名酒格局变阵中的三个看点

自今年年初以来，名酒阵营动作频频。随着中高端白酒市场回暖，以及多家名酒企业高层调整告一段落，前期蛰伏中蓄积了

巨大势能的名酒企业，在新一届主帅领导下纷纷放出大招，启动新一轮市场竞逐。

 

根据以往的发展经验，每一轮看似凶险的行业调整，最终都为白酒行业开启一段新的高速成长期。当前随着名酒板块量价齐

升，新一轮行情似乎已经打开了上升通道。

 

不同于“黄金十年”期间由政商务消费支撑的量价齐升局面，当前名酒市场回暖主要依托于商务消费增加和中产阶层崛起带来

的消费升级。新的消费逻辑，对名酒企业提出了更具市场化的发展要求，名酒企业的市场潜能也进一步得到释放。伴随着名

酒之间的竞争升级，在行业调整期间被改写的名酒格局，再度变得悬念重重。

 
看点一：“五洋”之争
 

五粮液和洋河之间的较量，早在2011年洋河营收超百亿并坐稳行业三甲后就已经暗涛汹涌。此后至今，虽然五粮液在营收规

模上一直领先于洋河，但双方的差距也在不断缩小。无论是行业内或资本市场，对于洋河能否超越以及何时超越五粮液多有

揣测，而五粮液方面，针对洋河的进攻也已悄然布局。

 

进入2017年以后，双方的战略指向性则更为明确。洋河对外推出高端新品“梦之蓝手工班”，定价1688元/瓶，后提价至1788

元/瓶，与飞天茅台终端零售价格趋同甚至略高，并随之强化其“新国酒”定位。表面上看洋河是在对标茅台，但是考虑到洋河

短期内还无法撼动茅台的龙头地位，其深层用意很可能是指向同样对标茅台的五粮液。 酒水网 www.tangjiu.com 

 

面对洋河的迂回进攻，五粮液显然不会放任自流。对五粮液来说，与茅台多年形成的双雄格局，既是保持公司发展热情的动

力，也是阻隔其他竞争对手的品牌壁垒。为了稳固自身战略优势，五粮液选择以主动出击代替防守，直接将战场设在了洋河

的根据地市场。 

2017年五粮液加速推进“百亿华东”规划，并提出江苏省销售目标50亿元，同时要把42度五粮液打造成为10亿级大单品。截

至今年5月，五粮液华东区域已实现销售额近50亿元，完成年度目标80亿元的60%以上。

 

五粮液此举相当于把尖刀插进洋河的心脏。一旦“百亿华东”规划在2018年顺利收官，洋河销售中占比一半以上的大本营市场

将遭受重创，对五粮液的威胁也就随之化解。

 

与此同时，洋河在华东市场还遭遇来自其他竞争对手的挑战。除五粮液外，茅台酱香酒系列的主打市场也在华东，古井“双百

亿”战略同样涉足华东，此外泸州老窖、郎酒也来势汹汹，意欲在华东市场分一杯羹。

 

针对五粮液的强势进攻和其他竞争对手的正面挑战，洋河也提升了自身防御系数，通过对市场进一步精耕细作保持本土市场

份额稳中有升，同时加速推进全国化战略。

 

从目前局势来说，“五洋之争”短时间内仍将停留在胶着状态。长远来看，洋河立足高远的战略布局能力使之依然具备冲刺实

力，而来自洋河的威胁也直接激发了五粮液的市场潜能，让一度略显疲态的“白酒大王”似乎找回了当年创业时的风采。

  
看点二：百亿新贵竞逐行业三甲
 

在目前的名酒格局中，茅台因行业调整期间优势进一步放大，龙头地位短期内无人可撼动，五粮液和洋河之间的竞争逐渐陷

入胶着状态，那么接下来有关行业格局的另一大悬念，便是其他名酒对行业三甲地位的争夺，主要参与者包括泸州老窖、古

井贡、汾酒和郎酒。此外，多年来一直如隐世高手般存在的剑南春，实力也不容小觑。

 
在关于行业三甲的争夺赛中，首要的入场券是晋级百亿。谁能率先跨入百亿阵营，在未来的角逐中便能掌握先机。
 

行业调整期间退出三甲阵营的泸州老窖，当前正在全力加速收复失地。2017年泸州老窖提出“浓香国酒”定位，并发

布“12345发展战略”，明确提出坚持销售收入在良性发展基础上能跑多快跑多快，推动公司“十三五”末重回白酒行业三甲，

牢牢站稳中国白酒第一集团军的位置。

 

2017年作为泸州老窖“12345发展战略”冲刺期的第一年，整体收入增速目标不低于20%。以2016年泸州老窖营收83.03亿元

的20%增速计算，今年泸州老窖整体营收可达99.64亿元。上半年泸州老窖实现营收51.16亿元，增速为19.41%，下半年白

酒消费旺季的到来有望进一步提振业绩。从市场层面来看，目前国窖1573正处于量价齐升的恢复上升期，在此基础上，泸州

老窖年内攻入百亿阵营已是大概率事件。

2017年冲刺百亿目标的还有古井贡酒。古井集团董事长梁金辉在上任之初，曾许下百亿发展目标，2017年正是这一规划的

收官之年。从上半年业绩来看，古井贡酒营收规模在36.7亿元，增速20.53%。对比2016年同期营收增速12.24%的水平来

看，古井贡酒正处于加速成长期。

 

从市场层面来看，古井贡酒年份原浆系列产品近年来在安徽省内市场增长迅猛，同时高端产品市场占比不断提高。2016年收

购黄鹤楼酒后，古井贡酒在湖北市场渗透率逐步提升，加之黄鹤楼酒业2017年业绩承诺的8.05亿元，2017年古井整体营收

实现百亿目标也有冲刺机会。

 

汾酒和郎酒则把冲击百亿的时间节点设定在2018年。汾酒自年初与山西省国资委签署《2017年度经营目标考核责任书》、

《三年任期经营目标考核责任书》后，在公司内部启动深化企业改革的一系列措施，借由改革动力启动新一轮市场提速。

2017年汾酒营收目标66.5亿元，截至7月底，酒类收入已达41.54亿元，同比增长45.6%，完成考核目标的62.46%，全年任

务有望超额完成。根据目前快速提升的增长势头，2018年实现百亿目标较为乐观。

 

郎酒在汪俊林回归后“狼性”再现。一方面高举高打重新树立品牌旗帜，另一方面通过不断提价快速提振业绩，短期目标到

2018年销售额实现100亿元，力争2020年突破200亿元规模，同时在品牌定位上向茅台、五粮液靠拢。 

 

综合来看，在这轮晋级百亿、冲刺三甲的排位赛中，泸州老窖依托国窖1573的恢复性增长和大单品战略处于领先优势，古井

贡酒携“双品牌战略”紧随其后，汾酒在改革后掀起爆发式增长后劲十足，郎酒高举高打险中求胜，谁将最终胜出，目前仍有

悬念。需要提醒的是，对于胜出者而言，想要真正跻身行业三甲，未来还将与洋河狭路相逢。

 
看点三：谁将比肩飞天、普五
 

随着名酒企业竞争升级，名酒格局之间的角逐不仅体现在营收规模上，竞争范围也逐渐延伸至超级大单品特别是高端品牌的

比拼上。

 

飞天和普五作为茅台和五粮液的主导品牌，一直是两大龙头企业业绩的主要支撑。在行业调整期间，尽管飞天和普五的市场

价格有所波动，但“茅台、五粮液”的一线品牌形象仍然稳固，这也成为两家企业率先企稳回升的重要支点。

 

在茅台和五粮液之后，尽管行业三甲的阵容不断更新，由“茅五剑”到“茅五泸”再到“茅五洋”，但始终没有一支高端品牌真正

能与“茅台、五粮液”在品牌上相抗衡。国窖1573曾无限接近这个目标，但其在行业调整期间的大幅落后，固然有市场策略失

误的原因，也说明品牌根基本身仍不够牢固。 

 

当前随着中高端白酒市场回暖，有不少名酒在新一轮竞争中将战略重点放在高端品牌的培育上。比如洋河推出“梦之蓝手工

班”，以匠心、稀缺、健康作为品牌支点，当前1788元/瓶的定价甚至超过茅台的终端零售价；郎酒对标茅台重点推广高端酱

酒“青花郎”，并提出“两大酱香白酒之一”的战略定位。此外，曾在高端阵营有一席之地的国窖1573，也通过不断提价谋求回

归。

 

从洋河角度来看，虽然其作为行业三甲的地位已然稳固，但始终欠缺一款高端产品能真正与茅台、五粮液分庭抗礼。“梦之蓝

手工班”的推出被寄予厚望，一旦形成“茅五梦”高端酒格局，对洋河接下来的竞争局面显然会产生深远影响。

 
不过，由于“梦之蓝手工班”的稀缺性定位，在市场层面可能趋于小众，能否真正与茅台、五粮液抗衡，前景似乎尚不明朗。
 

从另外两家来看。青花郎以“两大酱香白酒之一”作为战略定位，对其树立高端酱酒形象有一定推动，但仍欠缺品牌根基，属

于险中求胜的招数。国窖1573在高端酒市场有一定品牌基础，为其价格回升提供了重要的支撑，但未来是否能重新站上品牌

高地，仍需时间验证。 

 

尽管前路仍有诸多不确定性，但名酒企业的维新求变和锐意进取，让刚刚从低谷中爬坡而出的白酒行业显现出一派勃勃生

机。名酒格局的重建和升级，也将带领整个白酒行业破茧重生，走向新的产业高度。