中葡萄酒市场的发展值得反思的五大疑问

　　2012年意大利预计葡萄酒产量为408万千升，将以微弱优势超过法国的404万千升，成为全球最大的葡萄酒酿酒国，西班牙以315万千升排名第三。但旧世界葡萄酒的总体产量下滑9%，其中法国更是下滑19%。而相对应的新世界国家的总体产量在上升，美国以205万千升跻身全球前四名。 　　2012年对于旧世界的老牌酿酒大国法国、意大利、西班牙等国家来说，无异于灾年，几十年难遇的恶劣天气导致葡萄酒产量锐减，再加上不景气的经济环境，使得葡萄种植园面积大幅缩减。由于旧世界葡萄酒酿酒大国的连续多年减产，2012年将导致全球葡萄酒产量锐减13亿瓶，再创历史新低，用牵一发而动全身来描绘旧世界葡萄酒至于全球葡萄酒的意义一点也不为过。 　　尽管全球葡萄酒的产量在锐减，但中国作为新世界葡萄酒阵营中的新锐力量，同时又将是未来旧世界葡萄酒的绝对主力消费市场，其市场强劲的需求和繁荣将持续数年，但也恰恰是连续多年的全球葡萄酒减产和中国市场的强劲需求，更值得我们反思。 　　反思之一：海外并购酒庄未必能弹冠相庆？ 　　2012年依然是中国资本并购海外酒庄精彩纷呈的一年，宁夏红兼并波尔多大幕爱酒庄、完美(中国)公司控股南非鲁伯特家族猎豹酒庄、澳门巨富吴志诚豪取勃艮第吉夫海·香百丹酒庄等。尤其是吴志诚的收购案在法国当地引发了一场争论，争论的焦点一方面是对中国资本的恐惧和厌恶，另一方面是对中国人如此喜好葡萄酒并能否接受其背后所代表的文化渊源所表现出的质疑和震惊。 　　法国人已经开始通过“劫富税”来抬高收购兼并酒庄的门槛，换言之，尽可能的保护法国酒庄的完整和文化沿袭已经让法国人开始对中国资本保持警惕，而这都是发生在法国葡萄酒减产的当下。 　　从2008年青岛龙海集团斥资200万欧元收购波尔多拉图拉干酒庄开始，到2011年赵薇、黄有康夫妇收购波尔多梦洛酒庄、姚明斥资在纳帕谷打造葡萄酒产业，这期间林林总总20多起并购案例，能称之为经典的少之又少，我们看到的更多是传播推广意义上的“事件报导”，而非实质层面的运营整合。 　　今年恶劣的天气，导致法国葡萄酒产量和葡萄种植面积大幅减少，但这并不足以让被中国资本兼并购买的酒庄完全按中国人的意愿来生产迎合国内市场的产品，这就是文化理念的冲突。对于酒庄并购，媒体的报道中更多披露的是前期资本，后续投入其实更为不菲，如更换橡木桶、人员工资、新苗等等。如今看，中国资本海外并购怎将是一个“愁”字了得? 　　时值年终岁尾，今年国内进口葡萄酒进口总量不出意外将攀新高：45万千升，全球葡萄酒减产但不影响中国市场的持续繁荣。坊间不断有传闻茅台、洋河等巨头将涉足进口葡萄酒领域，这无疑为明年进口葡萄酒的再上规模打下伏笔，但也给集聚膨胀的进口葡萄酒一点反思：发现需求，并满足需求——进口葡萄酒虚火过旺当如何? 　　反思之二：供应链模式之国际采购路在何方? 　　曾几何时，国际采购所引发的采购执行、国际物流、通关商检等等专业领域的壁垒，导致一般商家在中国从事进口葡萄酒运营业务困难重重。只有从上游规模更大、资质更全的供应商处拿货，这是众多小商家的无奈选择。而规模稍微大些的经销商，极不情愿从别人手里拿货，而是选择直接和国外酒庄酒商直接对接，可由于自身的国际采购能力、国际支付、资质不具备等等先天不足，于是第三方供应链服务模式应运而生。 　　不可否认，供应链服务模式已涵盖在葡萄酒产业链的各个环节，已经完全从竞争性的手段工具发展成为一种管理体系。其实质是通过上、下游供应链关系的完善，继而整合和优化供应链中的商流、信息流、物流、资金流，“四流合一”，从而获得更多的相对竞争优势。对于步履蹒跚的中国进口葡萄酒行业来说，供应链模式不啻为上佳选择，诸多有实力、有影响力的酒类超商纷纷介入供应链模式。 　　但时至今日，能真正提供供应链服务的企业凤毛麟角，大多数企业只能说是扛起供应链的大旗，但真正在做的无非是国际采购下的产品利润最大化。 　　供应链服务模式所提供的内容是很庞大的，合理的利益分配也是可取的。但国际采购环节的产品加价率和品质保障成了关键词。 　　当下国际葡萄酒持续减产，供需会逐渐平衡，供大于需的局面将很难再出现，国内供应链企业的话语权将进一步削弱，而首当其冲的就是国际采购更为艰难。上游生产企业的销售体系会很快完成在中国市场的布局，进口葡萄酒交易的一切要件都将在我们的家门口完成，供应链之国际采购路在何方? 　　反思之三：葡萄酒渠道策略返璞归真? 　　进口葡萄酒进入中国市场之初就面临着诸多问题，尤为显著的是消费者的品牌认知和渠道覆盖率。相比于国产葡萄酒，进口葡萄酒这两个劣势短时间内是无法解决的。 　　于是，进口葡萄酒开始抗争：自建渠道，不做商超、不做餐饮，更不用说做终端铺市和陈列……本世纪初，以沿海发达城市的葡萄酒商打造的葡萄酒连锁经营之路开始发端。当时，由于大环境下的终端难做、成本高昂不下、很多进口酒商没有白酒经销商的网络覆盖优势等因素，驱使进口酒商自建渠道。而自建终端的运营法则似乎更侧重于团购，零售终端的零售仅仅只是一小部分。 　　因为产品的稀有性，进口葡萄酒的需求难以满足，快速成长起来的自建终端逐渐成为通路品牌，如骏德、富隆、华致、名品世家、名庄国际等等。但时至今日，进口葡萄酒已比比皆是，也意味着众多默默无闻的进口葡萄酒终端在和已经取得一定品牌影响力的通路品牌同台竞技。竞争达到了白热化的程度，而营运重心又过多的寄希望于团购，这种单一的运营路线自然岌岌可危，于是，近些年进口葡萄酒店铺转租率远远高于其他酒种。 　　而自建终端的另一个原因在于进口葡萄酒产品利润率高于国内其它酒种，加之是舶来品，产品信息相对消费者来说是不对称的，前几年做到高利润回报相对较容易。但随着进口葡萄酒在中国销量的逐渐上升，加上如今全球葡萄酒产量下滑，波及到中国市场末梢的表现必然是单品单瓶的重新估价，在此前提下依旧恪守自有终端渠道实为下下策。构筑全方位、多元化的经营渠道，是当下进口葡萄酒的不二法门。 　　反思之四：大行其道的贴牌路线寿终正寝? 　　说到贴牌(OEM)问题，不能不说这是中国商家“称雄”于世界葡萄酒市场的一把“利器”。也正是因为贴牌，才得以让捉襟见肘的旧世界葡萄酒列强能抢滩中国市场，并据有一席之地——供小于求，买方说了算。 　　因此，也就有了近几年中国进口酒市场的如火如荼，但有多少真正意义上的旧世界葡萄酒涌向中国市场? 　　“契约至上”的旧世界庄主们群体性的讳莫如深。古人云，“白马非马论”，葡萄酒里有“此马非彼马”。换言之，中国消费者所饮用的葡萄酒和国外消费者饮用的同类产品多少是有区别的。由于产能、品牌知名度的局限和传播成本的考量，众多新旧世界葡萄酒厂家选择的是成为中国品牌——更多的是在国外注册，在中国寻求代工基地。贴牌理念打破了那只看不见的“手”——价格调控的根基，好产品放之四海而皆准，但进入中国的众多葡萄酒有多少能名副其实?一定程度上，也正是贴牌让进口葡萄酒尤其是法国葡萄酒在中国颜面扫地，因为贴牌稍微控制不好，就成了仿冒、假冒。 　　时值旧世界葡萄酒产能急剧下滑，诸多庄主也开始由短视变为长线布局——正本清源，坚守货真价实。这看似简单，真正实施起来还需要一个过程。 　　反思之五：进口酒消费结构必将理性回归？ 　　葡萄酒作为成熟的消费品在成熟的市场上有着相对固定的消费结构。譬如在法国，葡萄酒的整体消费结构是：VDT占35%、VDP占30%、VDQS和AOC占35%，这个消费结构理性而成熟，更多的是彰显出葡萄酒作为一种生活必须品的不可或缺性，体现的是生活习惯和品质，与价格、产量等无直接关系。 　　因此，一位葡萄酒的初始爱好者也懂得，每一瓶葡萄酒都是有生命的，也各具特点，即使是VDT级别的酒，也有很多值得我们流连忘返。 　　反观中国市场，当葡萄酒远未成为生活必需品的大环境下，受众过于追求所谓的格调和品味，让进口葡萄酒扮演着奢侈品的角色，笼统地说和生活习惯、生活必需品没关系，和价格和炫富却紧密相关。这也是我们经常置身某酒窖(酒庄)，看到的法国酒多是AOC或VDP级别，而VDT鲜有陈列的原因所在吧。 　　肤浅地将进口葡萄酒等级和价格划等号，这里面有商家的利益驱使，但更多的是消费者的非理性消费在作祟，也和十多年对消费者进行的葡萄酒教育不无关系。但随着旧世界葡萄酒持续多年的减产，可以预见，已经跌至谷底的旧世界葡萄酒价格随后会有反弹。这不是某个等级葡萄酒的胜利与失败的问题，应该是进口葡萄酒经营者的一个“觉悟”过程，如此方能促使消费者的理性消费。