进口葡萄酒：好酒也得会“吆喝”

    20年前，中国人对葡萄酒的概念还只停留在宴会上的张裕和长城，需求量比不上意大利的一个城市；20年后的今天，即使还没有形成一个良好的葡萄酒饮用氛围，中国人对葡萄酒的需求却已经远远高于本土葡萄酒的产量。看来，进口酒在葡萄酒市场里有着不容忽视的地位。

　　和国产葡萄酒相比，进口葡萄酒的酒质、文化底蕴都有着足够的优势，欠缺的就是市场运作力度。于是有人提出来这样一条思路：进口葡萄酒要摆脱目前这种不温不火的局面，在市场运作上应该向本土品牌学习。

　　进口酒遭遇“水土不适”

　　对于大多数国外葡萄酒厂商而言，中国市场既是一块巨大的蛋糕，同时又是一块有点烫手的山芋。影响进口葡萄酒目前在中国发展的障碍，主要表现在以下几个方面：

　　1、中国消费者的消费心理和习惯

　　许多国外葡萄酒厂商对中国市场的调研还不够深入，往往只看到一些表面的现象，很多只是做过简单的试饮和品尝，就贸然进入中国市场，其中蕴涵的风险还是比较大的。国外葡萄酒厂商顺利进入中国，必须对中国消费者的消费习惯进行深入的研究，消费者对质量不了解、价格偏高、不明白标示的含义、不信任等多种原因都会导致国外葡萄酒品牌的销售受阻。

　　2、生产厂商的经营意识和思维习惯

　　俗话说，能冒险的经常是穷人，富人往往喜欢安逸。欧盟国家的人们生活相对安逸，宁可不在中国销售葡萄酒，也不会过多的投入，哪怕持平成本销售几乎都是不可能的，这种心态在一定程度上也影响了进口葡萄酒在中国的发展。

　　3、缺乏差异化的渠道

　　一谈到差异化，很多人往往会想到产品，每个进口商都会很自信地强调自己产品的品质有特点，但是当所有的人都在说自己的产品具有差异化时，其实已经不具备差异化了，缺乏的是渠道。

　　4、外行经销商不懂市场运营

　　很多贸易商是没有酒业运营经验的，也就是所谓的外行资本。大多是在和国外进行贸易的过程中发现了当地的好产品，受老外的葡萄酒文化影响，以为老外认可的好产品中国人也会认可，但是，他们没有真正理解中国酒类市场及中国的酒文化特点。

　　5、推广模式陷入僵局

　　如同当局者迷一般，一旦进入了酒类生产和销售的实战环节，很多进口商家难以把握市场策略，采用传统的中国酒类产品市场推广方式，却往往收效甚微。葡萄酒现在虽然倾向于大众消费，但依然没有形成主流消费文化，所以，传统的招商模式难以体现产品的价值。对进口酒而言，上万人参观的展销会的效果，可能还不如一场只有几十人参加的品鉴会效果好。

　　在这种消费文化具有差异的情况下，那些想长久在中国市场发展的进口葡萄酒，如何通过影响消费者的消费忠诚而达到品牌的长久式生存？进口葡萄酒的出路在哪里？

　　如何寻求“长期居留权”？

　　虽然开拓市场的营销模式多种多样，但是，营销的本质却是不变的，即发现价值、发现需求、创造价值、满足需求的过程。

　　根据笔者对中国葡萄酒消费市场的了解和研究，总结出以下几点值得重点关注：

　　1、充分利用电子商务平台

　　虽然很多酒商都有自己的网络平台，但仅仅是个宣传平台，还没有一个真正意义的电子商务平台。特别是针对个体购《葡萄酒商务》全年订价800元买的消费者，非常适合通过电子商务平台销售葡萄酒产品。随着中国经济的发展，中产阶级人群成为葡萄酒的主要消费群体，而在实际的传统营销环境中，针对个体的营销成本是非常高的，即使有些超市和酒屋有很多产品供消费者选择，但是往往能传递给消费者的信息很有限，而电子商务平台可以很详细地向消费者传递每瓶葡萄酒的详细信息，并且符合电子产品的特点：附加值高，便于配送。

　　2、专家顾问式营销

　　在营销产品中，顾客对于自己不熟悉或者不擅长的产品，往往容易受销售者影响。这对于很多进口葡萄酒来说，是个很好的机会，通过专家顾问式的销售，为消费者提供顾问式的服务，就很可能赢得消费者的青睐。

　　3、增加葡萄酒的附加值

　　星巴克咖啡是个非常典型的例子，提出除了工作、家庭之外的第三生活空间，因此，星巴克卖的不是咖啡，而是空间、是文化、是品味。葡萄酒是一种非常有文化底蕴的产品，完全有条件去做文化，如果能通过葡萄酒的销售，让喜爱葡萄酒的人获得更多的葡萄酒专业知识，这就是增加了附加值。

　　4、 建立体验式培训营销模式

　　文化需要有传播过程才能影响更多的人。比如定期以品酒会的形式展开原产地文化交流，是锁定忠诚消费群体，引导其对葡萄酒文化认识并接受的重要模式之一。以销售文化的过程，实现酒水的销售，是目前成功率很高的推广模式。

　　根据八部营销策划公司做过的一个消费者调查得出，在同样的价格条件下，消费者更希望能购买到进口葡萄酒，之所以没有购买，主要是因为对进口葡萄的知识和品质不是很了解，如何让购买者正确认识和相信进口葡萄酒，是目前对进口葡萄酒商的一种挑战。

　　5、重新认识消费主力

　　据调查，购买价格平均在每瓶100元左右的人群，分为对葡萄酒知识较专业和不专业两类，而真正有购买进口葡萄酒意向的仅占4.5%，其他95.5%的消费者都愿意买国产酒。这95.5%的消费者虽然对葡萄酒的认识不专业，但是对国产葡萄酒品牌有一定的认识，属于单纯认品牌选择的非理性消费者。这部分消费者将来很可能会成为进口酒的主要消费者，而目前国内的很多消费模式和思路仅仅针对比较专业的消费者，显然很难拉动进口酒消费的快速增长。正确地引导消费者，让非理性的市场变得理性，是进口葡萄酒消费实现快速增长的重要环节。

　　6、重视专卖店模式

　　相对商场、超市、餐饮、夜场等传统终端消费渠道，专卖店拥有货源丰富、品种多等优势，有专业储酒设备，店主有一定的专业知识，在推销葡萄酒的同时，通过配套的酒具、资料、介绍、品尝及营造的环境，加上定期开展的活动，可让消费者潜移默化地接受葡萄酒文化。近年来，北京、上海、广州等地涌现出了大量的进口葡萄酒专卖店，笔者认为专卖店将成为进口葡萄酒成功“突围”的新型终端。

　　7、善用溯源营销

　　溯源有文化溯源与产地溯源两种方式，其目的不仅仅是为了体验异域风情，更主要的是要解开国内消费者对进口葡萄酒的“未知”。比如，让中国消费者了解那些在日常生活中从未见过的葡萄品种，是让他们理解那些看不懂的葡萄酒名字的最好方式。此外，到原产地实地考察的文化之旅，是对目标群体进行葡萄酒文化教育的有效途径。