红酒逆市增长背后的故事

　　2014年1月至今，进口瓶数在所有单一品牌中名列第6，销售额较去年同期暴增了150%！

　　年终岁末，进口葡萄酒行业中，有的企业繁华落尽，黯然退场；有的企业业绩跳水，退出了第一阵营；有的企业压缩投入，期望熬过寒冬；唯独百特，交出了一份不一样的答卷。

　　“我们没有秘密，只是顺势而为。”法国百特酒业集团中国区总裁李昌银的话没有给人太多惊喜，却也值得业界仔细咂摸。

　　“好酒自己会说话”

　　“好酒自己会说话。”李昌银说，只要喝过百特红酒的人，都会留下深刻的印象。这是公司能够在市场立足的根基所在。

　　好酒是酿出来的，也是种出来的。在红酒行业，产地在一定程度上保障了葡萄酒最基本的品质。

　　百特集团前身是BWA波尔多酒盟，联盟在全世界最著名的产区波尔多拥有上百家酒庄，而出产高品质葡萄酒的酒庄一般规模都不大，酒盟的职责就是把这些酒庄的酒推广到世界各地去。

　　1976年，酒盟改制并组建了法国百特酒业集团（BelEdenS.A.S.），集团公司成立后，百特在波尔多之外的朗格多克、罗纳河谷、勃艮第以及阿尔萨斯产区也同样建立了产品基地，并坚持只选用当地最典型的葡萄来酿造蕴含当地经典风味的葡萄酒，因为他们明白，每一个产区都有其最典型的酒，他们的任务就是把这款最典型的酒呈现给全世界热爱葡萄酒的人们。时至今日，百特的产品基地已涵盖法国几乎所有的著名产区。

　　“商标是百特的商标，产地则明确标明是来自什么产区，这样，每一瓶酒都能找到它的原生地，找到它特有的味道。”李昌银说，有人曾开玩笑说，把百特的各种酒喝一遍，也就等于把法国的葡萄酒喝遍了。

　　李昌银还给记者普及了一个常识。原来，我国酿酒用葡萄树的历史一般只有十年左右，基本上是从法国引进的葡萄苗，有些种苗还处在改良过程中。由于国内酿酒企业自己种植的葡萄园有限，大部分要靠从农户手里收购葡萄。这正是国产红酒与进口红酒质量稳定性存在较大差别的原因。

　　质优价美是百特的另一大特点。

　　李昌银告诉记者，百特从进入到中国葡萄酒市场开始就一直在终端市场上立志做一个坚守者：在价格表现上不高不低，做到同价位级别高，同级别价位低。

　　这是一个不太容易把握的定位。李昌银介绍说，做太高端的葡萄酒会产生很多隐性公关成本，有些只能意会不能言传；做低端市场，品质则得不到完全保证，有一些不好的、劣质的酒会随之进入市场，百特品牌也就不可能做大。“百特是在做自己的品牌，不是简单的贸易，我们怎么能做自己砸自己牌子的事。”李昌银说。

　　李昌银抓牢市场的手段正是品牌。

　　是要品牌价值，还是要眼前利润，这看似二律悖反的哲学命题，放在企业经营这个大背景下，则具有了内在的统一性：品牌要慢养，短期利润的缺失却换来了长远的发展空间。

　　李昌银的感慨来源于行业的不规范。因为大部分酒商不考虑品牌价值。很多酒商会从一个极端走向另一个极端。有的酒商认为，对于各种品类千差万别的红酒，消费者是不专业的。因此，他们会把市场放得很低，要么用劣酒充好酒，要么就用其他国家的酒代替法国红酒。

　　“但是，随着市场逐渐成熟，很多消费者也已成为业内资深人士，消费者永远都是上帝。”李昌银说，只有一心做品牌的企业，才会考虑企业和消费者双赢。这也是百特坚持定位的原因。百特如果做低端酒，市场会在短时间内出现爆发式增长，但一定不会持续太长时间，品牌价值会受到极大的损害，这几年的努力就会付诸东流。

　　新常态下的坚持

　　商战如兵战。2014年，酒类行业继续遭遇深度震荡。在行业的寒冬中，在市场上全力进攻的进口葡萄酒企业屈指可数。百特是其中之一。

　　自进入中国市场以来，法国百特葡萄酒一直保持高投入，2014年同样不例外。

　　消息显示，百特2014年在中国市场投入超过1500万元。

　　品牌建设方面，主要包括央视等媒体广告和多块核心地段的户外广告，以及下半年开始的大范围渠道内广告。此外，百特集团还赞助了几个有影响力的体育赛事，以及春秋两季糖酒会。今年秋季糖酒会，百特葡萄酒成为官方晚宴指定用葡萄酒。

　　今年，百特还全线升级了酒标以及针对中国市场的包装，法国总部前不久还斥巨资拍摄了新的广告片，现已投放中国市场。

　　李昌银说，相比国内许多酒商，百特如此大规模投入，是由自身产销一体的特点决定的。

　　“不用担心为别人做嫁衣的风险。当然，最重要的原因，还是我们看好中国市场。”李昌银说，从大的角度看，在国家宏观经济政策指导下，我们正学会重新认识新常态，深刻理解“模仿型排浪式消费阶段基本结束，个性化、多样化消费渐成主流”等判断的内涵，更加注重对市场和消费心理的分析来主动适应新常态。

　　从行业特点看，李昌银认为，目前酒类市场遭遇深度震荡有两个原因。一是老百姓的消费观正在发生转变，市场面对着的不确定性增加。另一个是GDP增速持续稳定在7%以上，它会带来稳定增长的强大潜力。

　　市场震荡的突出表现在行业毛利润率下滑。

　　李昌银并不避讳这个行业内的秘密。“进口酒加价率原来很高，这和进口酒的经营模式有关。因为国外红酒企业在国内没有直销团队，找的都是运营商，运营商再找渠道商，形成了多级代理体制。最终，维持多级代理运行只有靠高利润率支撑。”李昌银说，这种运行体制在新的经营环境下，很可能难以为继。

　　以一瓶终端售价300元的葡萄酒为例。如果利润为50元，5级代理，那么每级平均是10元；如果利润为25元，5级代理，每级平均就变成了5元。结果，每瓶酒利润少了，管理好的企业还能坚持一阵子，管理不好的公司也就离倒闭不远了。

　　这种体制的终结，事实上，给百特集团发展开拓了新空间。“因为我们的经营模式不同。我们是产销一体的公司，销售团队是我们自己的，相当于一级代理商。”李昌银说，扁平化模式下，销售链条短，公司就有能力让利给消费者。

　　李昌银告诉记者，百特坚持短链条经营模式，所找的代理商一定要自己能做渠道，不要再重新找渠道商，代理商的利润也是严格核算。

　　“每一瓶酒的定价在全国都一样，不能虚高报价，再以打折促销等办法来做营销。公司会在销售政策上给予全力支持，比如广告投放、活动支持等。”李昌银最后说，品牌无价。金杯、银杯不如消费者的口碑。只有在消费者心中有地位，产品在市场上才会有优势。