盘整与变局 — 2012进口葡萄酒趋势与特点

　　环球网财经7日报道，由新食品·葡萄酒评论家、中国副食品流通协会、环球时报/环球网主办的“中国进口葡萄酒诚信高峰论坛暨中国首批信誉酒商(葡萄酒)联盟成立会议”于今日上午9:30在北京国家会议中心举行，全国11家主流进口葡萄酒企业与会并发表诚信宣言。新食品杂志社出版人李强做了题为《盘整与变局——2012进口葡萄酒趋势与特点》的演讲，对葡萄酒行业发展趋势与特点进行了分析。以下为演讲全文 　　盘整与变局——2012进口葡萄酒趋势与特点 　　新食品杂志社出版人李强 　　尊敬的部委领导、媒体界的朋友，各位来宾。上午好! 　　对进口葡萄酒市场的一些观察和看法，我从热点的事讲起。2012年进口葡萄酒发生的事很多。年初的时候姚明、赵薇等名流纷纷进入到进口葡萄酒，引来娱乐圈和大众的关注。到了3月中旬，部分的媒体又曝出了关于进口葡萄酒乱象的报道，比如说一欧元的酒卖几百元，加价比较高。又比如说拉菲只有24万瓶，怎么在中国卖200万瓶。又比如说在公海船上造假拉菲等等，进口葡萄酒究竟怎么了? 　　被舆论关注的现象，其实是中国进口葡萄酒行业经过4——5年高速增长后进行变化和盘整的一个开始，今天到会的企业，不管是老牌的进口葡萄酒经营者，还是新兴的进口葡萄酒运营商，还是起点较高的海外收购型厂商一体企业，堪称行业主流，我们在这里探讨行业与社会关心的问题，共同发出行业主流正面的声音。 　　经过《新食品葡萄酒评论家》的分析，我们看到几个趋势： 　　趋势一：进口葡萄酒两级化消费的现象将逐步弱化。进口葡萄酒一高一低哑铃型消费结构将发生改变。 　　进口酒在中国市场上，要么是高端消费，几百、上千元的，非常畅销，要么是100、200元钱的比较畅销，中间的400-600元的产品在市场上反应平淡，这可能跟中国社会的阶层结构、消费结构相关，实际上这也是葡萄酒市场进化不完善的表现和标志;但是，值得欣喜的是，人们已经看到在北京、上海已经逐渐开始出现中层的消费阶层，也就是葡萄酒的开始日常化、生活化。三线城市一高一低的两极化现象还会持续几年，但是在沿海地区已经出现了端倪，他们对新的业态像酒窖、酒屋等等已经开始把消费者和性价比较好的中档酒进行对接。中国葡萄酒消费者中有5%是懂酒又有消费能力的消费者，这类人群大多分布在北、上、广、深等一线城市，他们购买葡萄酒往往选择专业的葡萄酒公司和场所。95%的消费者是不懂酒的，他们是一线城市消费潮流的追随者，这些消费者目前是OEM进口酒品牌和一些擦边产品的消费者，但是这种现象将在未来3-5年改变。 　　消费能力强的人不再盲目追捧拉菲一类品牌，他们会回归性价比。而一般的消费者会提升他们的档次，消费者对葡萄酒的了解将进步很快，其背后的推手是酒商、国外来推广的协会、影视名流。 　　年初，姚明在美国纳帕做姚明葡萄酒，着实的吸引了媒体的眼球，明星、名流的加入，使葡萄酒市场极大的升温，但是仅仅有他们是不够的，那么在消费者不理性的消费，特别是高端消费者盲目的消费和追捧之后，我们迫切地需要市场上负责任的酒商和意见领袖者，营造普及葡萄酒知识、回归性价比的一个趋势，引入到进口葡萄酒行业，而不是仅仅按照几个品牌，几个庄园，进行不理性的消费。 　　葡萄酒销售终端的多元化的业态已经出现，例如富隆、骏德，它的多元化是做的比较早的，从高的酒窖、酒膳、酒坊、酒屋，形成一个多元业态的消费环境，这个消费环境目前已经传递到内地，业外的对葡萄酒也发生兴趣，他们也投资这个行业，想分享葡萄酒高速增长的红利。近年来新开张的会所、酒窖、酒餐厅不少就是业外资本所开设，但是根据我们观察，酒窖会所单有水晶灯和大理石是不够的，是需要软件的建设，硬件可能几年时间就会过时，但这一风潮的终端建设中，仍然没有跟上，这个是需要业界关注的一个问题。 　　趋势二：直销趋势的来临。葡萄酒商将掀起普及风潮，在中低端价位上极大地促进消费者尝试消费，为将来的葡萄酒日常化打下基础，培养购买习惯。大商自建终端，开启直销时代，将淘汰掉没有资源、专业性不强的经销商。 　　在2011年资本的喧嚣，葡萄酒新的业态——直销趋势的建立。葡萄酒掀起了普及风潮，这是由于直销业态的带动和普及。大家可能上过一些葡萄酒的网站，像酒仙网、也买酒等网站上主要销售是大众化的葡萄酒，这个酒可能是作为年轻人新的消费习惯和购买方式。这实际上是为葡萄酒的普及建立了社会基础。而内地的葡萄酒消费这一步还不够，一位东北酒商告诉我，他们那里葡萄酒主要卖给40岁以上的人士，这部分人多半很少上网或者是没有熟练掌握网上搜索价格的技能。那么部分酒商现在卖的是什么呢?卖的是信息不对称。所以出个别的经销商把几元美金进口的酒卖到几百元的“杀熟”现象，这个现象还能持续多久呢?随着这种直销类的网站，信息透明度的加大，年轻人的购买习惯的改变，这种现象可能不会持续太久。而且我们的进口葡萄酒在五个渠道里面——餐饮夜店、流通批发、大卖场、专卖连锁、团购直销等等方面。大家最关注的，也是做得最多的就是团购直销。随着未来的直销业的发展，将会淘汰掉一大批没有渠道、缺乏资源、专业性不强的酒商。特别是我们大的、品牌的运营商，他们将会淘汰掉小商户，净化这个市场。现在整个产业链上已经开始整合，不少资本在国外参股或购买酒庄，这说明很多资本上下游进行整合，实力酒商正在下游自建终端。 　　趋势三：消费者从钟爱波尔多会逐步开始尝试法国其他产区，在两年后，其他产酒国的葡萄酒也会被越来越多的消费者接受，夺回法国名庄酒在2009-2011年期间扩张的份额。各国葡萄酒在中国的市场占比会相对发生变化。 　　我们在了解台湾地区、香港等地区的消费历程，包括新加坡、日本，这些地方的葡萄酒消费一般都是从法国波尔多，然后分散到勃艮第，分散到香槟产区，分散到教皇新堡产区。先从法国然后逐步扩散到新旧世界的其他国家，当葡萄酒的消费形态，消费成熟度达到一定程度的时候，新世界的葡萄酒就开始占领主流的、入门级的、日常消费型的市场。因为从2009年开始，名庄酒一下冲到了高峰一直到2011年开始往下跌，这个市场实际很大程度上是跟风消费，不理性消费所占据。我经常说，葡萄酒的消费者分为四个象限，第一种是懂酒又有钱的人。他们是引领这个葡萄酒消费的，但是这种人群相对比较少。他的力量往下传递，传递到有钱不懂酒的人，这个阶层的人一段时间以来是名庄酒盲目的消费者。当这个市场开始分布的时候，各国就会在市场上找准他的消费人群，消费人群也逐渐成熟化、系统化。因为中国市场的比例目前来看，我认为是一个畸形的比例。 　　趋势四： “两个集中”现象来临，国际知名供货企业和知名品牌向大进口商和运营商集中，优质经销商和渠道向大进口商和运营商集中，部分酒款价格跳水，进口葡萄酒行业加速洗牌时代。 　　经营得长、做得成功的公司一定是专业和市场的结合，专业的外资酒业公司要增加酒类市场的认识，特别是中国传统市场的认识。从传统酒商转型过来的进口葡萄酒运营商，要加强对专业的认识，提升专业能力。以前进入这个行业的企业几十万元就可以起家，门槛太低，导致市场乱象，大家都想挣快钱。面对竞争的加剧，两个集中现象把门槛抬起来，过不了这个门槛，就只有被市场淘汰，所以两个集中的现象交汇发展。其实我们纵观其他行业，都是这样走过来。例如白酒行业现在向地方酒名优酒回归，小酒厂消失或是被兼并。进口烈酒行业在中国目前也只有四个主要企业在竞争(保乐力加/帝亚吉欧/轩尼诗/百加得)。台湾地区现在好的进口商也就只有二三十家，顶峰时期曾经达到过上百家。 　　目前葡萄酒行业的特点： 　　特点一：行业混乱引发社会质疑。舆论环境不利行业发展，但也是优秀企业脱颖而出的机遇。 　　比如说一线城市的进口葡萄酒消费的“火”已经烧到最高了，现在的状态是虚火下降，而二线城市却也“烧”到八九十度，三线城市加速度上升，因为中国的消费习惯是一线城市移民二线城市再到三线城市，群众无法辨别真假酒，盲从跟风，部分媒体导向不客观，仅做吸引眼球之报道。 　　不客观的报道伤害了诚信正规的企业，毕竟葡萄酒行业和其他处于高速发展期的行业一样，充满了不规范。 　　“吹尽黄沙始见金”有实力，有战略，希望打造品牌的企业反而是机遇，应该规范自己，展示自己，提升品牌，形成标准，提高行业门槛。 　　特点二：业外资本进入进口葡萄酒行业规模大，数量多，从国际贸易到资本并购。 　　从过去的零散的个人资本，到移民酒都是小规模零散。现在不管是业内、业外的纷纷进入葡萄酒行业，法国外贸委葡萄酒与列酒协会詹姆斯·德·罗尼去年十月告诉我，去年是有11宗中资收购。而今年早已经超过30宗正在洽谈的并购案。葡萄酒行业就像一个硕大的蓄水池，上面的管子在不断放水，下面的管子在不停接水。大量的业外资本进入葡萄酒业，虽然不是坏事但也不全是好事，资本从来都是有指向性的，但有时也是盲目的。这么多资本进入国外购买酒庄，购买者是否非常清楚买下的酒庄应该如何运营?比如说TCl购买汤姆逊公司，联想并购IBM的个人电脑系统，其实这里面有很多教训。日本酒业跨国企业三得利用多少年才学好在国外的并购这一课，我们中国人还有很长的路要走，一个国外劳动法规就是中资要消化的，还有技术的标准，还有运营管理，还有文化差异都需要读懂。 　　目前很多的部分名优白酒企业也准备走国外并购的路线，渠道兼容跨国人才整合等等这些都是需要我们行业认真的研讨的，大胆假设小心论证吧!