国产葡萄酒瞄准体验式营销

　　过去一直围着白酒展台转的经销商都去看葡萄酒了，而葡萄酒展区则被寻找商机的商家围得水泄不通。与此同时，各大酒店葡萄论坛轮番上演，葡萄酒从没有哪一届糖酒会像本届糖酒会这般受宠。3月22日~28日，记者在成都糖酒会了解到，今年各大资本携进口葡萄酒蜂拥而来，越来越亲民的价格背后是业界对质量的担心。此外，国产葡萄酒糖酒会上同样不甘示弱，各种体验式营销预演被玩的淋漓尽致。


　　沙恩国际酒业总裁金炜表示，进口葡萄酒的大举进入，对国内葡萄酒市场产生一定的冲击。国产葡萄酒在这种局势下要顺势而为，一方面国产酒更加注重酒庄的建立，另一方面与消费者互动上更加重视体验式营销，从今年开始，国内各大酒庄将把旅游与葡萄酒文化普及结合到一起。

　　进口酒价格明显走低

    记者从今年春季糖酒会上看到，不管是名庄酒还是普通进口酒，都打出亲民的价格，中粮名酒荟将进口的名庄酒主流价格定位到80~200元，宁夏懿丰主力产品法国柏阁系列的零售价也从58~800元不等，而一些不知名的进口价格卖到二三十块钱，与过去动辄几百元、上千元的进口酒相比，价格特别亲民。

    中国食品工业协会葡果酒专家委员会发布的《葡萄酒白皮书》的数据显示，2014年我国进口葡萄酒总量为3.83亿升，相比2013年的3.76亿升，上涨约1.6%，进口总额为15.17亿美元，比2013年的15.55亿美元下降2.5%，量涨价跌的态势也符合市场的预期。

    “进口酒加上关税卖一两百/瓶比较正常，而二三十块钱的酒在国外售价只有一欧元，再加上关税，到中国就要二十几元，中间的利润比较高，这时就会导致葡萄酒大举进入中国，进而导致国产酒为了过度降价生产质量较低的葡萄酒。”金炜说。

    他认为，葡萄酒是一种有文化的饮品，普及不等于以牺牲质量为代价，应该回归合理的价位。因此，低价化趋势不应该是长期应有的趋势。业内人士表示，今年整体价格预计降低20%左右，低价的进口酒所选择的渠道以电商为主，这个渠道的消费者年龄群主要集中在85后，在这个渠道培养消费者习惯、普及葡萄酒知识都不错。因为去掉了很多中间环节价格更亲民，但网络渠道也不能只卖低端货，因为随着消费者的成熟，他们了解这款酒的背景和文化，那么与线下结合的O2O模式就应该成为体验式营销的重要环节。

    中国食品工业协会葡果酒专家委员会秘书长杨强表示，2014年中国葡萄酒行业承受了巨大的下行压力，预计2015年中国的进口酒市场份额将继续攀升，将对国产酒行业带来巨大压力。

    国产葡萄酒瞄准体验式营销

    数据显示，2014年中国葡萄酒产量116.1万千升，比2013年同期下降1.5%。下半年在张裕等大企业带动下，产量降幅收窄，业绩有所回升。分产区看，传统产区产量普遍下滑，新兴产区大幅增长。新疆、贺兰山东麓和甘肃产区保持了稳定的增长，产量增加最快的则是内蒙古沙漠产区，以57.69%的增速遥遥领先。

    对于行业快速复苏，中国常春藤国际葡萄酒市场研究中心主席张建生认为主要有三方面的因素，一是葡萄酒需求结构相对理性，调整时间短于白酒；二是葡萄酒产品符合消费者酒精消费低度化和健康化的趋势；三是进口葡萄酒高库存基本消化完毕。

    然而就在进口葡萄酒大肆进入中国市场的同时，国产葡萄酒也开始苦练内功，纷纷瞄准葡萄产区的体验式营销。金炜表示，以沙恩国际酒业为例，实际上是一个中型国产葡萄酒生产企业，当进口酒进入中国后，沙恩国际也开始顺势而为，在顺大势方面，在法国圣爱美隆建立了沙恩特力亚侬庄园、在澳洲巴罗莎建立了绿洲骑士庄园，实现中国葡萄酒的国际化；而在顺小势方面，则是结合自身企业发展的资源条件今年将推出“沙恩·金沙堡地旅游”体验之旅。

    金炜表示，沙恩国际酒业位于内蒙古的阿拉善，拥有全世界最大的单体葡萄庄园，占地15万亩，已种植葡萄两万余亩，葡萄庄园是世界沙漠地质公园的一部分，消费者到金沙堡地后可以体验沙漠文化的同时，处处体会到葡萄酒文化，不管是沙海冲浪，沙漠徒步，还是坐升空气球鸟瞰葡萄酒庄园，所有的旅游项目设计都与葡萄酒有关。目的就是让消费者充分体验到葡萄酒文化，该项目将于3个月后正式运营。

　　除了沙恩国际重视体验式营销，宁夏自治区党组副书记郝林海也表示，未来将加大宁夏贺兰山东麓葡萄酒产区的体验式营销。