消费者将成进口葡萄酒热潮引领者

    从最初的启蒙到进口葡萄酒热潮的到来，中国进口葡萄酒市场经经历了培育和洗礼，中国进口葡萄酒消费已经初具规模，但不可否认目前进口葡萄酒行业在第一波发展高潮过后开始进入一个瓶颈期，格局相对稳定，市场空间进一步拓展相对乏力。进口酒市场的深入发展亟待新生力量的进入，亟待第二波进口酒发展热潮的开启，那么谁将成为第二波进口酒热潮的引领者?答案的指标指向了消费者。

    说起葡萄酒，人们总会将“尊贵”“浪漫”和其联系在一起。进口葡萄酒更是因为它的海外背景，成为一些消费者追逐的时尚。从对葡萄酒的懵懂无知，到天价拉菲的现身，进口葡萄酒市场在这几年间经历了飞速发展。而自2013年开始，进口葡萄酒市场进入了让业内人士们倍感寒冷的时期。而在不少业人士看来，大环境带来的改变是“痛苦”也是“契机”。高端葡萄酒价格暴跌，销量大减，压货无法及时销售，甚至亏本都无法处理。一些企业和个人只好退出了这个市场。而留下来的，则多是靠着多年的积淀和及时转型，从而赢得了新的商机。

    与此同时，在不少业内人士看来，大环境的改变虽然让企业的利润点有所降低，但却也让整个行业从任性逐渐回归理性。然而，困扰从业者们的问题依旧存在，一些非正规途径流入市场的产品扰乱着市场秩序，也给消费者带来了一定的食品安全隐患。但利好消息传来，目前由国家商务部牵头的《进口酒经营服务规范》正在酝酿中，这无疑将会引领整个行业进入更为崭新的通道。

    从任性到理性，更多从事进口葡萄酒的企业看到了未来的方向，并为之努力着。但摆在大家面前的问题并未结束。在秩序缺失下，这个市场该何去何从?已成为不少业内人士焦虑的所在。

    “由于行业门槛很低，如果你手头有二三十万元的启动资金。然后有一个在海外工作的朋友，再找到一些代办公司将葡萄酒从国外弄回国内。经过卫生检验检验后就很容易上市销售。”一些小酒商对此表示到，然而，如今的消费市场已经不再是随波逐流的年代。

    去泡沫，进口酒何去何从

    事实上，葡萄酒市场正在经历转型“去泡沫”的行业调整期。政务消费市场严重下滑、各地高端酒会所出现关门潮、酒庄酒价格持续走低、库存积压严重等问题困扰着酒企和酒商。有关专家认为，进口葡萄酒量减价跌的背后是国内市场需求低迷和库存高企，进口动力不足;其次市场重心由高端向中低端转移，拉低了进口葡萄酒整体价格。当前库存积压的产品都是价格比较高的葡萄酒，全部是酒庄酒，进货价格每瓶从十几欧元到三十几欧元不等，加上关税，加上出仓价格，折合人民币300元，再加上利润要到1000元以上多。受市钞流影响，现在进口的葡萄酒的价格开始下调，十几到三十几欧元的进货量就比较少了，一般都选择几欧元一瓶，不会超过十几欧元，而这也是国外消费的主流价格。

    目前高端市场萧条，葡萄酒从官用转向民用，正好把泡沫挤出去，产品品种的调整尤为重要。过去价格比较高，未来的价格调整将更亲民。前几年进口葡萄酒的市场是哑铃型，有一部分低端产品，有一部分高端产品，恰恰中档产品很少。产品价格要么很高要么很低，这个结构是不合理的。下一步将慢慢过渡到金字塔型，低端产品为主，高端的很少，这个阶段是个调整期，到最后发展到合理的腰鼓型，中端产品占很大一部分，低端和高端减少。

    其实摆在中国进口商面前的最大问题是如何选择一款适合市场的产品。导致进口量下滑的根本原因在于经销商的库存压力巨大所导致的采购“饥荒”。但随着经销商“去库存化运动”，积压产品基本消化掉了，这对于运营商和分销商来说是件好事，运营商可以重新进行布局，而分销商也可以吸取原来的教训审慎选择新产品。狄更斯巨著《双城记》中有句名言：“这是一个最坏的时代，也是一个最好的时代!”这句话真实的反映了进口酒商的处境。

    抓品牌，贴合市场更得人心

    近几天，澳洲天鹅庄又火了，1.5L“天鹅庄大金羊”通过微信朋友圈进行信息推送，三天热销5.6万瓶，一时间天鹅庄大金羊预售成为大家讨论的热点。天鹅庄是如何做到的?应该如何整合互联网资源?这里面有着怎样的秘密呢?

    都知道今年是酒水行业小年，对于进口酒代理商来说面临的压力更是无比巨大，然而，大金羊的热销没有任何先兆，很多人不明白，为什么这样一款产品没有经过前期的预热，没有借助京东或者天猫这样的电商销售平台，仅仅凭借着微信朋友圈的推送和转发，就达到如此惊人的销量。这样的一个经典营销案例是怎么出炉的呢?

    中国式期酒成就新选择

    除期酒外，采用预售模式在中国销售进口葡萄酒实则并不多见。如果大金羊的预售在双11当天正式启动，肯定会被淹没在各种各样的促销信息中。因此，在双11热度已经升温，大家开始关注各种双11活动的时候，提前十多天启动预售，抢占了非常好的先机。当然如果仅仅是公布一款普通产品的预售信息，相信绝大多数消费者会置之不理;而且这款产品要在2个半月以后才能送到消费者手中，如果产品不具有特别的吸引力，消费者也仍然不会买单。因此，为了营造销售氛围，天鹅庄提前引爆了春节送礼和聚会的概念，即2015年是中国农历金羊年，天鹅庄采用1.5L大瓶装、并在产品瓶身、红色绒布瓶套以及手拎袋上印上预示吉祥的“金钱羊”形象，寓意三阳开泰，让人一看就感到非常舒服、喜欢;大金羊的提法，让人耳目一新;那句“喝大酒 行大运”更是一下击中了中国人春节送礼、聚会送祝福的心理。不知不觉，消费者就被大金羊带入了还有好几个月的春节当中去了。

    互动娱乐开启购新时代

    网上购物的人群年纪在20—40岁之间，同时也具备一定的消费能力，199元/瓶的价格既不低也不高，1.5L的包装送人有面子，自己喝也有特点，这样的策略基本打消了目标人群的心理障碍。作为一个在国内仅仅运作三年不到的进口葡萄酒品牌，天鹅庄目前在国内有不到200家区域代理商，在大金羊发布之前，天鹅庄的产品基本没有在电商平台进行销售。为了保证大金羊一炮打响，天鹅庄全员动员，搅动了微信朋友圈营销的第一道涟漪。仅仅一天以后，天鹅庄全国经销商也开始加入作战，最终掀起了大金羊在微信上的巨大浪潮。实际上，朋友圈的病毒传播，是天鹅庄总部和所有经销商协同发力的结果。在主要的电商平台网站上可以发现，进口葡萄酒销量最大的产品价格都很低，而最关键的是，很多品牌一旦进入电商平台，会立马对线下产品形成价格冲击。我们经常看到，一旦企业开始进行线上产品销售，线下经销商要么怨声载道，要么调整产品。因此，很多代理商不得不把产品分开，确保线上和线下产品不冲突。

    天鹅庄大金羊对此则给出了自己的解决办法。大金羊的价格是全国统一的899，但在双十一之前执行的是促销价格199，双十一结束之后立马恢复原价，这一信息通过官方微信及时向外传播。线下经销商以199元价格向客户征集订单，根据客户订货量及时向公司申报订货数量，经销商收到货款之后，向公司打款订单才会生效，产品到达中国后，天鹅庄根据经销商要求可以直接把产品寄给客户，也可以把产品寄给经销商，再由经销商为客户送货。这样的一个运作方式，经销商没有库存压力，产品也真正实现了线上线下的价格统一，经销商不会担心价格带来麻烦。

    天鹅庄大金羊给了行业这样一个启示：酒水企业的互联网化，不是切割线上和线下，而是应该由企业带着线下经销商一起转型和发展。绝大多数时候，线上和线下不应该是冲突的，只有把线上和线下协调一致，才能最大限度的提升品牌影响力和产品销量、并激发所有人的热情。

    做“酒业小米”要以“用户为中心”

    最近小米联合创始人之一的黎万强出版了《参与感》一书，强调了互联网思维就是以“用户为中心”，并强调口碑对于一个品牌的决定性。最近一年，总有人在说要做“酒业小米”，且不说酒业是否具备做出类似于“小米”这样的品牌的条件，单就“以用户为中心”的思考方式，就是很多企业都不具备的。在我们看来，电商解决的是个体问题，而不是行业。以酒水为例，某个酒企可以通过电商平台取得不错成绩，但整个行业却根本不可能通过电商平台解决全部问题，必须要点面结合，把线上和线下的销售统一起来，借助线上互联网制造亮点，带动传播，进而影响线下销售，实现真正的酒企转型。葡萄酒文化是需要培养和积淀的,葡萄酒知识越丰富，越有文化内涵的企业才能走得更远。只有让消费者理性认识与真正了解葡萄酒，传递品牌内涵，葡萄酒市场才能够真正做大做好。