葡萄酒业营销迎来消费者时代

　　5年前，花几百元还能买到一瓶高度茅台，而现在茅台的价位已经成功晋级四位数; 　　5年前，很多人还认为网络营销是一个很遥远的词汇，如今已经有多家专业的酒类网站建立起来，并且运作模式趋于成熟; 　　5年前，很多消费者以为进口葡萄酒是少数有钱人的专享，今天去任何一家超市几乎都能看到进口葡萄酒的身影; 　　5年前，一些骑着三轮车送货的小老板，如今已经开上轿车成为了当地的独家代理商。 　　回顾“十一五”以来的中国酒业变化，远不止这些，任何一个酒业从业者都有一番自己的深切感受。对于白酒来说，也是在这5年，酒类的销售开始进入系统化的营销时代。而持续增长的葡萄酒市场，本土文化和外来文化也在不断的碰撞中摸索前进。 　　看得见的变化 　　“说起‘十一五’以来中国酒业的变化，我想最明显的就是名酒的轮番涨价了，茅台、五粮液、水井坊等各名酒品牌涨价之声此起彼伏，致使中国白酒的价格差异越来越大。”深圳市某营销策划公司总经理丁敬波对记者说。 　　2011年元旦之前，茅台率先提价，平均涨幅为20%。最近，五粮液也传来涨价消息。近日，北京的大润发、沃尔玛、华堂等超市已陆续将五粮液零售终端价格上调，其中五粮液普通装52度500ml水晶装终端零售价从789元/瓶涨到889元/瓶，每瓶上涨100元;52度五粮液1618售价上调50元达939元/瓶;39度售价上调涨70元达859元/瓶。多家超市表示，已收到五粮液方面的调价通知。3月1日，广州家乐福、华润万家等超市和商场，均表示暂无收到五粮液供应商提供通知，目前价格仍稳定。不过，有广州酒类专卖店称已收到厂家调价通知，将在4月提价。 　　“涨价”在白酒行业已经不算什么新鲜事，以茅台、五粮液为首的高端品牌，价格年年看涨。涨价背后的原因多种多样，原料涨价、消费税上涨是直接原因，《白酒消费税最低计税价格核定管理办法》实行以来，白酒企业很难再通过对生产和销售分立公司的形式来规避消费税，致使一些品牌影响力大的企业率先通过提价来减少消费税的提高所带来的压力。 　　而名酒厂商对货源的控制致使很多经销商和投机者大量囤货，这也直接造成了终端价格的一升再升。尤其是年前的白酒销售旺季，大量的经销商囤货现象严重，市面上的茅台、五粮液、剑南春等名酒产品非常紧缺。 　　近年来，白酒高端化趋势已经成为不争的事实，全国名酒涨价，各地的地产酒也纷纷推出了自己的高端品牌，以抢占当地的高端市场。而代表低端的散酒则正在以5%—8%的速度递减。 　　这几年风靡中国的拉菲高达上万元的单价让很多白酒厂商看到了中国人对奢侈品的消费潜力，业内人士分析，中国白酒的提价整体上还是简单粗放的模式，对于多数白酒品牌来说还不具备打造奢侈品的潜质，因此一味的跟风提价对于企业的发展和整个行业来说都不是乐观的事情。 　　丁敬波认为，看似简单的涨价，实际上对酒业的营销产生了深远的影响。这5年来，中国酒行业在不断的涨价中、资本整合中、品牌运作中走过，中国酒业的营销方式也在悄然发生变化。过去运作一个品牌需要1年—2年的时间，现在则需要3年—4年，而且付出的费用和运作效果之间也越来越不成正比，很多营销模式都已经失效，酒类的营销面临新的升级。 　　系统营销来临 　　正如丁敬波所说，中国酒业走到现在，大多数企业发现以前惯用的单一的模式化营销已经行不通，花大量的钱买店最终血本无归，绞尽脑汁想出的买赠活动结果别的厂家力度更大，窜货满天飞企业管控不住，经销商无利可图只能选择放弃代理，种种困惑困扰着白酒行业从业者。 　　某战略咨询董事长祝有华认为，中国白酒正由卖方市场全面转变成为买方市场，市场竞争必然也从销售导向全面过渡到营销导向，这就意味着模式化营销的终结，中国白酒迎来了系统营销时代。5年前对于白酒和葡萄酒来说，一些营销模式可能还能够成功用于营销，但是随着对消费者关注程度的提高，企业开始更多从考虑消费者的角度出发，单一的营销模式时代已经过去，整体的系统营销时代已经来临。 　　所谓系统营销，是实施满足竞争的多维度的战略目标和绩效管理，在战略的规划和指引下，建立强大的营销组织，有成熟的业务模式和多个组织系统的协作和参与，形成全方位的能力，而不是依靠在产品、包装、策划、价格、传播、队伍、服务、品牌等单一或几个方面的能力，去争夺消费者资源、客户资源和开拓新的市场需求。 　　另一营销管理咨询公司董事长司圣国也认为，过去依靠名酒评选、广告战、价格战、终端战等单点获得突破的模式已经无法打开现在的市场，必须运用系统的营销模式来进行操作才有机会成功。在新一轮白酒行业竞争的洗牌过程中，竞争的形式与过去单个层面的点状竞争不同。酒行业新的竞争是综合能力的竞争，不仅是单个的产品力或品牌力，更重要的是组织和渠道的运行效率，而且是三位一体形成合力，缺一不可。 　　白酒作为快速消费品行业中的一员，有很多快消品的共性特点，而且发展到完全竞争阶段，其共性方面的表现会更多——品牌集中度越来越高，对企业系统运作的能力要求越来越高。随着白酒行业品牌向优势企业集中，“一招一式”的出奇制胜已经无法应对现实的竞争，策略整合和营销模式创新才是制胜之道。 　　5年前，以“口子窖”为代表的“盘中盘”模式无疑是近几年白酒企业热衷追逐的，但随着渠道变革的加速以及消费者购买行为的变化，产品在渠道间的销售份额被重新划分。过去那种“小盘”集中70%左右销量并能集聚目标消费者的营销策略，在消费者拥有多渠道购买条件下已经逐步丧失优势。祝有华说，这几年口子窖也调整了自己的营销方式，战略重心也有所转移，注重品牌的建设，把渠道更多地交给了经销商，口子窖已经充分意识原有模式的不足，及时的在调整自己的营销战略。而洋河也成立了自己的营销团队，通过提升团队的综合素质来建立自己的战略系统、人才系统。 　　的确，战术性、模式化的时代已经逐渐淡出酒类营销市场，而对于多数企业来说，则面临更大的挑战，如何形成适合自己的推广模式，如何结合自己的团队特点、产品特点，形成企业的战略系统，这都是企业必须要直面的现实。 　　祝有华认为，对于多数企业而言，系统营销目前面临着三大挑战。首先是人才战略的挑战，现在的企业都很重视招聘和培训，但是不仅仅这两方面就能形成人才战略，员工对于企业的认知、创新都是很重要的，而且要不断优化专业化的组织系统，多方面协调控制，努力培养人才，打造阶梯性的人力资源结构才是企业发展的长久之计。此外，激励的考核机制也是非常重要的，很多企业尚未形成完整的考核系统。 　　其次是品牌战略的挑战，竞争不管怎么激烈，终极的竞争其实就是消费者的竞争，而消费者的消费需求也是越来越多元化、个性化，尤其是80后、90后的消费者，他们不再趋同于流行某一点的需求，这就需要企业能够对正在变化的消费者的精神需求有更好的把握，新一代消费者对品牌的诉求对企业来说是很大的挑战。在过去，企业真正关注消费者需求的很少，因此一下子不能清晰的认清消费者到底要什么。未来如何打造品牌影响力，首要的就是持续关注时下消费者以及潜在消费者的诉求，实现和消费者的沟通，来认知未来品牌的方向。 　　另外，整个酒业也面临着资本整合的挑战。“十一五”期间，越来越多的资本进入酒业，啤酒的资本整合案例太多，未来很可能面临大企业之间的彼此整合。白酒、葡萄酒的资本进入也逐渐增多，未来还将是一些资本投资整合的方向。由于目前投资渠道相对较窄，像房地产等资源性产业已经不允许投资，而酒类相对较高的利润吸引了很多外来资本。资本不断进入酒业，一些酒企业就会面临着被淘汰的风险。另外，资本进入致使人员、广告以及市场投入越来越大，从而进一步加剧酒业的竞争态势。 　　营销模式本土化 　　“十一五”期间，引起酒行业持续关注的不只是白酒的迅速发展，中国葡萄酒市场平均每年20%左右的增长速度，成为酒行业和消费领域关注的焦点。 　　据统计，我国现已有葡萄酒生产企业超过500多家，形成了以张裕、长城、王朝为龙头的一线品牌企业;以威龙、华东、龙徽、甘肃莫高、宁夏贺兰山、东北通化股份、长白山、中信国安等为主的二线品牌企业，这些企业在产能、技术、设备等方面都已趋于成熟。国产葡萄酒在传统终端的市场运营上几乎是复制了中国白酒的模式，在消费的产品结构上，也多是以中低端的葡萄酒为主。 　　近几年来，国际葡萄酒市场趋于饱和，出现供大于求的市场局面，中国则正处于葡萄酒消费的增长期，因此，中国市场就成为了国际葡萄酒市场的关注热点。据悉，2010年1月—11月，国内进口的葡萄酒主要来自欧盟，达14万千升，增长1.1倍，占同期我国葡萄酒进口总量的54.4%;同期，我国自智利进口葡萄酒51670千升，增长15.1%，占进口总量的19.5%;自澳大利亚进口葡萄酒48860千升，增长37.7%，占进口总量的18.4%。“十一五”期间，越来越多的不同国家、产区的进口葡萄酒涌入中国。而最具代表性的进口葡萄酒品牌，法国卡斯特兄弟股份有限公司(CASTEL)的成功运作，无疑给后来的进口葡萄酒带来了信心。 　　业内人士分析，CASTEL的成功在于巧妙地运用了中国本土化的渠道营销方式，在打造整体品牌影响力的同时，在中国选择数十家实力雄厚的代理商，分别代理旗下不同的品牌，销售业绩节节攀升。从目前的市场情况来看，虽然CASTEL在中国算是一个较为成功的案例，但是这种销售模式却未必适合每一个进口葡萄酒品牌。 　　对于多数进口葡萄酒来说，他们虽然跃跃欲试，但是当进入中国以后才发现“水土不服”。目前进口葡萄酒在中国的存在形式主要是贸易公司代理的形式，产品也多数是以传统的裸价销售给中国代理商，而后中国市场的代理商则按传统的酒业运营模式，结合代理酒庄的实力和支持力度，在全国或部分区域进行招商推广，也有一部分代理商产品品系和价格体系都相对齐全的产品线，以开连锁加盟店的形式做推广。 　　然而，由于很多进口葡萄酒的代理都是业外资本进入，代理商没有运营酒水的经验，导致很多进口葡萄酒的滞销，加上，葡萄酒固有的文化特点和中国白酒不同，销售渠道却大相径庭，只是葡萄酒的销售脱离本身的文化背景。一旦进入了酒类市场的生产和销售流通的实战环节，很多的商家往往都难以把握市场的战略和方向。 　　业内人士分析，无论是国产葡萄酒还是进口葡萄酒，好的渠道和营销模式能够在短时间内取得一定的业绩，但是从长远来看，还是要追溯到根源即消费者的消费诉求上来，无论是消费者的精神需求，还是对于价格的接受程度，企业都应该对不同阶段的不同层面的消费者有一个理性的把握。毕竟，葡萄酒不同于白酒，白酒受地域、文化的影响，还有情感因素在里面，而葡萄酒在中国文化根基尚浅，消费者对品牌的认知变化很快，只有及时和消费者取得有效的沟通才能更好的把握营销的战略和方向。