关于营销的模式和节奏
作者：中国红酒网 时间：2015-02-09 18:52:15 阅读：966
前几天，看到一篇文章《不是所有人都能做好营销》，深有感触。营销，的确是低门槛，在就业过程中，不被作为首选，而是作为第二或者第三选择，但是，只要选择了，好像都可以干。于是乎，行业内一些轻薄之徒便戏谑营销“是个人，都能干”。岂不知，营销如资本市场，只要懂得交易规则，都可以开户搏杀。但是，资本市场上能得心应手，以此为生者，又有几人？这是一个不太恰当的比喻，但是能说明营销这个行业的基本现状。笔者认为，做好营销，绝不是人人都能干好，优异者，必是少数。本篇，笔者从营销的模式和节奏探讨下营销工作，与大家共同商榷。
模式。首先是市场的组织模式。作为营销机构，必须确定自己的市场架构。此种架构包括组织架构以及机构职能、市场价格链以及资金结算方式。根据此划分，市场模式基本定型，大致可分为代理制、直销、网络销售、贸易、区域承包、直营等；组织架构依据市场需要配套分类为营销公司组织下的区域架构、金字塔式的人员网状组织、以网络传播和沟通交流以达成销售目的的网站后台营销平台、以销售部为组织的业务客户负责制、产品以区域承包给二级销售组织或个人、以公司营销部门为核心直接运营渠道等；以价格链和资金流向，可以区分产品物流的环节和层次。各个企业依据市场和自身企业实际，不同的采用各种模式。当然，模式优化是确定模式有效性的关键。根据市场实际，采取不同的适应市场的模式，评判标准当然是其有效性。在模式优化中，自然毗连的就是创新。因为甲乙双方的信任和信息不对称，才出现了阿里巴巴的交易平台和支付宝。因为传统渠道的低效率和流通成本不堪重负，才出现了网络销售，以极低的成本取代传统的流通重负。在市场组织模式确定后，其次就要确定流程模式。流程包括资金流、物流、信息流、决策层级、汇报流程、检核流程、监控流程、核销流程等；任何营销组织都是离不开人的，在模式中的最后应该是人员模式，人员首先是薪资标准、差旅标准以及KPI考核细则。不同的团队有不同团队的文化，所以由人员模式中可完全体现。模式的确定，笔者不分优劣，用一句老话作为评判标准：效果是检验模式有效性的唯一标准。效果，自然是决策层的战略和战术目的和结果的达成表现！
节奏。有了模式作为依托，市场的营销组织工作展开成败的关键就是节奏了。节奏很重要，不同的节奏会产生不同的效果。节奏，含有几个变量，就是时间、力度、速度。节奏甚至于接近物理概念了。营销也有其基本的评判标准，如果营销费用超过营销收入，那么营销就可以不为了。营销费用占比营销收入合理比例，则营销节奏和组织工作算是基本正常。如果营销费用（营销收入-产品成本-产品利润）为正态增长状态，则营销为良性状态，如果营销费用处于赤字增长状态，则营销工作处于恶性状态。犹如同样器皿，烧开一壶水需要0.5度电，而你却要用2度电还烧不开，原因只有自己知道了。市场推进的节奏，可完全决定营销工作的优劣状态。节奏的理想状态，就是以市场的现状和动态以及其他合力形成的当下为音乐，营销方与客户共同在此乐曲下跳一曲和谐完美的舞蹈。节奏混乱，会导致不合乐曲，不合舞伴，闭门造车，成为一曲蹩脚的独舞。节奏赋予到营销工作中，有以下几个方面：
1、构架销售网络节奏。销售网络，根据物流距离、市场消费差异、客户基础、竞品状态等因素，依据生产产能，有规划、有步骤的展开销售网络的开发、建立、启动。
2、营销人员扩编节奏。营销人员，是销售费用支出最大的部分。一定把控好节奏，把控好投入产出，把控好优胜劣汰。不能盲目扩编，更不能盲目嫁接，代管。
3、市场渠道拓展节奏。渠道不同，影响不同，卖力不同，费用不同。渠道拓展节奏，直接关系到营销费用的有效性，有一定的风险。营销人应根据自身产品特点，费用情况，充分评估，有把握的拓展。
4、支付节奏。费用犹如战场上的弹药，一定要稳、准、狠。不容有浪费和欠缺的情况。支付市场费用时，在案子发生前，充分论证，有节奏支付，既不耽误市场，也要有费用可支付。
5、启动节奏。市场的启动手法多样，渠道占领完毕后，就是市场启动问题了。“始以正和，终以奇胜”。基础投入是必不可少的，根据切入渠道不同，投入不同营销资源。在试销阶段结束后，根据已产生数据，结合当下市场环境，拿出切实有效的方案，巧妙切入，进入市场启动阶段。
6、促销节奏。市场的推进，是需要不断的促销活动拉动的。这是市场前进的动力。要持续不断，永续经营，使市场处于良性发展状态。
还有与客户的合作节奏、统筹节奏、拜访节奏、品项节奏、新品节奏、激励节奏等等，在此就不一一赘述了。本篇只是从营销心法上提出模式和节奏，各位看客根据自己不同的历程去感悟吧，最后以两个例子来结束此篇论述。
1、云岭之南核桃乳。去年有幸面见此品牌掌门人周总，感觉周总的战略模式和节奏把握的非常好。云岭之南仅仅发展三年时间，由初期的代工到今年的建厂自产，速度不算快，但很稳健。周总在上马此项目时，并没有全国招商，仅局限于物流半径最经济的西南三省，西南三省，周总工作多年，市场熟悉，人脉广泛。一举推出云岭之南核桃乳，市场拓展速度很快，多年的老客户看到产品，马上积极代理。与经销商合作方式上，也以经销商喜爱的模式展开，有底价包干运营的，也有按照周总的营销策略运营的，都收到非常好的市场效果。玉溪的胡总与周总是多年的合作伙伴，自身对玉溪地区的市场了如指掌，提出底价包干运营，周总爽快答应了。胡总不负众望，在14年春节仅玉溪地区就销售20万件，在其公司所在地江川，仅两个单品的销售额就超过了其代理的国内一线乳品品牌MN所有单品的销售额。14年，周总在事业进入新的发展后，开始了招贤纳士的人员扩编节奏，有了西南的基地市场，开始全国布局。据他讲，开拓市场的弹药和模式已经成竹在胸了。
2、养优乳酸菌。14年糖酒会的一次行业颁奖宴会上，看到了神交4年，手捧新品创新奖的威海三邦食品掌门人代总，他以养优乳酸菌的品类创新拿得此奖。当然市场在一年之内发展到近亿规模，也让行业内人士瞠目。1米8个头的威武搭配上自信的眼神，我看到了“把握、必得”的影子。在乳品的惨烈竞争中，代总能以两个单品创造如此业绩，的确让人佩服。在全国一片核桃的呐喊声中，他岿然不动，专心自己产品，终有所成。他对节奏的认知也很深，在产品面世之初，他以华东作为自己市场拓展重点。招商模式以行业内的权威网站和刊物媒体作为重点，这样节约了不少人力成本。经销商的选择上，主要以一线品牌的乳制品经销商为主，养优一则品项少，二则利润客观，三是能自销，四是回头率高。上述特点暗合了这些经销商群体的需求。在市场组织模式上，力求简单，市场费用以搭赠随车到位，对于为费用煎熬的一线品牌代理商而言，非常愿意接受。市场推进的节奏以经销商有把握的方案展开，当然，经销商对于投入的市场效果有把握和担保的。好产品搭配上优质经销商以及务实的营销策略，代总的事业就是这么简单、顺畅、辉煌！
模式。首先是市场的组织模式。作为营销机构，必须确定自己的市场架构。此种架构包括组织架构以及机构职能、市场价格链以及资金结算方式。根据此划分，市场模式基本定型，大致可分为代理制、直销、网络销售、贸易、区域承包、直营等；组织架构依据市场需要配套分类为营销公司组织下的区域架构、金字塔式的人员网状组织、以网络传播和沟通交流以达成销售目的的网站后台营销平台、以销售部为组织的业务客户负责制、产品以区域承包给二级销售组织或个人、以公司营销部门为核心直接运营渠道等；以价格链和资金流向，可以区分产品物流的环节和层次。各个企业依据市场和自身企业实际，不同的采用各种模式。当然，模式优化是确定模式有效性的关键。根据市场实际，采取不同的适应市场的模式，评判标准当然是其有效性。在模式优化中，自然毗连的就是创新。因为甲乙双方的信任和信息不对称，才出现了阿里巴巴的交易平台和支付宝。因为传统渠道的低效率和流通成本不堪重负，才出现了网络销售，以极低的成本取代传统的流通重负。在市场组织模式确定后，其次就要确定流程模式。流程包括资金流、物流、信息流、决策层级、汇报流程、检核流程、监控流程、核销流程等；任何营销组织都是离不开人的，在模式中的最后应该是人员模式，人员首先是薪资标准、差旅标准以及KPI考核细则。不同的团队有不同团队的文化，所以由人员模式中可完全体现。模式的确定，笔者不分优劣，用一句老话作为评判标准：效果是检验模式有效性的唯一标准。效果，自然是决策层的战略和战术目的和结果的达成表现！
节奏。有了模式作为依托，市场的营销组织工作展开成败的关键就是节奏了。节奏很重要，不同的节奏会产生不同的效果。节奏，含有几个变量，就是时间、力度、速度。节奏甚至于接近物理概念了。营销也有其基本的评判标准，如果营销费用超过营销收入，那么营销就可以不为了。营销费用占比营销收入合理比例，则营销节奏和组织工作算是基本正常。如果营销费用（营销收入-产品成本-产品利润）为正态增长状态，则营销为良性状态，如果营销费用处于赤字增长状态，则营销工作处于恶性状态。犹如同样器皿，烧开一壶水需要0.5度电，而你却要用2度电还烧不开，原因只有自己知道了。市场推进的节奏，可完全决定营销工作的优劣状态。节奏的理想状态，就是以市场的现状和动态以及其他合力形成的当下为音乐，营销方与客户共同在此乐曲下跳一曲和谐完美的舞蹈。节奏混乱，会导致不合乐曲，不合舞伴，闭门造车，成为一曲蹩脚的独舞。节奏赋予到营销工作中，有以下几个方面：
1、构架销售网络节奏。销售网络，根据物流距离、市场消费差异、客户基础、竞品状态等因素，依据生产产能，有规划、有步骤的展开销售网络的开发、建立、启动。
2、营销人员扩编节奏。营销人员，是销售费用支出最大的部分。一定把控好节奏，把控好投入产出，把控好优胜劣汰。不能盲目扩编，更不能盲目嫁接，代管。
3、市场渠道拓展节奏。渠道不同，影响不同，卖力不同，费用不同。渠道拓展节奏，直接关系到营销费用的有效性，有一定的风险。营销人应根据自身产品特点，费用情况，充分评估，有把握的拓展。
4、支付节奏。费用犹如战场上的弹药，一定要稳、准、狠。不容有浪费和欠缺的情况。支付市场费用时，在案子发生前，充分论证，有节奏支付，既不耽误市场，也要有费用可支付。
5、启动节奏。市场的启动手法多样，渠道占领完毕后，就是市场启动问题了。“始以正和，终以奇胜”。基础投入是必不可少的，根据切入渠道不同，投入不同营销资源。在试销阶段结束后，根据已产生数据，结合当下市场环境，拿出切实有效的方案，巧妙切入，进入市场启动阶段。
6、促销节奏。市场的推进，是需要不断的促销活动拉动的。这是市场前进的动力。要持续不断，永续经营，使市场处于良性发展状态。
还有与客户的合作节奏、统筹节奏、拜访节奏、品项节奏、新品节奏、激励节奏等等，在此就不一一赘述了。本篇只是从营销心法上提出模式和节奏，各位看客根据自己不同的历程去感悟吧，最后以两个例子来结束此篇论述。
1、云岭之南核桃乳。去年有幸面见此品牌掌门人周总，感觉周总的战略模式和节奏把握的非常好。云岭之南仅仅发展三年时间，由初期的代工到今年的建厂自产，速度不算快，但很稳健。周总在上马此项目时，并没有全国招商，仅局限于物流半径最经济的西南三省，西南三省，周总工作多年，市场熟悉，人脉广泛。一举推出云岭之南核桃乳，市场拓展速度很快，多年的老客户看到产品，马上积极代理。与经销商合作方式上，也以经销商喜爱的模式展开，有底价包干运营的，也有按照周总的营销策略运营的，都收到非常好的市场效果。玉溪的胡总与周总是多年的合作伙伴，自身对玉溪地区的市场了如指掌，提出底价包干运营，周总爽快答应了。胡总不负众望，在14年春节仅玉溪地区就销售20万件，在其公司所在地江川，仅两个单品的销售额就超过了其代理的国内一线乳品品牌MN所有单品的销售额。14年，周总在事业进入新的发展后，开始了招贤纳士的人员扩编节奏，有了西南的基地市场，开始全国布局。据他讲，开拓市场的弹药和模式已经成竹在胸了。
2、养优乳酸菌。14年糖酒会的一次行业颁奖宴会上，看到了神交4年，手捧新品创新奖的威海三邦食品掌门人代总，他以养优乳酸菌的品类创新拿得此奖。当然市场在一年之内发展到近亿规模，也让行业内人士瞠目。1米8个头的威武搭配上自信的眼神，我看到了“把握、必得”的影子。在乳品的惨烈竞争中，代总能以两个单品创造如此业绩，的确让人佩服。在全国一片核桃的呐喊声中，他岿然不动，专心自己产品，终有所成。他对节奏的认知也很深，在产品面世之初，他以华东作为自己市场拓展重点。招商模式以行业内的权威网站和刊物媒体作为重点，这样节约了不少人力成本。经销商的选择上，主要以一线品牌的乳制品经销商为主，养优一则品项少，二则利润客观，三是能自销，四是回头率高。上述特点暗合了这些经销商群体的需求。在市场组织模式上，力求简单，市场费用以搭赠随车到位，对于为费用煎熬的一线品牌代理商而言，非常愿意接受。市场推进的节奏以经销商有把握的方案展开，当然，经销商对于投入的市场效果有把握和担保的。好产品搭配上优质经销商以及务实的营销策略，代总的事业就是这么简单、顺畅、辉煌！
