中国葡萄酒分岔路已到，未来该何去何从
时间：2019-06-28 22:01:18 阅读：476
来源 : 澎湃新闻 作者 : 刘嘉郦
在热闹喧嚣了多年之后，吸引了众多资本投入的中国葡萄酒行业似乎逐渐开始冷静了下来，原本雄心勃勃的酒庄庄主们忽然发现，之前看好的市场其实并不像自己想象得那么好做，且不说葡萄在当地的种植管理等需要长时间耗费人力、物力和财力的项目，光是把自己酿好的酒卖出去，就是件难事。但问题并不仅限于此，曾经试图想要在国际葡萄酒市场上占据一席之地的中国葡萄酒产业如今在国际上的知名度仍旧不高，甚至有不少资深葡萄酒从业者至今都没有“中国也产葡萄酒”的概念。
大投资却收不回成本？问题不止这些
投资一间酒庄到底要多少钱？宁夏类人首酒庄的庄主冯清在接受《葡萄酒商业观察》的采访时，算了一笔账，“宁夏的土地贫瘠，土壤沙砾化比其他地方严重，荒地开垦一亩需要3万元，按照这个算法，200亩地的开垦600万就已经花掉了（600万包括苗圃，整理土壤和机械、基础肥料，开沟挖渠，包括防风林的栽种），接着三年没有葡萄产，这个时间可以用来建造酿造75吨的厂房，配备现代化生产设备，这样下来1000多万就已经投入了，而这只是基础投资，未来的三到五年，葡萄就算产出，酿出来的酒品质也一定非常稚嫩……”酿出的酒款品质稚嫩是相当客气的评价，因为真实的说辞便是“品质不算好”，想要通过这样的酒款来实现看得见的收益，实际上并不可能，“要做好前期持续亏损的心理准备”是冯清给这些想要踏足葡萄酒产业的人最实在的建议。
这样的情况其实非常常见。有庄主在接受《商业周刊中文版》的采访时就明确表示过，“两千万是这个行业的准入门槛，如果知道投资那么大，我肯定不会进来。”据了解，该酒庄位于宁夏，目前面临着资金链吃紧的状况，但幸运的是，也正是由于这一问题，酒庄的酒窖建设事宜已经暂停了。
但问题也并不止于此。
不久之前，一场奥地利葡萄酒峰会在维也纳举行，来自比利时、巴西等不少国家的葡萄酒行业记者在听到中国葡萄酒时表现出了相对陌生的态度。Giopaolo是来自意大利的葡萄酒买手，这位经营着免费葡萄酒资讯网站的资深从业人士提出了这样一个问题，“我知道你们中国也在酿葡萄酒，但到底去哪儿买呢？我基本见不到中国葡萄酒的身影。”
“中国酒我不是很清楚，只知道宁夏，但说不上具体的酒庄。对了，我还知道一个张裕，因为这个集团非常大，”Vinexpo全球销售总监Mathieu Vanhalst说，“我们在国际舞台上很少看到中国酒的身影，有一些针对国际买家的葡萄酒展览上都找不到中国酒的展台，这对于中国酒在国际上的推广来说，不是很有利。”
没有销售渠道是另一个困扰着中国葡萄酒行业的问题。在不少专业的葡萄酒会议上，你总能见到一些不甚知名的酒庄的庄主在聊上几句之后，便会打听各种销售渠道，“有渠道能卖酒吗？”或许是让那些目前已经步入成熟生产期的酒庄更头疼的问题。
但找到渠道就好了吗？
“中国葡萄酒太贵了”几乎是所有葡萄酒价格敏感者的共同反应。一支价格同样是在400元左右的葡萄酒，进口酒可以给到你符合价格的优秀品鉴体验，而中国葡萄酒的口感体验则要差得多，如果想要同级别的口感，你可能要花费多一倍的价格才能买到一瓶中国葡萄酒，如果你是消费者，你会怎么选？
诚然，规模大小、产业成熟度、运输成本、渠道开发等因素都是造成中国葡萄酒价格高居不下的问题，但因为看到前期投入那么大，却无法在短期内收回成本的心态是否也在其中有所表现？资本都是趋利的，可偏偏葡萄酒却是个需要慢慢来的产业，即使你打了情怀牌把自己的产品标高价，但消费者也从来不是傻子，当你的情怀和产品质量无法挂钩的时候，他们又怎么会选择二次购买呢？
把品质拉起来，让酒款走出去
“中国其实不是传统的葡萄酒生产国，如果想要在国际上获得知名度，获得国际买家青睐的话，需要一定的时间去积淀，” Mathieu Vanhalst说，“我曾经去过一次宁夏，喝过几款当地酒庄酿造的酒，质量不错，但如果你问我具体的酒庄名字，我还真的记不住，只有一款酒现在能记得酒标上的某几个单词，有一个好像叫‘Pretty Pony’。”据推测，让这位几乎游历了全球所有葡萄酒产区的资深葡萄酒专家印象深刻的这款来自宁夏的中国酒很可能是迦南美地酒庄的小马驹干红葡萄酒。
“中国酒本身的潜力非常好。酒庄有着先进的设备，也聘请了出色的酿酒师，5-10年之后，中国酒的质量一定会有明显提升，但你们的市场营销还需要加强一些。”
在这位酒展专家看来，中国葡萄酒在国外的知名度一直上不去，一来可能是因为参加的酒展比较少，无法在单位时间内尽量多地接触到来自世界各地的买家，二来则可能没有一些系统的抱团举动，“其实想一些传统的葡萄酒生产国、消费国是有着良好的尝试新产区葡萄酒的传统的，比如说英国、德国、美国等市场，相对来说会更开放一些，除此之外，中国的酒商也可以参考一下意大利当年的做法，在一些海外侨民分布得比较多的国家去做一些推广，让当地的居民去带动中国酒的消费风潮，或许也能推动中国酒在国外的知名度。”
除此之外，一些针对普通消费者进行的活动或许也能在某种程度上增加消费者对于中国酒的直观印象。“发展中国-2019中国葡萄酒发展峰会”是在国内葡萄酒从业人员中算是比较有名的一项专门针对中国葡萄酒进行的活动。在这一活动上，国际酒评家会按照国际通行标准来对酒款进行盲测，之后再评出各种不同的奖项。宁夏产区是今年获奖酒款最多的产区，而新疆、河北怀来等产区，也开始逐渐崭露头角。值得一提的是，今年十月，在全球葡萄酒烈酒行业有着举足轻重的地位的Vinexpo将首次来到上海举办展览，届时，这场汇集了全球葡萄酒生产国的展览必将引发业界关注，对于中国葡萄酒来说，这或许也是走向更广阔空间的一个机会。
酒标也成了阻碍中国酒走向国际市场的另一个问题。“我记不住你们的酒标！” Mathieu Vanhalst说，“当我看到（中国酒的）酒标的时候，我会觉得很好看，但过后就忘记了，因为这些酒标上很难有记忆点，就算我这次喝到了好的中国酒，因为记不住酒标和酒庄名字，下次我就算想买也没办法了。”此外，原产地概念也是被特别强调的一点，“像法国有波尔多、勃艮第，奥地利有瓦豪（Wachau）、美国有加州纳帕谷、新西兰有中奥塔哥，可是当你提到中国的时候，你根本想不到有什么标志性的产地。” Mathieu Vanhalst表示，在中国那么多的葡萄酒产地中，他唯一有印象的只有宁夏，“因为宁夏的酒庄组团参加过一些国际性的展会，集中推广过整个产区的葡萄酒，因此比较容易让人留下印象，进而在日后的消费中提升被选择的可能。”
打开国际市场、提升产品的知名度当然是重要的，但没有品质和产品的支撑，这些只不过是空中楼阁。入行前就是葡萄酒重度爱好者的冯清在接受《葡萄酒商业观察》的采访时也表示，“一个品牌是基于营销渠道和营销技术的这一点毫无疑问，但是没有品质和产品的支撑，后面的那些都是不存在的。”据了解，在运营类人首酒庄的前十年里，冯清和他的团队一直在解决优化产品的问题，直到把酒做得好喝了，易饮了，“再去解决品牌延展性的问题。”
除此之外，品牌定位对中国酒庄来说也十分重要。你销售的产品到底是以品质为依托、还是以情怀为依托？酒庄的经营理念到底是什么？以此为基础而衍生的酒庄管理方式到底有何不同？你的目标消费者到底是有着怎样特质的一群人？这些在知名葡萄酒品牌中经常出现的故事在大部分中国酒庄的发展过程中并未体现出来，而偏偏正是这些故事，却最能让消费者产生共鸣的，也或许是能让他们愿意在品质之外，额外买单的地方。
在热闹喧嚣了多年之后，吸引了众多资本投入的中国葡萄酒行业似乎逐渐开始冷静了下来，原本雄心勃勃的酒庄庄主们忽然发现，之前看好的市场其实并不像自己想象得那么好做，且不说葡萄在当地的种植管理等需要长时间耗费人力、物力和财力的项目，光是把自己酿好的酒卖出去，就是件难事。但问题并不仅限于此，曾经试图想要在国际葡萄酒市场上占据一席之地的中国葡萄酒产业如今在国际上的知名度仍旧不高，甚至有不少资深葡萄酒从业者至今都没有“中国也产葡萄酒”的概念。
大投资却收不回成本？问题不止这些
投资一间酒庄到底要多少钱？宁夏类人首酒庄的庄主冯清在接受《葡萄酒商业观察》的采访时，算了一笔账，“宁夏的土地贫瘠，土壤沙砾化比其他地方严重，荒地开垦一亩需要3万元，按照这个算法，200亩地的开垦600万就已经花掉了（600万包括苗圃，整理土壤和机械、基础肥料，开沟挖渠，包括防风林的栽种），接着三年没有葡萄产，这个时间可以用来建造酿造75吨的厂房，配备现代化生产设备，这样下来1000多万就已经投入了，而这只是基础投资，未来的三到五年，葡萄就算产出，酿出来的酒品质也一定非常稚嫩……”酿出的酒款品质稚嫩是相当客气的评价，因为真实的说辞便是“品质不算好”，想要通过这样的酒款来实现看得见的收益，实际上并不可能，“要做好前期持续亏损的心理准备”是冯清给这些想要踏足葡萄酒产业的人最实在的建议。
这样的情况其实非常常见。有庄主在接受《商业周刊中文版》的采访时就明确表示过，“两千万是这个行业的准入门槛，如果知道投资那么大，我肯定不会进来。”据了解，该酒庄位于宁夏，目前面临着资金链吃紧的状况，但幸运的是，也正是由于这一问题，酒庄的酒窖建设事宜已经暂停了。
但问题也并不止于此。
不久之前，一场奥地利葡萄酒峰会在维也纳举行，来自比利时、巴西等不少国家的葡萄酒行业记者在听到中国葡萄酒时表现出了相对陌生的态度。Giopaolo是来自意大利的葡萄酒买手，这位经营着免费葡萄酒资讯网站的资深从业人士提出了这样一个问题，“我知道你们中国也在酿葡萄酒，但到底去哪儿买呢？我基本见不到中国葡萄酒的身影。”
“中国酒我不是很清楚，只知道宁夏，但说不上具体的酒庄。对了，我还知道一个张裕，因为这个集团非常大，”Vinexpo全球销售总监Mathieu Vanhalst说，“我们在国际舞台上很少看到中国酒的身影，有一些针对国际买家的葡萄酒展览上都找不到中国酒的展台，这对于中国酒在国际上的推广来说，不是很有利。”
没有销售渠道是另一个困扰着中国葡萄酒行业的问题。在不少专业的葡萄酒会议上，你总能见到一些不甚知名的酒庄的庄主在聊上几句之后，便会打听各种销售渠道，“有渠道能卖酒吗？”或许是让那些目前已经步入成熟生产期的酒庄更头疼的问题。
但找到渠道就好了吗？
“中国葡萄酒太贵了”几乎是所有葡萄酒价格敏感者的共同反应。一支价格同样是在400元左右的葡萄酒，进口酒可以给到你符合价格的优秀品鉴体验，而中国葡萄酒的口感体验则要差得多，如果想要同级别的口感，你可能要花费多一倍的价格才能买到一瓶中国葡萄酒，如果你是消费者，你会怎么选？
诚然，规模大小、产业成熟度、运输成本、渠道开发等因素都是造成中国葡萄酒价格高居不下的问题，但因为看到前期投入那么大，却无法在短期内收回成本的心态是否也在其中有所表现？资本都是趋利的，可偏偏葡萄酒却是个需要慢慢来的产业，即使你打了情怀牌把自己的产品标高价，但消费者也从来不是傻子，当你的情怀和产品质量无法挂钩的时候，他们又怎么会选择二次购买呢？
把品质拉起来，让酒款走出去
“中国其实不是传统的葡萄酒生产国，如果想要在国际上获得知名度，获得国际买家青睐的话，需要一定的时间去积淀，” Mathieu Vanhalst说，“我曾经去过一次宁夏，喝过几款当地酒庄酿造的酒，质量不错，但如果你问我具体的酒庄名字，我还真的记不住，只有一款酒现在能记得酒标上的某几个单词，有一个好像叫‘Pretty Pony’。”据推测，让这位几乎游历了全球所有葡萄酒产区的资深葡萄酒专家印象深刻的这款来自宁夏的中国酒很可能是迦南美地酒庄的小马驹干红葡萄酒。
“中国酒本身的潜力非常好。酒庄有着先进的设备，也聘请了出色的酿酒师，5-10年之后，中国酒的质量一定会有明显提升，但你们的市场营销还需要加强一些。”
在这位酒展专家看来，中国葡萄酒在国外的知名度一直上不去，一来可能是因为参加的酒展比较少，无法在单位时间内尽量多地接触到来自世界各地的买家，二来则可能没有一些系统的抱团举动，“其实想一些传统的葡萄酒生产国、消费国是有着良好的尝试新产区葡萄酒的传统的，比如说英国、德国、美国等市场，相对来说会更开放一些，除此之外，中国的酒商也可以参考一下意大利当年的做法，在一些海外侨民分布得比较多的国家去做一些推广，让当地的居民去带动中国酒的消费风潮，或许也能推动中国酒在国外的知名度。”
除此之外，一些针对普通消费者进行的活动或许也能在某种程度上增加消费者对于中国酒的直观印象。“发展中国-2019中国葡萄酒发展峰会”是在国内葡萄酒从业人员中算是比较有名的一项专门针对中国葡萄酒进行的活动。在这一活动上，国际酒评家会按照国际通行标准来对酒款进行盲测，之后再评出各种不同的奖项。宁夏产区是今年获奖酒款最多的产区，而新疆、河北怀来等产区，也开始逐渐崭露头角。值得一提的是，今年十月，在全球葡萄酒烈酒行业有着举足轻重的地位的Vinexpo将首次来到上海举办展览，届时，这场汇集了全球葡萄酒生产国的展览必将引发业界关注，对于中国葡萄酒来说，这或许也是走向更广阔空间的一个机会。
酒标也成了阻碍中国酒走向国际市场的另一个问题。“我记不住你们的酒标！” Mathieu Vanhalst说，“当我看到（中国酒的）酒标的时候，我会觉得很好看，但过后就忘记了，因为这些酒标上很难有记忆点，就算我这次喝到了好的中国酒，因为记不住酒标和酒庄名字，下次我就算想买也没办法了。”此外，原产地概念也是被特别强调的一点，“像法国有波尔多、勃艮第，奥地利有瓦豪（Wachau）、美国有加州纳帕谷、新西兰有中奥塔哥，可是当你提到中国的时候，你根本想不到有什么标志性的产地。” Mathieu Vanhalst表示，在中国那么多的葡萄酒产地中，他唯一有印象的只有宁夏，“因为宁夏的酒庄组团参加过一些国际性的展会，集中推广过整个产区的葡萄酒，因此比较容易让人留下印象，进而在日后的消费中提升被选择的可能。”
打开国际市场、提升产品的知名度当然是重要的，但没有品质和产品的支撑，这些只不过是空中楼阁。入行前就是葡萄酒重度爱好者的冯清在接受《葡萄酒商业观察》的采访时也表示，“一个品牌是基于营销渠道和营销技术的这一点毫无疑问，但是没有品质和产品的支撑，后面的那些都是不存在的。”据了解，在运营类人首酒庄的前十年里，冯清和他的团队一直在解决优化产品的问题，直到把酒做得好喝了，易饮了，“再去解决品牌延展性的问题。”
除此之外，品牌定位对中国酒庄来说也十分重要。你销售的产品到底是以品质为依托、还是以情怀为依托？酒庄的经营理念到底是什么？以此为基础而衍生的酒庄管理方式到底有何不同？你的目标消费者到底是有着怎样特质的一群人？这些在知名葡萄酒品牌中经常出现的故事在大部分中国酒庄的发展过程中并未体现出来，而偏偏正是这些故事，却最能让消费者产生共鸣的，也或许是能让他们愿意在品质之外，额外买单的地方。
