进口葡萄酒呼唤“深度系统”营销

　　漂洋过海的葡萄美酒在中国大地芳香弥漫，挑逗着人们的味蕾，为之癫狂的除了爱酒之人还有“资本”。2010年，中国葡萄酒市场提升至61%的增长率，成为世界增长最快的市场。“网络销售”“专业市场 ”“会所经济”“酒窖加盟”“炒名庄酒”等营销模式在中国葡萄酒市场竞相争奇。然而，多数酒商并没有感受到市场增长的利好，低门槛导致的“碎片化”局面，让酒商们陷于恶性竞争的价格肉搏和鱼龙混杂的“困局”中。贸易式低价倾销、价格战、争夺团购资源等“浅层次”市场操作仍然是进口葡萄酒销售的主流。 　　笔者认为，导致“浅层次”竞争局面的原因在于：第一，渠道问题，由于价格偏高，传统的商超、餐饮、夜场渠道与进口葡萄酒目前难以兼容，渠道以专卖店、酒窖为主，团购成为众多酒商追逐的焦点，很难上销量;第二，市场投入问题，由于受地理、语言、对市场理解的差异和操作模式的不同，国内酒商难以得到国外酒庄在市场费用以及营销资源方面上的支持;第三，品牌建设问题，国外酒庄不投入费用支持也不注重产品在中国市场的品牌建设，只是给一个最低的价格，而国内酒商又不愿意投入资金来打造一个原本就不属于自己的品牌，没有品牌就没有忠诚度，企业缺乏可持续发展的动能。 　　目前，业内有识之士认为，进口葡萄酒企业要有大的发展，将依靠本土化的“深度系统营销”代替浅层次营销，回归到营销的本质。“深度系统营销”，所谓“深度”，就是“深度”做好供应链上从经销商到消费者这一段，对目标消费者的心理需求和行为模式“深度”研究，“深度”挖掘葡萄酒文化和品牌核心价值，充分满足消费需求，与经销商全面“深度”合作，通过对销售渠道精耕细作，创造利益最大化。所谓“系统”，就是要打造系统和模式，是靠产品、价格、专业、品牌、渠道、服务等综合优势来开拓市场，而非单一的价格优势，或者是靠所谓关系。这样才能给到消费者带来最大的满足，给经销商最大的支持。今天多数进口葡萄酒顶多算做“推销商”，或者说是“贸易商”，快进快出，一方面原因在于资金问题，另一方面是挣快钱的投机心态，愿意去扎扎实实去做市场的企业很少。深度系统营销避开这种恶性竞争，但是门槛很高，第一，要有先进的营销理念，对葡萄酒文化的深刻理解;第二，强大的资金实力;第三，长远的眼光，耐力;第四，良好的企业文化和能征善战的营销团队。 　　葡萄酒文化与本土文化的结合，才更有生命力，美国在上世纪70年代，进行了诸如罗伯特帕克的百分评分制的本土化改造，才有了巨大的发展和今天的地位。葡萄酒要与中国菜搭配，才更容易走进千家万户。资本是理性的，它要求利益最大化，当资本与营销理念以及具有眼光、胸怀的操盘手的缘聚，“深度系统”营销将在今天的中国葡萄酒市场能否掀起波澜，值得我们持续关注……