年关将至，葡萄酒旺季营销早知道
作者：葡萄酒市场研究 时间：2014-12-04 23:59:21 阅读：926
转眼，2014已经只剩最后一个月了，这也就是说，不久将迎来春节旺季。每到临近春节，众多商家都会使出浑身解数抢夺消费者。但笔者近日通过对葡萄酒市场进行调查发现，由于受到大环境影响，今年的旺季销售明显遇冷，并没有进入到如火如荼的“促销大战”状态中。自进入2013年以来，葡萄酒行业整体发展较为低迷，市场不断进行调整，但仍未出现较大变化。于是，尽管从时节上来看，此刻已是销售旺季，但很多酒商仍然持观望态度。
从今年的旺季表现来看，主要体现出两大特点。进口酒方面，在市场不断理性化发展的过程中，不断挤压掉“泡沫”，留下来的进口酒商除了进行常规促销外，开始在这一时期对产品、价格体系以及自身拥有的资源重新进行梳理，在梳理过程中放大自身优势，积极备战旺季的销售；国产葡萄酒则有了更为突出的特点，各个产区均以整体形象举行活动，进行产区及企业的推广。
进口酒：重新梳理，积极备战
在进口酒市场向理性化过渡阶段，旺季也成为其中重要节点。当前，众多酒商在承受着巨大销售压力的同时，也对旺季到来持两种态度：一是不进行促销就无法实现动销；二是大范围的促销活动似乎有些“伤筋动骨”。于是，进口酒的促销推广呈现出两种趋势。
常规促销方式仍占主导
其实，与往年相比，今年的促销战线明显拉长。从中国传统的情人节七夕开始，众多酒商就开始进行“预热”，紧接着就是“金九银十”，现在已经进入到了春节旺季准备阶段。从调查情况来看，在一些传统经销商眼里，常规的买赠、打折等促销方式仍然行之有效。
四川省川商酒业连锁有限公司副总经理雷坤认为，相较于往年，今年的进口酒销售情况不甚乐观，因此并没有采取大的促销活动。但对于大众消费者来说，排兵布阵式的促销活动可以更直观地感受到旺季的气氛。
从市场调查情况来看，大众消费者在购买产品时，赠品成为影响其决断力的重要因素。通过对百余位大众消费者购买行为进行观测，大约有15位消费者选择了有搭赠的产品，约占总人数的15%。除了有送礼等特殊要求外，在同等价位基础上，消费者对赠送礼品表现出了较大兴趣。
随着消费者对葡萄酒认知程度的加深，搭赠礼品也成为一门学问，从酒杯、开瓶器等向外拓展延伸。做工精美的酒架、有日期标识的瓶塞、造型各异的醒酒器，甚至从前与高端产品搭配的雪茄也成为卖点，为消费者提供了更多选择。同时，销售渠道不同，赠品的针对性也较为明显。在商超、烟酒店等场所，针对大众消费者需求的酒杯、开瓶器以及其它品牌的饮品等占主流；而专卖店等则以更为新颖、更有利于推广葡萄酒文化的礼品为主。
除了赠送礼品外，礼盒销售也是促销推广中必不可少的“杀手锏”。笔者在某大型商超中发现，长城葡萄酒的两支装礼盒价位在98元，一些大众消费者比较看重其性价比。而在一些进口酒专卖店中，礼盒大多以皮盒或木盒为主，搭配酒杯、开瓶器以及小支体验装等，价位较高，大多在198元以上。
从今年的促销活动来看，常规方式仍然是众多酒商普遍认可的推广策略，但仍不乏亮点出现。例如针对女性消费者推出的系列装礼盒，均为375毫升，瓶形与瓶标设计非常新颖，小支装则便于携带与即时饮用，受到很多女性消费者的青睐。不仅如此，在起泡酒受到越来越多年轻人认可的当下，一些商家开始推出不同国家、产区以及口感的起泡酒，迎合了众多年轻消费群体的消费意识。
重新进行资源梳理
今年以来，经济环境对酒业影响较大，同时，国家政策导向也为行业整体发展设置了门槛。与众多进口酒商交流发现，作为进口酒专属渠道的酒庄、会所以及专卖店等，其销售情况受到较大影响。尤其是随着旺季到来，这些酒商采取了与往年不同的推广方式，其一是梳理产品体系，加强大众消费产品，降低风险，实现产品转型；其二则是梳理价格体系，加大中低端产品的销售力度。
北京欧菲堡国际酒庄总经理薛延英认为，尽管当前市场较为低迷，但仍可以看做是下一个快速发展阶段的铺垫和伏笔。在进口酒行业，酒庄、会所、专卖店等形式必不可少，且会随着时间推移逐渐凸显自身价值，因此，在旺季推广中，除了品鉴会等常见形式外，还可以根据自身情况举行酒庄文化之旅等，将葡萄酒与旅游相结合，加大对终端人群的把握。
对于诸多酒庄、会所来说，中高端消费群体是其销售的主要支撑点，尽管国家出台了限制“三公消费”的政策，但从市场前景来看，这部分消费人群仍旧值得期待，并且更具稳定性。同时，葡萄酒尤其是进口酒在销售过程中，中高端消费人群仍然是行业的意见领袖，在旺季对其进行深化培育仍有意义。
而金剑营销有限公司葡萄酒事业部总经理汪加义则认为，今年的旺季氛围比较淡，星堡酒庄仍然以内部体验为主，持续不断地开展品鉴推广活动。但与往年不同的是，对于价格体系的重新梳理成为当前重要工作。随着产品体系的不断扩充，以市场消费为导向，进口酒更应该理性定价，与大众消费者接轨。
国产葡萄酒：从单打独斗到产区营销的“大跃进”
与往年相比，今年的“美酒节”似乎格外多，例如秦皇岛国际葡萄酒节、甘肃河西走廊美酒节等，均以产区为单位开门迎客，进行旺季推广。
河北沙城家和酒业有限公司副总经理马长龄说：“对于这个旺季，很多人都持观望态度，并没有采取大力度的促销推广。用一个字来形容当前的状态——挺，挺过这段并不好过的日子。但我们不能消极，要找到应对市场低迷的策略。策略是什么？我们的行动主要表现在两大方面：一是有计划地拜访经销商，梳理优势资源，也给他们打打气；二是积极参与酒监局组织的产区推广，把自己的产品展示出来，让更多的消费者看到我们的特色优势。”
而甘肃祁连酒业的副总经理张林红则对“河西走廊美酒节”充满了信心。在他看来，对于一些起步较晚、但有着突出特点的产区来说，这样的抱团推广很有意义。一是体现了相关管理部门对发展葡萄酒产业的重视；二是挖掘并塑造“大产区”概念，探索产区优势与自身特色相结合的发展模式；三是将那些起步较晚的产区“推出去”，扩大影响。
尽管这个旺季有些“冷”，但我们仍然看到了国产葡萄酒行业从企业单打独斗到产区营销的“大跃进”。在这个“大跃进”过程中，不仅集中展示了产区内企业的独特优势，更多的是通过产区营销的方式宣传整体形象。同时，我们也看到，文化培育在产区宣传中开始占据更多分量，以文化为媒介的宣传推广更容易深入人心。
从“机会贸易”到理性规划，为“不一般”的旺季买单!
当前，中国已成为全球第五大葡萄酒消费国，葡萄酒销量近2亿箱。葡萄酒行业发展也呈现出阶段性特点：2000~2010年十年间，葡萄酒在中国的销量与人均消费均呈三倍增长；2010~2011年市场加速成长，瓶装酒进口量增加65%，进口额涨幅近200%。但从2012年至今，市场增长势头急转下降，中国的葡萄酒市场从“机会贸易”开始向理性化发展阶段过渡。
市场变化对产品、销售渠道以及企业的发展战略都形成了一定影响。以至于旺季来临，很多酒商的思路都转变了。从前，促销似乎是旺季的“必修课”，无论结果如何，均要奋力一试。但纵观市场客观现状，市场疲软、客户资源短缺，这是目前众多酒商普遍面临的困局，由此更凸显出行业内部的激烈竞争状态。商家们都希望在僧多粥少的市场中抢得一杯羹，促销便成了“救命稻草”。随着市场发展，促销无论从活动形式上，还是时间的安排上，都越发趋向平常化、日常化，其魅力亦在逐渐褪色。
从今年旺季销售来看，低端促销较为火热，但中高端期待“盘活”。由于受到相关政策影响，团购销量与往年相比有所下降。从酒商反应来看，尽管旺季不旺，但他们对接下来的市场仍抱有期望，也用积极的心态迎接调整期的挑战。
这一年来，葡萄酒市场跌宕起伏。在这个“不一般”的旺季里，众多酒商各施所长，无论是提升销量，还是提升品牌影响力，最终目的都是为了获得更大收益。但促销作为带动旺季销售的主要手段，企业自身状况不同，品牌影响力也不同，效果也各有差异。只有做出自己的特色，独树一帜，才能更好地吸引消费者的眼球，才能真正实现动销。而在竞争同质化的现阶段，酒商也只有根据市场及消费者变化不断创新促销模式，提高促销新鲜度，才能在同质化的陷阱中成功突围，情愿为“不一般”的旺季买单!
从今年的旺季表现来看，主要体现出两大特点。进口酒方面，在市场不断理性化发展的过程中，不断挤压掉“泡沫”，留下来的进口酒商除了进行常规促销外，开始在这一时期对产品、价格体系以及自身拥有的资源重新进行梳理，在梳理过程中放大自身优势，积极备战旺季的销售；国产葡萄酒则有了更为突出的特点，各个产区均以整体形象举行活动，进行产区及企业的推广。
进口酒：重新梳理，积极备战
在进口酒市场向理性化过渡阶段，旺季也成为其中重要节点。当前，众多酒商在承受着巨大销售压力的同时，也对旺季到来持两种态度：一是不进行促销就无法实现动销；二是大范围的促销活动似乎有些“伤筋动骨”。于是，进口酒的促销推广呈现出两种趋势。
常规促销方式仍占主导
其实，与往年相比，今年的促销战线明显拉长。从中国传统的情人节七夕开始，众多酒商就开始进行“预热”，紧接着就是“金九银十”，现在已经进入到了春节旺季准备阶段。从调查情况来看，在一些传统经销商眼里，常规的买赠、打折等促销方式仍然行之有效。
四川省川商酒业连锁有限公司副总经理雷坤认为，相较于往年，今年的进口酒销售情况不甚乐观，因此并没有采取大的促销活动。但对于大众消费者来说，排兵布阵式的促销活动可以更直观地感受到旺季的气氛。
从市场调查情况来看，大众消费者在购买产品时，赠品成为影响其决断力的重要因素。通过对百余位大众消费者购买行为进行观测，大约有15位消费者选择了有搭赠的产品，约占总人数的15%。除了有送礼等特殊要求外，在同等价位基础上，消费者对赠送礼品表现出了较大兴趣。
随着消费者对葡萄酒认知程度的加深，搭赠礼品也成为一门学问，从酒杯、开瓶器等向外拓展延伸。做工精美的酒架、有日期标识的瓶塞、造型各异的醒酒器，甚至从前与高端产品搭配的雪茄也成为卖点，为消费者提供了更多选择。同时，销售渠道不同，赠品的针对性也较为明显。在商超、烟酒店等场所，针对大众消费者需求的酒杯、开瓶器以及其它品牌的饮品等占主流；而专卖店等则以更为新颖、更有利于推广葡萄酒文化的礼品为主。
除了赠送礼品外，礼盒销售也是促销推广中必不可少的“杀手锏”。笔者在某大型商超中发现，长城葡萄酒的两支装礼盒价位在98元，一些大众消费者比较看重其性价比。而在一些进口酒专卖店中，礼盒大多以皮盒或木盒为主，搭配酒杯、开瓶器以及小支体验装等，价位较高，大多在198元以上。
从今年的促销活动来看，常规方式仍然是众多酒商普遍认可的推广策略，但仍不乏亮点出现。例如针对女性消费者推出的系列装礼盒，均为375毫升，瓶形与瓶标设计非常新颖，小支装则便于携带与即时饮用，受到很多女性消费者的青睐。不仅如此，在起泡酒受到越来越多年轻人认可的当下，一些商家开始推出不同国家、产区以及口感的起泡酒，迎合了众多年轻消费群体的消费意识。
重新进行资源梳理
今年以来，经济环境对酒业影响较大，同时，国家政策导向也为行业整体发展设置了门槛。与众多进口酒商交流发现，作为进口酒专属渠道的酒庄、会所以及专卖店等，其销售情况受到较大影响。尤其是随着旺季到来，这些酒商采取了与往年不同的推广方式，其一是梳理产品体系，加强大众消费产品，降低风险，实现产品转型；其二则是梳理价格体系，加大中低端产品的销售力度。
北京欧菲堡国际酒庄总经理薛延英认为，尽管当前市场较为低迷，但仍可以看做是下一个快速发展阶段的铺垫和伏笔。在进口酒行业，酒庄、会所、专卖店等形式必不可少，且会随着时间推移逐渐凸显自身价值，因此，在旺季推广中，除了品鉴会等常见形式外，还可以根据自身情况举行酒庄文化之旅等，将葡萄酒与旅游相结合，加大对终端人群的把握。
对于诸多酒庄、会所来说，中高端消费群体是其销售的主要支撑点，尽管国家出台了限制“三公消费”的政策，但从市场前景来看，这部分消费人群仍旧值得期待，并且更具稳定性。同时，葡萄酒尤其是进口酒在销售过程中，中高端消费人群仍然是行业的意见领袖，在旺季对其进行深化培育仍有意义。
而金剑营销有限公司葡萄酒事业部总经理汪加义则认为，今年的旺季氛围比较淡，星堡酒庄仍然以内部体验为主，持续不断地开展品鉴推广活动。但与往年不同的是，对于价格体系的重新梳理成为当前重要工作。随着产品体系的不断扩充，以市场消费为导向，进口酒更应该理性定价，与大众消费者接轨。
国产葡萄酒：从单打独斗到产区营销的“大跃进”
与往年相比，今年的“美酒节”似乎格外多，例如秦皇岛国际葡萄酒节、甘肃河西走廊美酒节等，均以产区为单位开门迎客，进行旺季推广。
河北沙城家和酒业有限公司副总经理马长龄说：“对于这个旺季，很多人都持观望态度，并没有采取大力度的促销推广。用一个字来形容当前的状态——挺，挺过这段并不好过的日子。但我们不能消极，要找到应对市场低迷的策略。策略是什么？我们的行动主要表现在两大方面：一是有计划地拜访经销商，梳理优势资源，也给他们打打气；二是积极参与酒监局组织的产区推广，把自己的产品展示出来，让更多的消费者看到我们的特色优势。”
而甘肃祁连酒业的副总经理张林红则对“河西走廊美酒节”充满了信心。在他看来，对于一些起步较晚、但有着突出特点的产区来说，这样的抱团推广很有意义。一是体现了相关管理部门对发展葡萄酒产业的重视；二是挖掘并塑造“大产区”概念，探索产区优势与自身特色相结合的发展模式；三是将那些起步较晚的产区“推出去”，扩大影响。
尽管这个旺季有些“冷”，但我们仍然看到了国产葡萄酒行业从企业单打独斗到产区营销的“大跃进”。在这个“大跃进”过程中，不仅集中展示了产区内企业的独特优势，更多的是通过产区营销的方式宣传整体形象。同时，我们也看到，文化培育在产区宣传中开始占据更多分量，以文化为媒介的宣传推广更容易深入人心。
从“机会贸易”到理性规划，为“不一般”的旺季买单!
当前，中国已成为全球第五大葡萄酒消费国，葡萄酒销量近2亿箱。葡萄酒行业发展也呈现出阶段性特点：2000~2010年十年间，葡萄酒在中国的销量与人均消费均呈三倍增长；2010~2011年市场加速成长，瓶装酒进口量增加65%，进口额涨幅近200%。但从2012年至今，市场增长势头急转下降，中国的葡萄酒市场从“机会贸易”开始向理性化发展阶段过渡。
市场变化对产品、销售渠道以及企业的发展战略都形成了一定影响。以至于旺季来临，很多酒商的思路都转变了。从前，促销似乎是旺季的“必修课”，无论结果如何，均要奋力一试。但纵观市场客观现状，市场疲软、客户资源短缺，这是目前众多酒商普遍面临的困局，由此更凸显出行业内部的激烈竞争状态。商家们都希望在僧多粥少的市场中抢得一杯羹，促销便成了“救命稻草”。随着市场发展，促销无论从活动形式上，还是时间的安排上，都越发趋向平常化、日常化，其魅力亦在逐渐褪色。
从今年旺季销售来看，低端促销较为火热，但中高端期待“盘活”。由于受到相关政策影响，团购销量与往年相比有所下降。从酒商反应来看，尽管旺季不旺，但他们对接下来的市场仍抱有期望，也用积极的心态迎接调整期的挑战。
这一年来，葡萄酒市场跌宕起伏。在这个“不一般”的旺季里，众多酒商各施所长，无论是提升销量，还是提升品牌影响力，最终目的都是为了获得更大收益。但促销作为带动旺季销售的主要手段，企业自身状况不同，品牌影响力也不同，效果也各有差异。只有做出自己的特色，独树一帜，才能更好地吸引消费者的眼球，才能真正实现动销。而在竞争同质化的现阶段，酒商也只有根据市场及消费者变化不断创新促销模式，提高促销新鲜度，才能在同质化的陷阱中成功突围，情愿为“不一般”的旺季买单!
