收缩的葡萄酒“腰部”
时间：2022-11-21 19:11:32 阅读：188
来源: WBO葡萄酒商业观察
在今年的糖酒会上，多位酒商向WBO透露，这两年来葡萄酒消费市场格局有所变化，价格在100元/瓶以下和300元/瓶以上的产品销量有所增加，而100元-300元/瓶这个腰部价格区间的产品销量下滑明显。
那么葡萄酒从业人士对这一现象是否认同？对处于100-300元/瓶这个腰部价位段产品如何实现突围？WBO进行了调查。
1. 100-300元价格段葡萄酒销量下滑属实
“我们以批发为主，目前确实都是以100元/瓶以内的产品为主，今年高价位的产品走不动，300元/瓶以上的产品奔富销量较大，接待应酬比较认可。”成都酒商曾诚（化名）告诉WBO，“以前拿200-300元/瓶的渠道商，今年都在找几十元一瓶的酒。”
广州启顺酒业黄艳燕也证实了这一现象属实，尤其是在2022年春节之后尤为明显，并且数据随着时间的推移越来越清楚显示这一趋势。
另一位成都酒商袁孟飞（化名）则认为要分具体情况来看，从批发渠道来看，50元/瓶以下的产品销量能占到总销量的7成以上，但在他经营的一家小酒馆这样的零售终端和团购渠道来看，200-300元/瓶的葡萄酒依旧是占主流。
济南老藤寻酒坊负责人姜玖华表示：“目前300元/瓶以上的名庄酒销量今年比去年是要好一点，可能一部分是从高度酒转过来的吧。”
广州市俊涛贸易发展有限公司产品经理张俊宇也透露：“高端（葡萄酒）消费者依旧热情，但腰部价格段的销量确实出现下滑，主要是缘于部分消费者消费降级和经销商清货。”
福建丰联业务总监方先生认为，关于葡萄酒腰部价格段产品出现销量下滑的原因，首先是近年来全球疫情肆虐造成国内外整体经济形势低迷所致，进而使得消费力下降；其次是以前占据该价格段份额的澳洲大品牌由于各种原因导致缺货，进一步加剧了这个价格区间产品销量下降。
目前市场支撑力比较好的是张裕解百纳，张裕解百纳特选级属于葡萄酒腰部价格区间的标杆产品，但最近两年增速也在放缓，这和葡萄酒市场的变化也不无关系。
2. 中产阶层是腰部价位产品消费主力
那么目前购买100-300元/瓶葡萄酒的消费群体主要是哪些人群？消费场景主要又有哪些呢？一般会通过哪些渠道来购买？
针对这些问题，酩胜天津贸易有限公司负责人姜华认为该价位段葡萄酒消费群体以企业和中产阶层为主，消费场景则以商务招待用酒和节日礼品酒为主；多数是线下渠道，如名烟名酒店、商超、团购等渠道采购。
姜玖华也表示这部分消费人群以中产阶层和小资青年为主，还有一部分是因消费降级而转化过来的消费者。
黄艳燕透露，目前购买这一价位段产品的有不少是以前法国名庄酒的消费人群，现在由于消费降级转而购买性价比更高的新世界名庄或法国知名酒商的单品。目前主要购买渠道包括新零售、团购及电商。
袁孟飞告诉WBO，在他这里购买该价位段产品的人群以中小企业主以及职业经理人为代表的中产阶层居多，近两年这部分人群受经济下行影响较大，这也是该价位段产品销量普遍下滑的主要原因。对于这部分人群的购买渠道，他透露很多元化，线上线下渠道均有购买，他也曾通过推广活动、酒会等方式认识这部分消费者，并成功向他们推荐购买产品。
方先生表示，100-300元/瓶价格段葡萄酒的主要消费群体以白领中产阶层为主，随着电商的发展，消费场景也越来越多，除了传统的烟酒行、商超外，线上线下的联动更是不可忽视，消费渠道趋于多样化。
3. 如何突围，大家各有各的招
那么作为腰部价格段的葡萄酒产品如果想要突围，接下来应该怎么做？大家也有各自的观点。
袁孟飞表示要从选品做起，“我的观点是要做大品牌，把利润看薄一点。”他举例，目前就加大了与智利干露品牌的合作，首先干露旗下有魔爵红、朴莫绯红这样的高端产品，目前红魔鬼也丰富产品线，将价格向上延伸，产品线丰富很重要；加上干露在品牌推广方面的动作也较大，市场接受度较高，这对经营其旗下产品也有帮助；另外还有一点就是新世界名庄的价差空间相对于法国名庄要大一些，毕竟对经销商而言还是要赚钱才行。
张俊宇也认为在这个价格段要布局大品牌，从提升酒体品质方面着力，同时品牌方还需加大市场推广力度，多做品鉴会。
姜玖华认为对这个段位的产品在推广思路上需要更新，要站在消费者的角度思考，如何让消费者认知到这个档位酒的品质是关键，需要找到一个靠谱的、并且容易被消费者接受的工具来为他们的选择提供依据，这是一个有待解决的问题。目前，他主要通过各种权威评分来为消费者选购提供参考，当然这也是建立在消费者对他的信任基础之上的。
姜华表示腰部价格段产品想要突围，品牌传播和消费者教育缺一不可，基于目前疫情反复的现状，他建议品牌方更多采用形式多样的小众推广活动，并且在数字化动销支持方面进行投入。
黄艳燕认为可以通过“提价，增加消费体验”和“降价，增强产品竞争力”两种思路来突围，但均有利有弊。很多老品牌的定价在消费者眼中已经固化，单纯加价并不能增加消费体验附加值；而降价的产品多集中在靠销售“量”拉动的小酒，及竞争力薄弱的二三线品牌，对于部分降级的消费者吸引力有限。“真正能扭转局面的还是靠总代理的定价策略及渠道之间的相互合作，未来应主要围绕‘以点带面’、‘经营支持’、‘经营升级’的方向来进行强化，让核心商家能更有效服务消费市场。”她这样分析到。
在今年的糖酒会上，多位酒商向WBO透露，这两年来葡萄酒消费市场格局有所变化，价格在100元/瓶以下和300元/瓶以上的产品销量有所增加，而100元-300元/瓶这个腰部价格区间的产品销量下滑明显。
那么葡萄酒从业人士对这一现象是否认同？对处于100-300元/瓶这个腰部价位段产品如何实现突围？WBO进行了调查。
1. 100-300元价格段葡萄酒销量下滑属实
“我们以批发为主，目前确实都是以100元/瓶以内的产品为主，今年高价位的产品走不动，300元/瓶以上的产品奔富销量较大，接待应酬比较认可。”成都酒商曾诚（化名）告诉WBO，“以前拿200-300元/瓶的渠道商，今年都在找几十元一瓶的酒。”
广州启顺酒业黄艳燕也证实了这一现象属实，尤其是在2022年春节之后尤为明显，并且数据随着时间的推移越来越清楚显示这一趋势。
另一位成都酒商袁孟飞（化名）则认为要分具体情况来看，从批发渠道来看，50元/瓶以下的产品销量能占到总销量的7成以上，但在他经营的一家小酒馆这样的零售终端和团购渠道来看，200-300元/瓶的葡萄酒依旧是占主流。
济南老藤寻酒坊负责人姜玖华表示：“目前300元/瓶以上的名庄酒销量今年比去年是要好一点，可能一部分是从高度酒转过来的吧。”
广州市俊涛贸易发展有限公司产品经理张俊宇也透露：“高端（葡萄酒）消费者依旧热情，但腰部价格段的销量确实出现下滑，主要是缘于部分消费者消费降级和经销商清货。”
福建丰联业务总监方先生认为，关于葡萄酒腰部价格段产品出现销量下滑的原因，首先是近年来全球疫情肆虐造成国内外整体经济形势低迷所致，进而使得消费力下降；其次是以前占据该价格段份额的澳洲大品牌由于各种原因导致缺货，进一步加剧了这个价格区间产品销量下降。
目前市场支撑力比较好的是张裕解百纳，张裕解百纳特选级属于葡萄酒腰部价格区间的标杆产品，但最近两年增速也在放缓，这和葡萄酒市场的变化也不无关系。
2. 中产阶层是腰部价位产品消费主力
那么目前购买100-300元/瓶葡萄酒的消费群体主要是哪些人群？消费场景主要又有哪些呢？一般会通过哪些渠道来购买？
针对这些问题，酩胜天津贸易有限公司负责人姜华认为该价位段葡萄酒消费群体以企业和中产阶层为主，消费场景则以商务招待用酒和节日礼品酒为主；多数是线下渠道，如名烟名酒店、商超、团购等渠道采购。
姜玖华也表示这部分消费人群以中产阶层和小资青年为主，还有一部分是因消费降级而转化过来的消费者。
黄艳燕透露，目前购买这一价位段产品的有不少是以前法国名庄酒的消费人群，现在由于消费降级转而购买性价比更高的新世界名庄或法国知名酒商的单品。目前主要购买渠道包括新零售、团购及电商。
袁孟飞告诉WBO，在他这里购买该价位段产品的人群以中小企业主以及职业经理人为代表的中产阶层居多，近两年这部分人群受经济下行影响较大，这也是该价位段产品销量普遍下滑的主要原因。对于这部分人群的购买渠道，他透露很多元化，线上线下渠道均有购买，他也曾通过推广活动、酒会等方式认识这部分消费者，并成功向他们推荐购买产品。
方先生表示，100-300元/瓶价格段葡萄酒的主要消费群体以白领中产阶层为主，随着电商的发展，消费场景也越来越多，除了传统的烟酒行、商超外，线上线下的联动更是不可忽视，消费渠道趋于多样化。
3. 如何突围，大家各有各的招
那么作为腰部价格段的葡萄酒产品如果想要突围，接下来应该怎么做？大家也有各自的观点。
袁孟飞表示要从选品做起，“我的观点是要做大品牌，把利润看薄一点。”他举例，目前就加大了与智利干露品牌的合作，首先干露旗下有魔爵红、朴莫绯红这样的高端产品，目前红魔鬼也丰富产品线，将价格向上延伸，产品线丰富很重要；加上干露在品牌推广方面的动作也较大，市场接受度较高，这对经营其旗下产品也有帮助；另外还有一点就是新世界名庄的价差空间相对于法国名庄要大一些，毕竟对经销商而言还是要赚钱才行。
张俊宇也认为在这个价格段要布局大品牌，从提升酒体品质方面着力，同时品牌方还需加大市场推广力度，多做品鉴会。
姜玖华认为对这个段位的产品在推广思路上需要更新，要站在消费者的角度思考，如何让消费者认知到这个档位酒的品质是关键，需要找到一个靠谱的、并且容易被消费者接受的工具来为他们的选择提供依据，这是一个有待解决的问题。目前，他主要通过各种权威评分来为消费者选购提供参考，当然这也是建立在消费者对他的信任基础之上的。
姜华表示腰部价格段产品想要突围，品牌传播和消费者教育缺一不可，基于目前疫情反复的现状，他建议品牌方更多采用形式多样的小众推广活动，并且在数字化动销支持方面进行投入。
黄艳燕认为可以通过“提价，增加消费体验”和“降价，增强产品竞争力”两种思路来突围，但均有利有弊。很多老品牌的定价在消费者眼中已经固化，单纯加价并不能增加消费体验附加值；而降价的产品多集中在靠销售“量”拉动的小酒，及竞争力薄弱的二三线品牌，对于部分降级的消费者吸引力有限。“真正能扭转局面的还是靠总代理的定价策略及渠道之间的相互合作，未来应主要围绕‘以点带面’、‘经营支持’、‘经营升级’的方向来进行强化，让核心商家能更有效服务消费市场。”她这样分析到。
