进口葡萄酒从暴利跌落到零利润
作者：周末金证券 时间：2014-09-28 17:26:41 阅读：1103
从暴利跌落到零利润，这恐怕让早前扎堆进口葡萄酒市场的资本匪夷所思。如今进口葡萄酒早已低下了高贵的头颅，离谱高价、畸形买卖不复存在。不过不止一个信号显示，这个行业隐约透出一丝曙光。时代在变，褪去浮华的进口葡萄酒，需要产业链上的每个人，学会真正品尝。
零利润困境
如今不少超市里，“冰点价”、“裸价”、“巨惠”等促销字眼，让曾经不可一世的进口葡萄酒低下了高贵的头颅。
“以前从法国、智利进口一款酒，普遍平均单价是1-2欧元。2006-2009年那会零售价能达到300多块，2011年后相同的酒卖价回归到200多块钱，但现在零售价能维持在120块钱，就非常不错了。”曾供职于国内某大型酒类运营商总经理的资深人士向《金证券》记者介绍。
2013年葡萄酒的进口量、单价大幅下滑，直到今年上半年颓势依旧。形势所迫，众多企业开始主攻中低端产品，想尽办法降低成本，不带包装销售成为流行。
该人士透露，目前一款红酒能够保持进出货的毛利在30%-40%，已是行业翘楚，刨去税收、人工投入等其实无利润，甚至只能保持资金的正常运转。实际上，现在很多酒商只能借助少量的高利润产品，才能勉力支撑。
尽管如此，进口葡萄酒销量仍然不尽如人意。《金证券》记者接触的多位传统酒商介绍，今年上半年销售同比下滑两三成。知名葡萄酒自媒体人蓝炳培也称，国内多个保税区红葡萄酒堆成了山，从去年开始很多酒商就是为甩库存忙活。
畸形的销售
冰冻三尺，非一日之寒。进口葡萄酒之所以落入如今的处境，以往畸形的销售渠道不可不提。
据了解，进口葡萄酒进入中国市场时，正是国内商务、政务消费猛增时期，包括白酒在内，此间价格提升相当迅速。进口葡萄酒的销售渠道不是以卖场、商超、餐饮为主，更多依靠团购模式，通过品鉴会、招商会、会议等形式走货。“这类酒并没有真正进入市场，浮在空中没有落地。”前述资深人士对《金证券》记者说。
进口葡萄酒的暴利神话也让大量经销商蜂拥而至。蓝炳培向《金证券》记者介绍，前些年做实业的、原本卖白酒的，都进入这个市场。比如，某个特定区域的市场空间只能容纳20个经销商，现在一下子进来40个，每个人分割的蛋糕变少，在激烈的竞争下葡萄酒价格只能走低。此外，一些传统的消费大客户想着“与其买酒不如自个卖酒，还能以较低成本解决本身的消费需求”，毕竟葡萄酒进口的门槛并不高，两三百万的成本足矣，无形中也分流了大批土豪客户。
一个直观的感受是，2010年-2012年国内排行在前30名的进口酒商，占据整个进口量相当高的比重。可是这两年排名靠前的酒商进口总量占比并不高，行业由于“散户”突然居多而导致无序竞争。
与此同时，互联网新势力的崛起，彻底终结了葡萄酒行业的暴利时代。蓝炳培告诉《金证券》记者，网上购物平台让原本隐秘的进口葡萄酒价格体系变得透明，社交平台、专业网站则让葡萄酒“小白”们瞬间成为半个专家，此前虚高的进口酒价格必然回归理性。
曙光看得见
作为近年来葡萄酒消费量增长最强劲的市场之一，谁也不会漠视中国。日前，欧洲第一大葡萄酒生产商——卡思黛乐集团现任掌门人阿兰·卡思黛乐公开表示，目前中国市场的回落有助于商企进行充分调整，挤压掉之前的泡沫，而两三年后，中国将有望迎来新一轮的葡萄酒市场成长高峰，甚至成为全球最大的葡萄酒消费市场。据了解，最近不少海外企业对中国市场的价格优势、产品调整、海外人员支援和活动支持力度均比以往更大。
确实，葡萄酒行业并非毫无曙光。受民间消费影响，最新行业数据显示，国产葡萄酒8月产量同比增长近14%，是去年以来的最高增速；1-8月国内葡萄酒产量同比增长0.17%，而去年则为-14.59%。这对进口葡萄酒不是个坏消息。不过，经销商显得有些有心无力。
那位资深人士也判断，红酒利润分配已经见底，行业景气度正在逐渐提升。但考虑到国内几个港口、海外的库存量仍然较大，这将会拉长低端酒低水平竞争的时间，“按目前去库存的节奏，不排除行业拐点明年中秋节才会出现的可能”。
“去年10月份，法国波尔多那边放风，2013年葡萄减产、价格肯定会涨，我们倒是想提前囤货啊，可是手上没钱、旧货没出去，怎么囤啊？”《金证券》记者接触的南京经销商称。
市场新玩法
不能否认，目前进口葡萄酒市场已经换了个玩法，原有传统渠道的升级和电商网络开发成为人们最关注的话题。
蓝炳培眼下也在卖进口葡萄酒，而且卖的是单价200元以上的中高端酒。他向《金证券》记者透露，目前每月的销售额都能环比增长五成以上。他的“杀手锏”是每引进一款葡萄酒前，会请VIP客户试尝、评分，只有分数达到一定标准才会引进。选品的过程会耗费他一个多月的时间，销售则采取线上、线下火力全开的方式。
《金证券》记者了解到，互联网渠道中，天猫、京东的葡萄酒同比增长速度也在50%以上。此外，突破酒窖模式、酒窖提供餐饮服务，成立葡萄酒文化公司进行消费者培育等模式也在日益兴起。
进口葡萄酒细分市场的新变化，是否会将稍有回暖苗头的国产葡萄酒逼至险境？在《金证券》记者面前，张裕江苏营销管理公司总经理张夫乾显得信心满满，“葡萄酒价格调整实际上更加充分地培育了消费者，国内的消费基数还很小。”公告显示，今年二季度张裕A营业利润同比增长4.04%，结束了连续7个季度的负增长。
零利润困境
如今不少超市里，“冰点价”、“裸价”、“巨惠”等促销字眼，让曾经不可一世的进口葡萄酒低下了高贵的头颅。
“以前从法国、智利进口一款酒，普遍平均单价是1-2欧元。2006-2009年那会零售价能达到300多块，2011年后相同的酒卖价回归到200多块钱，但现在零售价能维持在120块钱，就非常不错了。”曾供职于国内某大型酒类运营商总经理的资深人士向《金证券》记者介绍。
2013年葡萄酒的进口量、单价大幅下滑，直到今年上半年颓势依旧。形势所迫，众多企业开始主攻中低端产品，想尽办法降低成本，不带包装销售成为流行。
该人士透露，目前一款红酒能够保持进出货的毛利在30%-40%，已是行业翘楚，刨去税收、人工投入等其实无利润，甚至只能保持资金的正常运转。实际上，现在很多酒商只能借助少量的高利润产品，才能勉力支撑。
尽管如此，进口葡萄酒销量仍然不尽如人意。《金证券》记者接触的多位传统酒商介绍，今年上半年销售同比下滑两三成。知名葡萄酒自媒体人蓝炳培也称，国内多个保税区红葡萄酒堆成了山，从去年开始很多酒商就是为甩库存忙活。
畸形的销售
冰冻三尺，非一日之寒。进口葡萄酒之所以落入如今的处境，以往畸形的销售渠道不可不提。
据了解，进口葡萄酒进入中国市场时，正是国内商务、政务消费猛增时期，包括白酒在内，此间价格提升相当迅速。进口葡萄酒的销售渠道不是以卖场、商超、餐饮为主，更多依靠团购模式，通过品鉴会、招商会、会议等形式走货。“这类酒并没有真正进入市场，浮在空中没有落地。”前述资深人士对《金证券》记者说。
进口葡萄酒的暴利神话也让大量经销商蜂拥而至。蓝炳培向《金证券》记者介绍，前些年做实业的、原本卖白酒的，都进入这个市场。比如，某个特定区域的市场空间只能容纳20个经销商，现在一下子进来40个，每个人分割的蛋糕变少，在激烈的竞争下葡萄酒价格只能走低。此外，一些传统的消费大客户想着“与其买酒不如自个卖酒，还能以较低成本解决本身的消费需求”，毕竟葡萄酒进口的门槛并不高，两三百万的成本足矣，无形中也分流了大批土豪客户。
一个直观的感受是，2010年-2012年国内排行在前30名的进口酒商，占据整个进口量相当高的比重。可是这两年排名靠前的酒商进口总量占比并不高，行业由于“散户”突然居多而导致无序竞争。
与此同时，互联网新势力的崛起，彻底终结了葡萄酒行业的暴利时代。蓝炳培告诉《金证券》记者，网上购物平台让原本隐秘的进口葡萄酒价格体系变得透明，社交平台、专业网站则让葡萄酒“小白”们瞬间成为半个专家，此前虚高的进口酒价格必然回归理性。
曙光看得见
作为近年来葡萄酒消费量增长最强劲的市场之一，谁也不会漠视中国。日前，欧洲第一大葡萄酒生产商——卡思黛乐集团现任掌门人阿兰·卡思黛乐公开表示，目前中国市场的回落有助于商企进行充分调整，挤压掉之前的泡沫，而两三年后，中国将有望迎来新一轮的葡萄酒市场成长高峰，甚至成为全球最大的葡萄酒消费市场。据了解，最近不少海外企业对中国市场的价格优势、产品调整、海外人员支援和活动支持力度均比以往更大。
确实，葡萄酒行业并非毫无曙光。受民间消费影响，最新行业数据显示，国产葡萄酒8月产量同比增长近14%，是去年以来的最高增速；1-8月国内葡萄酒产量同比增长0.17%，而去年则为-14.59%。这对进口葡萄酒不是个坏消息。不过，经销商显得有些有心无力。
那位资深人士也判断，红酒利润分配已经见底，行业景气度正在逐渐提升。但考虑到国内几个港口、海外的库存量仍然较大，这将会拉长低端酒低水平竞争的时间，“按目前去库存的节奏，不排除行业拐点明年中秋节才会出现的可能”。
“去年10月份，法国波尔多那边放风，2013年葡萄减产、价格肯定会涨，我们倒是想提前囤货啊，可是手上没钱、旧货没出去，怎么囤啊？”《金证券》记者接触的南京经销商称。
市场新玩法
不能否认，目前进口葡萄酒市场已经换了个玩法，原有传统渠道的升级和电商网络开发成为人们最关注的话题。
蓝炳培眼下也在卖进口葡萄酒，而且卖的是单价200元以上的中高端酒。他向《金证券》记者透露，目前每月的销售额都能环比增长五成以上。他的“杀手锏”是每引进一款葡萄酒前，会请VIP客户试尝、评分，只有分数达到一定标准才会引进。选品的过程会耗费他一个多月的时间，销售则采取线上、线下火力全开的方式。
《金证券》记者了解到，互联网渠道中，天猫、京东的葡萄酒同比增长速度也在50%以上。此外，突破酒窖模式、酒窖提供餐饮服务，成立葡萄酒文化公司进行消费者培育等模式也在日益兴起。
进口葡萄酒细分市场的新变化，是否会将稍有回暖苗头的国产葡萄酒逼至险境？在《金证券》记者面前，张裕江苏营销管理公司总经理张夫乾显得信心满满，“葡萄酒价格调整实际上更加充分地培育了消费者，国内的消费基数还很小。”公告显示，今年二季度张裕A营业利润同比增长4.04%，结束了连续7个季度的负增长。
