不能做第一，就力争做唯一

    现代市场竞争加剧，形势复杂多变，为增加企业制胜砝码，品牌建设是关键，力争做第一是手段。而实际上品牌是产品独特性的外在表现，唯一性是品牌的根本，是竞争的核心，因为任何一个行业、一个领域有且只能有一个第一，并且做唯一也能成为我们制胜的法宝。从品牌、产品独特性含义入手，以市场分析和消费者分析为前提和基础，塑造品牌的唯一性。

　　不做第一，做唯一

　　恋爱中的人总想知道“全世界你最爱我吗”，殊不知这个“最”充其量不过是个第一与第二的较量，所以稍微有博弈思想的人会问“全世界你只爱我吗”。在品牌营销中，品牌营销大师里斯在《品牌之源》一书中早已高呼：“品牌营销的最终就是要霸占消费者的全部心智，做他们的唯一”。

　　21世纪，企业要想在竞争中脱颖而出，品牌塑造成为必然选择。品牌之战无疑是市场竞争的新亮点，打造市场唯一品牌更是企业追求的至高境界。“品牌工作是艺术和营销的奠基石”。如果一家公司只是把品牌看作是一个名称，那么他就忽视了品牌的内涵与核心。美国营销协会认为“品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计或他们的组合应用，其目的是借以辨认某个销售商或某群销售商的产品或服务，并使之与竞争对手的产品和服务区别开来。”品牌包括内涵和外延两个方面，内涵是品牌的核心使用价值，外延就是企业产品的卖点，外延可以是核心使用价值的延续也可以是附加值，甚至也可以是使用价值毫无关系的全新价值。外延就是企业的独特性，品牌的唯一性。实际上品牌的唯一性就是企业独特性的外在表现，企业的成功在于品牌的成功，品牌的成功在于塑造自己区别于竞争对手的唯一性。

　　唯一性是品牌的内在核心，也是企业的核心竞争优势，是企业和品牌能否做大做强的关键，消费者接受一个品牌从根本上说是接受品牌所具有的适合自己个性的品牌唯一性。看到一个品牌首先想到的是其独特个性，消费者是通过品牌的独特个性将市场中的众多品牌区别开来。一个具有唯一性的品牌首先具有极强的识别性，树立自己鲜明的品牌形象，能够给消费者留下深刻且良好的印象；其次，它可以成功在市场中找准自己的位置，明确自己的市场定位，抢占目标消费者心智资源；再次，它可以明确传达自己的产品属性及利益点，成功传递品牌价值，明确品牌目标消费人群，从而赢得目标消费者的信赖。唯一性对于品牌发展有着至关重要的作用，所以，在竞争如此激烈的市场条件下，企业要立足长远，正确审视自己的实力与优势，如若不能将自己的品牌做到行业领域第一的话，就把自己打造成市场中的唯一，分割市场，占领特定消费群体，做出特性品牌与市场。

　　构建品牌唯一性

　　对任何企业来说，塑造品牌唯一性不是一朝一夕、一蹴而就的事情，需要有一个缓慢的、循序渐进的被认知、认同、美誉、忠诚的过程。世界上的产品千差万别，品牌也各有千秋，市场中产品同质化越来越严重，构建品牌唯一性是克敌制胜的法宝，要想在共性中寻找个性关键还是要求企业的产品在市场中有闪光点，找到企业本身拥有的对市场和消费者的特殊的价值能力。品牌就是要把这种价值强调出来，要根据自己所处的发展阶段、产品或者服务的市场态势、消费者的消费成熟度等因素，无论从哪个角度去考虑都会有求新求变的效果，本着你无我有，你有我优，你优我特的原则来吸引消费者的注意力，彰显品牌的个性，赋予品牌更广阔的内涵和外延，选择合适的品牌建设方法。

　　首先，一个企业要想在市场中做出自己的特色，打造自己的唯一性，就必须对市场进行研究分析，对其有一个深入的了解和把握，在对竞争对手有一个清晰认识基础上，根据自己的产品及品牌特点，找准自己的市场位置，为自己确立一个专属市场区域，与竞争对手形成区隔，这样有利于建立属于自己的市场范围。

　　其次，从定位方面构建自己的唯一性。给自己的企业、品牌、产品、形象确定一个明确的独特定位，要与竞争对手有着鲜明的差异化。企业必须要用独特的定位彰显自己的价值，并不断的强化自己的独特定位，让自己成为行业的指向标，成为行业的一面旗帜。如茅台以国酒著称，在政务、军队用酒市场有极高占有率，用卓越品质和历史内涵彰显了它的企业唯一性；品牌应该适当间隔、独立运作，用独特定位彰显品牌价值，体现品牌唯一性，例如水井坊酒定位为“中国第五大发明”，表现“前店后坊”的布局，彰显悠久历史，是我国发现的古代酿酒作坊和酒肆的唯一实例；依据产品特色，结合消费者消费特性，对产品进行精准定位，例如，王老吉就定位“怕上火”人群，以凉茶“下火”特性表现产品独特定位；用独特的产品树立品牌唯一的市场形象，展现品牌的魅力，树立品牌形象。

　　再次，从特殊市场垄断打造唯一。在市场中找到专属自己的市场范围，以特殊供给或者特殊市场竞争壁垒找到自己的唯一市场区隔。可以选择特殊通路提供特殊的产品、定制性业务或者专业人员服务等，典型的如专门做婚宴的葡萄酒。还可以选择用良好的客情、专供协议、终端买断等手段独享通路，抬升竞争壁垒，提高自己的竞争力，抢占唯一市场份额。

　　最后，明确自己的目标消费群体，在目标消费者心目中树立自己的唯一形象。 在广阔的市场中，消费者的需求千差万别，不可能有一款产品能够满足所有人的需求，所以，要想在市场中获得成功，就必须明确自己的目标消费群体，了解目标消费群体的个性化需求，为他们提供个性化的产品和服务，例如，蒙牛为航天员提供的食品概念等。

　　在产品同质化的市场领域，品牌形象差异化不明显，消费者的需求却越来越个性化，要想在这样的大市场中占领消费者心智资源，就必须尽力将品牌做大做强，力争第一，但毕竟第一永远都只能有一个，所以，在做不了市场的第一的时候，就要另辟蹊径，将自己打造成满足特殊目标消费群体的唯一品牌，这亦是品牌的生存之道。