“蜜月”后，进口葡萄酒如何经营“幸福”

    经过多年的积累与发展，进口葡萄酒已经被越来越多的中国消费者所了解，曾经的神秘外衣逐渐褪下，回归到激烈的市场竞争中，进口葡萄酒应如何取悦中国本土消费者，经营一份长久稳定的“幸福”呢？

　　“蜜月”之后的困惑

　　自2006年开始，进口葡萄酒进军中国市场的步伐陡然加速，世界各地的酒商几乎都匆匆搭上去往东方的航班，希望从那里找到新的机遇和财富。个中原因并不复杂，在全球葡萄酒市场趋于稳定的背景下，中国的经济发展是驱动全球酒类产品消费量增长的重要动力。统计数据显示，2010年，中国进口葡萄酒总量为28.6万千升，进口总值超过79亿元。

　　进口葡萄酒不仅来了，而且很快与中国消费者一见钟情，彼时，进口葡萄酒在很多人眼里就等同于身份和品位，虽然说不清新世界与旧世界的差别何在，也不去讲究菜品与酒种的搭配，但仅是那张写满洋文的标签，便足以给人带来莫大的精神愉悦，与雪碧勾兑一下便爽快干杯，那正是进口葡萄酒与中国市场充满激情的“蜜月”缩影。

　　然而，不和谐音很快便接踵而至。由于缺乏相关的质量等级鉴评手段和品牌意识，进口葡萄酒市场乱象渐生，广东省酒类专卖管理局副局长朱思旭将之归纳为以次充好、知识产权和非原装进口三个方面。首先，部分进口葡萄酒在产品标识上做文章，用质量等级较低的产品冒充优质产品；此外，还有部分非原瓶进口葡萄酒，经国内灌装后便堂而皇之以“原瓶进口”自居，而“港澳一游”的造假、售假方式尤其令人防不胜防，简单来说，就是在内地生产的假冒产品，经不法渠道流入香港、澳门等地，很多消费者由于鉴别能力不足，习惯性地认为在香港、澳门买到的葡萄酒安全可靠，大批购买，无意间成为假冒进口葡萄酒的受害者。

　　上述种种消极现象的不断累加，令中国消费者对进口葡萄酒的信任度不断降低，一部分消费者甚至用怀疑的眼光打量着它，有些人谈“拉菲”而色变，有些人在商超中对百元以下的进口葡萄酒心存疑窦，宁可错过性价比出众的产品，也不愿惹假酒上身。

　　几年的“蜜月”期，令进口葡萄酒与中国市场亲密地结合到一起，但现实中的种种困惑却成为影响其“感情”的危险因素。

　　“裸婚”之路能走多远？

　　按道理说，进口葡萄酒在中国市场打拼多年，与中国葡萄酒的碰撞不可避免，但事实上，二者之间的竞争尚未进入白热化阶段，在一些局部市场甚至保持着泾渭分明、相安无事的“和平”态势。

　　广东是进口葡萄酒在国内的主销区域，2010年，进口酒在广东全省销售总额高达110亿元，占酒类消费总量的1/3，进口葡萄酒在其中尤其突出，保持着年均50%的迅猛增长势头。但即便如此，进口葡萄酒在传统渠道里的表现依然不温不火。

　　广州市千鹏贸易有限公司总经理王海彦向记者表示：“进口葡萄酒在当地的中高端市场表现很突出，但这只是局部优势的体现，反观国产品牌，其由于拥有多年积累的强大营销队伍和高度成熟的市场网络，所以在市场总量方面不落下风；进口葡萄酒的营销渠道基本上集中在自建终端、团购、星级酒店等方面，发展的经销商、代理商当中也有很大一部分是业外人士，目的还是利用其社会人脉资源来打通团购渠道，反观国产品牌，则侧重于按部就班地布局商超和普通餐饮终端。”

　　这里仅就进口葡萄酒进行分析，或许其选择的是目前颇受推崇的“扁平化”渠道，也为消费者提供了更多的便利和实惠，更有利于锁定高端目标，抢占消费意见领袖，但却无法掩盖这样一个事实：大多数进口葡萄酒商缺乏基础的营销网络和途径，品牌推广和市场操作能力较为薄弱。

　　其实，这一现状的形成在“蜜月”期便已经埋下伏笔。一方面，进口葡萄酒行业的进入门槛较低，同时还伴随着过高的利益期望追捧，于是进口酒商队伍快速膨胀，这其中有相当数量的商家此前并未接触过酒类经营，便抱着投资获利的愿望一脚踏进酒圈，因此，无论从渠道资源、市场经验还是销售团队等任何方面来看，将其称之为“裸婚”一族都不为过。

　　由于入行时间短、资金实力单薄，经营品种有限，加之还要面对数不胜数且仍在迅速增加的同类品牌，很多进口葡萄酒经营企业陷入了迷茫之中，甚至分不清进口、经销和零售三者究竟哪一个才是自己的核心定位，只能寄希望于原始积累的社会资源，在团购渠道上获得“立竿见影”的成效，却无暇顾及拓宽渠道、完善网络等基础工作，更谈不上品牌建设、文化传播的长远战略。

　　显然，在“蜜月”的短暂甜蜜之后，进口葡萄酒的“裸婚”前景不容乐观，经销商结构的调整和功能的完善已刻不容缓，当“扁平化”不再只是无奈之选，进口葡萄酒以及国内消费者都将获得更充实的“幸福”体验。而到那时，国产品牌与外来品牌的全面对抗将是又一个焦点话题。

　　用理性延续激情

　　未来的“幸福”似乎已经注定，但是如何突破眼下的瓶颈，在这关键的节点上，进口葡萄酒已经做出了尝试：用理性延续激情。

　　澳大利亚驻广州总领事馆商务处商务主管张宇凌认为，任何一个品牌进入中国市场，前提是必须要符合中国国情，并且要对国内市场做到充分了解，有的放矢。作为澳大利亚政府的贸易投资机构，我们经常会对当地想开发中国市场的企业予以忠告，这个市场的消费习惯和变化趋势与澳洲截然不同，而且中国每个地区的消费习惯也大不一样，认清这一点，是商家制定策略方案的前提。

　　张宇凌向记者介绍说，澳大利亚葡萄酒进入中国市场已经有七八年的时间了，从统计数据来看，澳大利亚葡萄酒在中国进口酒市场已经位居第二，仅次于法国酒，这一地位的取得，很大程度上是因为澳大利亚酒很适合中国人的口味，“这就是我们区别于其他进口葡萄酒的独特优势，应该不断地宣传它、强化它，用理性的方式提升澳大利亚葡萄酒在中国市场的口碑和份额。”

　　与此相呼应，进口葡萄酒在中国市场的传播推广也越来越强调专业色彩和入乡随俗。

　　虽然前有“人头马一开，好运自然来”的洋酒广告成功案例，但进口葡萄酒当前还是更倾向于以酒类展会为推广平台，而且特别看重展会的专业化程度——从配套服务到观众结构，在专业的环境中，用专业的方式，针对专业的人群，讲述文化渊源、品质特色，这不仅有效推广了产品和品牌，同时也有效地甄别了产品的真假优劣，净化了市场环境。

　　而入乡随俗则体现在进口葡萄酒的促销形式上，比如传统的婚宴用酒市场，已不再是国产品牌独享的“蛋糕”，在广州、深圳等进口葡萄酒消费氛围比较成熟的市场，已经有进口酒商推出婚庆用酒，得到很多新人青睐，销量明显增加。

　　广州莱歌酒庄总经理王杨青向记者坦言，进口葡萄酒在中国的发展必然要经过一个适应期，期间不可避免会出现一些问题，但只要按照理性、长远的规划稳步推进，市场终将规范起来。比如，我们的经销商队伍中既有熟悉酒行业的传统酒商，也有入行不久的新手，这就需要我们有所侧重，帮助他们成长，一方面是对葡萄酒专业知识的灌输，一方面是对市场运作能力的培养。

　　王杨青向记者介绍说，公司经常组织酒庄所在地的意大利专业技术人员为酒商做指导，让经销商更专业，让消费者更理性，进口葡萄酒市场才能迎来真正的繁荣。 

　　懂得欣赏才会珍惜

　　如果说“蜜月”初期，中国消费者是被进口葡萄酒所散发的神秘气息所打动，那随着彼此熟悉起来，产品的内涵——品质才是决定其持久消费力的关键，这就需要一个前提，必须让消费者掌握基本的品鉴能力，正所谓懂得欣赏，才会珍惜。

　　广东省酒类行业协会葡萄酒分会秘书长陈泳是一位资深的品酒人，而她最近一段时间都在忙碌于葡萄酒培训活动的开展，比如组织酒商参加品酒师培训，比如在各类展会上举行品酒技能讲座。

　　在陈泳看来，进口葡萄酒的推广不仅仅是宣传文化和销售产品，同时也要提升消费者的品鉴欣赏能力。很多进口酒商已经意识到品鉴与体验营销的重要性，而在这之前，首先应该给消费者“钥匙”。
　
　　“让消费者学会品酒，继而懂酒，有了这个前提，市场秩序自然会越来越规范，劣质产品将无所遁形，真正高品质的葡萄酒产品则可以通过品鉴体验的口碑效应流行开来。”陈泳表示。

　　当然，这种基础教育的普及推广需要花费大量时间和精力，但却是进口葡萄酒拓展中国市场的客观需要，为了长远“幸福”，眼下的付出不可或缺。