打破瓶装传统 桶装销售是葡萄酒的未来吗？
作者：福布斯中文网 时间：2014-05-14 00:01:15 阅读：1048
随着需求的增长，附近的葡萄酒庄也希望加入，而基弗斯达特和多纳霍也开始为他们的葡萄酒装桶。但最终Silvertap的成功使纳帕地区的一些葡萄酒庄怨声载道，他们觉得多纳霍的销售有损自己的利益。
Free Flow Wine在其商业模式行之无效后，便彻底改造了自己。该公司遭遇了美国禁酒令时代延续下来的一项监管规定后，说服佛罗里达州改写了此项法律规定。
对于硅谷创业者以及位于硅谷以北100英里加州葡萄酒乡的创业者而言，“摧毁它”（Crushing it）具有不同的含义。在这个世界上最古老的行业之一，创新是一种不光彩的事，因为花了很久时间才让人们想通并接受葡萄酒瓶使用螺旋瓶盖。现年32岁的Free Flow Wines联合创始人兼首席执行官（CEO）乔丹·基弗斯达特（Kivelstadt）说：“我们周围都是科技公司。”但葡萄踩踏狂欢呢？“没有什么是如此令人难以置信地抗拒改变的。”于是，他和现年45岁的联合创始人丹·多纳霍学会像科技行业中的创新者那样，颠覆传统经营模式。
Free Flow Wines从事随时取用葡萄酒（wine-on-tap）生意，不过并不生产、交付或供应这类葡萄酒，而是将该种取用葡萄酒的工具提供给全美各地成千上万家餐馆，该公司从四大洲的葡萄园采购葡萄酒，然后把葡萄酒装入容量为5.16加仑的不锈钢小桶里。该公司与几乎每个州的经销商合作，每月向丽思卡尔顿酒店（Ritz Carlton）等高档餐饮场所以及P.F. Chang’s连锁中餐馆等中低档餐饮场所运送6,000桶葡萄酒。Free Flow Wines预计今年此项服务的营收可达300万美元，亏损100万美元。这是一种倚重资产并且通过提高销售量才能获利的行业：该公司每月必须采购2,000到4,000桶葡萄酒才能满足需求。不过，它希望在几个月内实现营业利润。
该公司经历了艰难坎坷的五年才发展到目前这个状况。在此期间，这两位联合创始人必须测试市场对一个新想法的反应，以发行债券和出让股权的方式筹集2,000万美元，彻底改变业务模式，并且公然违抗他们的董事会，聘请说客去改变美国禁酒令时代延续下来的一项法律——这项法律让他们无法进入佛罗里达，而佛罗里达目前是仅次于加州的第二大市场。
多纳霍天生喜欢葡萄酒。他的祖母是美国著名厨师、作家及电视节目主持人茱莉亚·蔡尔德最好的朋友。他最初在加州纳帕谷（Napa Valley）的卡布瑞酒庄（Cakebread Cellars）帮忙采摘葡萄，后来以他岳父的葡萄园种植的葡萄及其历史上出名的“宝林庄”（Clos du Bois）品牌为基础，创建了自己的品牌Tierra。多纳霍也是基弗斯达特家的世交，他劝诱基弗斯达特离开咨询业，进入葡萄酒行业，这让这位年轻人的父亲很恼火。
基弗斯达特最初在加州索诺玛（Sonoma）最好的酒庄之一，Copain的酒窖中担任实习生。之后，他曾在澳大利亚和南美的葡萄园工作，然后返回加州，在一条装瓶生产线上工作——这条生产线带数百个喜怒无常的零部件。他说：“很可能在短时间内就出很大的故障。”他回想起有一天，软木塞机器卡住了，气瓶泄漏了，而标签被撕掉了。于是基弗斯达特有了个想法，把不需要窖藏的葡萄酒直接装入小桶销售。多纳霍喜欢这个想法。
他们的初创公司Silvertap总部设在多纳霍位于旧金山家中的车库里，是一家使用宝林庄的葡萄，只采用桶装形式的运营商，这种做法有点反常。他说：“很多餐馆从来没有听说过随时取用葡萄酒。因此，我们必须构思一个很好的说辞，比如：‘这不是来自加州中央谷（Central Valley）的蹩劣散装葡萄酒，而是来自一家葡萄园的优质葡萄酒。’”旧金山湾区的一些餐馆开始购买长相思（Sauvignon Blanc）葡萄酒，认为他们按杯销售可以赚到比按瓶销售更多的钱。
随着需求的增长，附近的葡萄酒庄也希望加入，而基弗斯达特和多纳霍也开始为他们的葡萄酒装桶。但最终Silvertap的成功使纳帕地区的一些葡萄酒庄怨声载道，他们觉得多纳霍的销售有损自己的利益。因此，为什么不改变经营模式，转而为所有品牌提供桶装服务，然后从这些葡萄酒厂分到一些好处呢？多纳霍和基弗斯达特以25万美元的价格悄悄出售了Silvertap，然后进入物流领域。
购买几千桶葡萄酒的成本相当昂贵，而新近获得的这笔横财无法支付这笔费用。Chipotle墨西哥烤肉连锁餐厅独立董事艾伯特·巴尔多齐（Albert Baldocchi）在2012年一轮150万美元的融资中加入，参加那轮融资的还有加州葡萄酒供应商Golden State Vintners的创始人杰夫·奥尼尔（Jeff O’Neill）。巴尔多齐说：“他们有着建立一家全国性企业的愿景。餐饮连锁运营商会需要这种支持和能力。”一些餐饮连锁运营商，比如万豪酒店，旗下有五家门店签署了桶装葡萄酒供应合同，而且计划让旗下更多门店签署这些合同。万豪副总裁卢·特洛普（Lou Trope）说：“这几乎像是获得品尝木桶样品的机会。”
Free Flow Wines在可以与奥查德控股公司（Orchard Holdings）完成一笔规模为1,600万美元的债券发行之前碰了壁，奥查德控股公司负责为制服公司信达思（Cintas）董事长理查德·法默（Richard T. Farmer）打理家族投资事宜。休闲餐厅连锁运营商——加州比萨厨房（California Pizza Kitchen）的新任CEO当时在考虑与Free Flow Wines签署一份合同，以期从南佛罗里达州开始，给旗下所有门店增加随时取用葡萄酒的服务。但因为佛罗里达州一项已执行了80年的法律禁止葡萄酒容器的容量大于1加仑，这家餐厅连锁运营商认为自己无法实现一致的品质，于是放弃了这个想法。
这时候，基弗斯达特和多纳霍决定努力改变佛罗里达州的这项法律。巴尔多齐回忆说：“我当时的反应是，这家小公司能做到吗？”其他董事会成员不太赞同，威胁说，如果基弗斯达特在说客身上花费六位数，而又未能推翻那项法律的话，那么他们将会解雇他。基弗斯达特不顾这些威胁而放手去做，他聘请了专门从事政治和政府事务的公司The Advocacy Group的合伙人斯莱特·贝利斯（Slater Bayliss）。The Advocacy Group目前在佛罗里达州塔拉哈西（Tallahassee），代表私人出租车服务Uber进行游说，以改变要求豪华轿车设最低收费标准的法律。
贝利斯说，自然，所有葡萄酒和烈酒经销商“调集了他们成批的说客”去阻挠Free Flow Wines。“他们已经建起那些配备最先进技术的仓库，由机器人抓取葡萄酒瓶，然后装上卡车。桶装葡萄酒会把所有这一切抛进一个‘美丽的新世界’中。”
该采取迂回战术了。贝利斯并没有提出一项会让所有容量大于1加仑的葡萄酒容器合法化的法案，那样会让经销商陷入混乱之中，而是提出了仅对该项法律稍作修改的建议——让容量为5.16加仑的可重复使用的葡萄酒容器合法，这绝不是巧合。贝利斯说：“这可归结为对各方都可以接受的条件进行磋商的结果。”
起决定性作用的是什么呢？那就是来自布劳沃德县（Broward County）的州参议员（Eleanor Sobel）埃莉诺·索贝尔（Eleanor Sobel）等人给予的支持。正如贝利斯所说，索贝尔“不希望葡萄酒容器在垃圾填埋场堆积成山。”该项法案在一年前得到了通过。
但是，对于Free Flow Wines来说，在不需要考虑环境问题的其他地方，这个卖点有可能造成一个大问题。可回收而不是可重复使用的塑料小桶对经销商具有吸引力，因为他们不必麻烦餐馆归还这些塑料小桶。有一件事对Free Flow Wines有利，正如基弗斯达特敏锐指出的那样：塑料的相对渗透性。他说：“塑料透气。这是葡萄酒的大敌。”
Free Flow Wine在其商业模式行之无效后，便彻底改造了自己。该公司遭遇了美国禁酒令时代延续下来的一项监管规定后，说服佛罗里达州改写了此项法律规定。
对于硅谷创业者以及位于硅谷以北100英里加州葡萄酒乡的创业者而言，“摧毁它”（Crushing it）具有不同的含义。在这个世界上最古老的行业之一，创新是一种不光彩的事，因为花了很久时间才让人们想通并接受葡萄酒瓶使用螺旋瓶盖。现年32岁的Free Flow Wines联合创始人兼首席执行官（CEO）乔丹·基弗斯达特（Kivelstadt）说：“我们周围都是科技公司。”但葡萄踩踏狂欢呢？“没有什么是如此令人难以置信地抗拒改变的。”于是，他和现年45岁的联合创始人丹·多纳霍学会像科技行业中的创新者那样，颠覆传统经营模式。
Free Flow Wines从事随时取用葡萄酒（wine-on-tap）生意，不过并不生产、交付或供应这类葡萄酒，而是将该种取用葡萄酒的工具提供给全美各地成千上万家餐馆，该公司从四大洲的葡萄园采购葡萄酒，然后把葡萄酒装入容量为5.16加仑的不锈钢小桶里。该公司与几乎每个州的经销商合作，每月向丽思卡尔顿酒店（Ritz Carlton）等高档餐饮场所以及P.F. Chang’s连锁中餐馆等中低档餐饮场所运送6,000桶葡萄酒。Free Flow Wines预计今年此项服务的营收可达300万美元，亏损100万美元。这是一种倚重资产并且通过提高销售量才能获利的行业：该公司每月必须采购2,000到4,000桶葡萄酒才能满足需求。不过，它希望在几个月内实现营业利润。
该公司经历了艰难坎坷的五年才发展到目前这个状况。在此期间，这两位联合创始人必须测试市场对一个新想法的反应，以发行债券和出让股权的方式筹集2,000万美元，彻底改变业务模式，并且公然违抗他们的董事会，聘请说客去改变美国禁酒令时代延续下来的一项法律——这项法律让他们无法进入佛罗里达，而佛罗里达目前是仅次于加州的第二大市场。
多纳霍天生喜欢葡萄酒。他的祖母是美国著名厨师、作家及电视节目主持人茱莉亚·蔡尔德最好的朋友。他最初在加州纳帕谷（Napa Valley）的卡布瑞酒庄（Cakebread Cellars）帮忙采摘葡萄，后来以他岳父的葡萄园种植的葡萄及其历史上出名的“宝林庄”（Clos du Bois）品牌为基础，创建了自己的品牌Tierra。多纳霍也是基弗斯达特家的世交，他劝诱基弗斯达特离开咨询业，进入葡萄酒行业，这让这位年轻人的父亲很恼火。
基弗斯达特最初在加州索诺玛（Sonoma）最好的酒庄之一，Copain的酒窖中担任实习生。之后，他曾在澳大利亚和南美的葡萄园工作，然后返回加州，在一条装瓶生产线上工作——这条生产线带数百个喜怒无常的零部件。他说：“很可能在短时间内就出很大的故障。”他回想起有一天，软木塞机器卡住了，气瓶泄漏了，而标签被撕掉了。于是基弗斯达特有了个想法，把不需要窖藏的葡萄酒直接装入小桶销售。多纳霍喜欢这个想法。
他们的初创公司Silvertap总部设在多纳霍位于旧金山家中的车库里，是一家使用宝林庄的葡萄，只采用桶装形式的运营商，这种做法有点反常。他说：“很多餐馆从来没有听说过随时取用葡萄酒。因此，我们必须构思一个很好的说辞，比如：‘这不是来自加州中央谷（Central Valley）的蹩劣散装葡萄酒，而是来自一家葡萄园的优质葡萄酒。’”旧金山湾区的一些餐馆开始购买长相思（Sauvignon Blanc）葡萄酒，认为他们按杯销售可以赚到比按瓶销售更多的钱。
随着需求的增长，附近的葡萄酒庄也希望加入，而基弗斯达特和多纳霍也开始为他们的葡萄酒装桶。但最终Silvertap的成功使纳帕地区的一些葡萄酒庄怨声载道，他们觉得多纳霍的销售有损自己的利益。因此，为什么不改变经营模式，转而为所有品牌提供桶装服务，然后从这些葡萄酒厂分到一些好处呢？多纳霍和基弗斯达特以25万美元的价格悄悄出售了Silvertap，然后进入物流领域。
购买几千桶葡萄酒的成本相当昂贵，而新近获得的这笔横财无法支付这笔费用。Chipotle墨西哥烤肉连锁餐厅独立董事艾伯特·巴尔多齐（Albert Baldocchi）在2012年一轮150万美元的融资中加入，参加那轮融资的还有加州葡萄酒供应商Golden State Vintners的创始人杰夫·奥尼尔（Jeff O’Neill）。巴尔多齐说：“他们有着建立一家全国性企业的愿景。餐饮连锁运营商会需要这种支持和能力。”一些餐饮连锁运营商，比如万豪酒店，旗下有五家门店签署了桶装葡萄酒供应合同，而且计划让旗下更多门店签署这些合同。万豪副总裁卢·特洛普（Lou Trope）说：“这几乎像是获得品尝木桶样品的机会。”
Free Flow Wines在可以与奥查德控股公司（Orchard Holdings）完成一笔规模为1,600万美元的债券发行之前碰了壁，奥查德控股公司负责为制服公司信达思（Cintas）董事长理查德·法默（Richard T. Farmer）打理家族投资事宜。休闲餐厅连锁运营商——加州比萨厨房（California Pizza Kitchen）的新任CEO当时在考虑与Free Flow Wines签署一份合同，以期从南佛罗里达州开始，给旗下所有门店增加随时取用葡萄酒的服务。但因为佛罗里达州一项已执行了80年的法律禁止葡萄酒容器的容量大于1加仑，这家餐厅连锁运营商认为自己无法实现一致的品质，于是放弃了这个想法。
这时候，基弗斯达特和多纳霍决定努力改变佛罗里达州的这项法律。巴尔多齐回忆说：“我当时的反应是，这家小公司能做到吗？”其他董事会成员不太赞同，威胁说，如果基弗斯达特在说客身上花费六位数，而又未能推翻那项法律的话，那么他们将会解雇他。基弗斯达特不顾这些威胁而放手去做，他聘请了专门从事政治和政府事务的公司The Advocacy Group的合伙人斯莱特·贝利斯（Slater Bayliss）。The Advocacy Group目前在佛罗里达州塔拉哈西（Tallahassee），代表私人出租车服务Uber进行游说，以改变要求豪华轿车设最低收费标准的法律。
贝利斯说，自然，所有葡萄酒和烈酒经销商“调集了他们成批的说客”去阻挠Free Flow Wines。“他们已经建起那些配备最先进技术的仓库，由机器人抓取葡萄酒瓶，然后装上卡车。桶装葡萄酒会把所有这一切抛进一个‘美丽的新世界’中。”
该采取迂回战术了。贝利斯并没有提出一项会让所有容量大于1加仑的葡萄酒容器合法化的法案，那样会让经销商陷入混乱之中，而是提出了仅对该项法律稍作修改的建议——让容量为5.16加仑的可重复使用的葡萄酒容器合法，这绝不是巧合。贝利斯说：“这可归结为对各方都可以接受的条件进行磋商的结果。”
起决定性作用的是什么呢？那就是来自布劳沃德县（Broward County）的州参议员（Eleanor Sobel）埃莉诺·索贝尔（Eleanor Sobel）等人给予的支持。正如贝利斯所说，索贝尔“不希望葡萄酒容器在垃圾填埋场堆积成山。”该项法案在一年前得到了通过。
但是，对于Free Flow Wines来说，在不需要考虑环境问题的其他地方，这个卖点有可能造成一个大问题。可回收而不是可重复使用的塑料小桶对经销商具有吸引力，因为他们不必麻烦餐馆归还这些塑料小桶。有一件事对Free Flow Wines有利，正如基弗斯达特敏锐指出的那样：塑料的相对渗透性。他说：“塑料透气。这是葡萄酒的大敌。”
