，合适才是最好的。值得一提的是，由于电子商务、电视购物、移动互联的快速发展，颠覆了很多传统的东西，像大中型店铺为主的连锁企业生存空间将越来越小，所以原来卡斯特准备操作的全国连锁加盟系统基本放弃，改为客户自愿开店，免费为资源型的客户提供“展示、零售、餐饮、体验、商务休闲”一体化的会所设计与指导服务。
“如果说我有什么人生感悟的话，那就是正直、勤奋和创新”，这是潘汝显的自我评价，也正是因为这份执着和坚守造就了今天的潘汝显和卡斯特，也希望卡斯特在未来的市场变局中给整个行业带来更多的惊喜、意外和行业正能量。
从“CASTEL”到“卡斯特”：真相是什么？
从 2005年10月加入北京东海鑫业出任执行总经理开始做castel在中国区域的销售和推广工作，到后来跟随法国castel原来的亚太区总裁陈光，并出任中国区执行总裁的职务，潘汝显在这期间全权负责中国区域的业务拓展，包括客户招商、市场推广、产品组合等，带领团队先后完成了全国不同区域的十家全国营运商大客户市场布局和其他资源整合。现在大家熟悉的进口葡萄酒商家如上海建发、北京恒亿盛世、北京德龙保真、上海卡聂高、福建贺兰山思域、江苏元丰、天津裕隆达等都那个阶段进来和castel合作的。“从那时开始，大家才开始真正地去接触和了解进口葡萄酒，很多客户从一窍不通到现在的行业风云者，我个人和他们曾经一起成长和深度合作，见证了进口葡萄酒和他们在中国的发展历程，直到现在，期间有很多辛酸和误解，但是我觉得更多的是收获和开心。”潘汝显说。
2008年上半年，由于castel亚太区总裁陈光在中国市场的发展上与法国总部领导发生矛盾，导致分道扬镳，并且于2008年9月份正式解散由castel等几个股东合作的股份制深圳卡斯特公司，而法国总部在此时也另起炉灶，在上海重新组建完全属于自己的中国代表处，并且把原来深圳卡斯特公司的所有客户和业务转移到新的上海代表处统一管辖。
“在组建成立上海代表处时，法国总部也希望我继续服务于新的机构，我向法国总部提出了几个合理的加盟条件，由于双方没有谈妥条件，最后我也就于2008年10月份正式离开法国castel。”而就是在这期间，原来由潘汝显带领的castel核心团队也在此时土崩瓦解，分散和流落于原来的十大全国运营商里，他们中大多数都出任原来服务客户公司的总经理或者营销总监。“这段历史很多人不知道，所以后来对我有很多的说法，认为我是由于利益关系才跳槽到卡斯特。事实的真相是，在我带领核心团队把中国市场布局完成并且在市场开始起色而快速发展时，由于各方面的调整原因我被放弃，而此时卡斯特董事长李道之先生刚好通过朋友找到我面谈，非常诚心地力邀一起发展，当时出于个人生计与发展的需求才于2008年12月1日正式加盟卡斯特的。这是最真实的历史，也是我最不堪回首的经历，很多人不是不知道，而是很多人不愿意去面对过去而已。”潘汝显向记者说到。
“其实我对‘castel’和“卡斯特”在中国的全部故事是最清楚的，所有的一切都是商业利益在主导一系列事情的发生，我知道问题的根本在哪里？所以我能够做出我认为正确的选择，因为其实大家心里都很清楚，只是大家都不愿意去面对，也不愿意去相信而已，这个也是我后来为什么会选择加盟上海卡斯特的根本原因。”潘汝显一语道破关键。
而在被问起如何评价自己“伙伴”、“战友”，卡斯特董事长李道之时，潘汝显平静的说：“我不评价现在的东家，正如我对我原来的老东家三缄其口一样，但是我觉得他是一个中西结合的好男人，既有温州人执着坚韧的创业精神，中国式感恩做事的感情观念，也有西方一丝不苟的认真和契约精神，他从来做事情不会去违反法律框架和做人最基本的道德框架。另外，他能够尊重我和支持我做事情，能够在不同的分歧时大家相互理解和包容，这些是我很敬重他的原因。”
“一个巴掌拍得响”
围绕着CSATEL和卡斯特的商标权之争到去年为止最终尘埃落定，而知识产权争夺的背后是关系对卡斯特品牌是否能够持续、有效运营的集中考验。在潘汝显看来， “卡斯特”的知识产权从法律的层面一直是非常清晰的，无论从商标注册时间还是实际使用，卡斯特都是完全合法经营，这个是完全以中国的法律为基础，不是以公司大小，也不是以功劳的大小来划分知识产权的归属，就像前几年“赖茅”品牌被一些人滥用一样，最后还是被商标持有人贵州茅台集团把“赖茅”收回来。当然，至于别人为什么想共享“卡斯特”的品牌资产，主要是商业利益使然，事实也证明，不是自己的东西去占便宜，结果是丢了夫人又折兵。
而正是在潘汝显加盟之后，卡斯特又紧锣密鼓般的进行了一系列的品牌运营和培育活动。包括在法国波尔多巨资收购三个酒庄建立葡萄种植、酿酒、生产灌装、销售、品牌推广、售后服务、产业研究与开发等全产业链体系；建立从欧盟到中国的完整知识产权保护体系；聘任世界最权威的葡萄种植专家和酿酒师米歇尔.罗兰先生全权管理卡斯特在法国的葡萄并负责酿酒；独家聘任世界顶级品酒师让.路克先生作为卡斯特的首席品酒师兼形象代言人；获得中国进口葡萄酒行业内第一个“中国驰名商标”称号等。此外，独家赞助世界葡萄酒教父罗伯特.帕克先生全球名庄酒品鉴会，独家赞助世界葡萄酒论坛winefuture和点护甲赞助法国国家击剑队出征伦敦奥运会，也让卡斯特在国内外的声名得到远播。
此后的2012年，卡斯特推出品酒大师也是一个战略转型和品牌提升，完善了产品的价格体系，也为卡斯特的未来发展预留了巨大的空间。目前来看，不管是产品开发，还是市场反应都非常成功，相信在未来的三年将成为国内进口葡萄酒的领袖品牌之一。
潘汝显说：“这些都是实实在在的事情，试问国内做进口葡萄酒的商家有几家能做这些事情？而且我们的年度进口量和销售量一直位于同行的前列，你认为我们能成功运作一个卡斯特品牌吗？这个答案要交给你们专业人士用时间和结果来回答。”
“营销这门哲学”
作为进口葡萄酒行业内的“大佬”之一，潘汝显不仅仅在台前幕后执掌着卡斯特的大局，其自身也是一位有着丰富经验和理论实操的品牌运营及营销高手。而这一切都要归功于他多年对于市场的躬身实践并加以总结，适时对其进行创新变革。只有在市场最前沿冲锋陷阵过的士兵，才熟谙一个产品在不同环节的具体操略。
从当初担任茅台集团葡萄酒公司营销总监期时提出的“打造茅台葡萄酒品牌专卖店”的营销策略，并迅速在多个主要城市予以实施，到后来潘汝显委身“北京东海鑫业”并成为执行总经理，潘汝显全程参与并负责项目的策划、上市、销售团队的建设及整体营销战略的制定等。潘汝显针对国人对高贵、健康与时尚的生活元素追求，把法国CASTEL定位为中高端产品，并针对性地制定相应的营销策略与市场策略，从而与国内葡萄酒产品的定位错开，既回避了更多正面的冲击，又找到了进口产品在中国的巨大需求，从后来CASTEL的销售来看，这些策略都是正确的与得当的。
而在执掌卡斯特的几年间，在他的运作下，卡斯特酒业已成为全国最大的进口葡萄酒品牌运营商之一，卡斯特销售业绩连续几年保持了50%以上的高增长率。“即使是在今年极端困难的行业形势下，我们上半年也保持了10 %以上的增长率”潘汝显说。卡斯特能够取得今天的成就在于潘汝显一整套营销创新智慧的厚积薄发，包括战略、品牌、产品、渠道、团队等不断确立起来的优势，从而使得卡斯特酒业能够针对市场做出准确的定位、迅速的反应和高效的运转，凸显“快人一步“的优势。
“营销是一门哲学，一门艺术，正如人生是一门哲学。能够在市场的搏击中收获，能够在煮茶论道中与他人共享营销的成功过程，同时我也是在经营与实践个人的人生哲学。”这就是潘汝显对于营销理念的深刻总结。
“民道弊而重所易也，世事变而行道异也
自从2012年下半年以来，面临“三公消费打压”和“军队禁酒令打压”的酒水行业发生了很多重大变化，甚至有人已经喊出酒水行业进入“冬天”的论调。面对当前的行业现状，潘汝显认为：“这是对过去盛行‘权贵营销’、‘腐败营销”和‘奢侈营销’的一种理性回归，也是一个产业结构深度调整的特殊时期，更是一种运用市场化手段进行行业重新洗牌的阶段。‘逆水行舟，不进则退’，此轮调整必然会淘汰一大批投机者，也会淘汰一批无品牌、无理念与实力差的生产商和贸易商，这也是行业的变化向我们提出的新课题。”
正是面临这新问题的考验，由卡斯特作为主要发起人，与上海市政府职能部门一起创建的上海葡萄酒研究院共同举办的“2013葡策中国高峰论坛”在上海胜利召开。在论坛上潘汝显指出：“如今，葡萄酒的竞争已经从原来粗放式的渠道争夺、贿赂营销转变成品质、品牌和立体的传播。消费观念、方式、传播方式等都在发生变化，就是要顺应这个变化，从战略高度，专业化程度，营销理念，新媒体应用等各个方面进行学习和调整。‘民道弊而重所易也，世事变而行道异也，’《商君书》中说的就是这个意思。如果说我们以前是在机会中卖酒，简单，那么现在完全不同了。酒商要把握的不仅是渠道，还要是整个产业链；不仅是行业脉搏，还要是整个经济发展的趋势；不仅是品牌，还要是品牌构建与传播的创新。”
在今天的市场中，品牌营销、品质营销、多层次的渠道营销、资源整合能力将成为未来营销的主流。“整合上游产业链一直是我们的企业战略，只有这样我们才能把控质量、掌握主动和提升盈利能力，现在只是一个开始，我们最后的目标是成为全球性的葡萄酒集团，在全球的主要葡萄酒产酒国家都建立种植和生产基地，整合全球的产区资源，保证产品的广泛性、多样性和供应能力，进而向全球扩张。”潘汝显这样解释到。
此外，针对国内的下游渠道企业卡斯特收购确实也有考虑，但是这个要择机而为，合适才是最好的。值得一提的是，由于电子商务、电视购物、移动互联的快速发展，颠覆了很多传统的东西，像大中型店铺为主的连锁企业生存空间将越来越小，所以原来卡斯特准备操作的全国连锁加盟系统基本放弃，改为客户自愿开店，免费为资源型的客户提供“展示、零售、餐饮、体验、商务休闲”一体化的会所设计与指导服务。
“如果说我有什么人生感悟的话，那就是正直、勤奋和创新”，这是潘汝显的自我评价，也正是因为这份执着和坚守造就了今天的潘汝显和卡斯特，也希望卡斯特在未来的市场变局中给整个行业带来更多的惊喜、意外和行业正能量。
