自媒体时代葡萄酒社群营销的舞台

    近一年来，社群营销成为很多酒商向外拓展的路线之一！葡萄酒的经营者现在愈发重视社会媒介的力量，因为在社群网络高调宣传，与消费者互动，很快就能达到业绩快速递增的效果。
 
　　近日，笔者参加了一个以薄若莱新酒为主题的品鉴会。与传统品鉴会不同的是，这次邀请的对象全部来自于社交媒体，其中大部分是葡萄酒爱好者，还有一些行业内人士。在这个品鉴会上，大家集体对薄若莱新酒的概念有了更深层次的认知，更为重要的是，起初为组织者所担心的无人参加的问题根本不存在，很多人都反映对这样的品鉴会印象深刻，很多人在品鉴过程中不停地向社交网络上传对品鉴会的感受。比起传统的品鉴会，这样有着新科技和鲜活思维的，甚至带有“玩儿”成分的推广方式，看起来更加贴近年轻群体，也更接地气儿。
 
　　“聪明”的社群营销
 
　　在市场调查中，笔者发现一家面积并不算大的葡萄酒销售门店，据其负责人讲，2013年初，他们对市场预期并不看好，但却意外发现半年后净利润高出去年同期，其中，葡萄酒外卖的销售增幅明显。原来，其业绩大幅增长，其中一个重要的原因应归功于社群媒体运用的成功。该公司有一批训练有素的社交媒体使用者，他们与粉丝之间互动活跃，对于投诉和赞扬的留言，会马上采取行动；经常举办奖励活动，回馈消费者。例如，举行“每周免费试酒活动”，鼓励粉丝推荐好友加入企业社群，每周五下午5点结算，选出当周的推荐人选，当选人可免费享用葡萄酒。另外一项活动是，奖励网友将自己喜欢的葡萄酒放到个人网页或社群网络空间，若有人购买，这个推荐者即可获得加分。这些网络活动获得了双重效益，除了可免费享用葡萄酒和拆分销售利润外，更可以因此建立消费者忠诚度。其负责人指出，他们现在愈发重视社会媒介的力量，因为在社群网络高调宣传，与消费者互动，很快就能达到业绩快速递增的效果。
 
　　“首先要让别人觉得有意思，大家才会想要去参与，才会对葡萄酒产品感兴趣。”薛宏才说道。对于消费者来说，这是一个最好的时代，因为各种产品营销方式相互竞争，更有利于消费者去认知、了解并购买。尤其是当媒体形式和信息量不断增大，潜在消费者就越来越难捕捉。从这个方面来讲，社群营销无疑有着‘聪明’的一面。葡萄酒讲究分享与体验，当一个社交群体从虚拟走向现实中，就会对葡萄酒体验有更为直观的印象。比如，很多通过这种网络关系成为我们会员的消费者，都很认可我们的理念，那就是‘享受葡萄酒生活，这一刻，世界与我无关’。比如我们向粉丝们推广世界葡萄酒之旅体验活动，并不是真的去全世界感受葡萄酒氛围，而是推出不同国家及产区的代表性产品主题酒会，他们也会在社群中分享自己的感受，不断增加互动性与趣味性。”薛宏才解释说。
 
　　浅营销，短平快
 
　　简单来说，社群营销是对非传统环境的销售机制进行整合，这些原本存在于网络中的规则与机制，现在正在从虚拟世界向现实中渗透，以增加受众的参与度、忠诚度和乐趣，在这个理论下，乐于参与社群活动的消费者，尤其是年轻的消费群体就成为了主要关注目标。
 
　　林志源认为，社群营销与传统的推广方式最大区别在于，社群营销缩短了消费者接触产品及品牌的过程。以前，大家都是通过渠道才能接收关于葡萄酒的信息，现在这些接触方式太多了，广告、新闻、微博、微信、二维码、APP等，可以说，信息传播方式的扩大稀释了消费者对于品牌的接触时间，导致他们每次接触产品的时间变得更短。
 
　　同时带来的效应还有消费者对产品认知度变浅，尤其是年轻消费群体。苏州一位经销商在回答笔者提问时这样说道：我们从今年年初开始，有意识地通过这一渠道进行品牌推广。比如经常性发布有着鲜明特点的产品，或者各种形式的自助酒会，在这些体验活动的过程中，我们会向传统品鉴方式进行挑战，通过一些精心设计的环节来促使参与者更具主人翁意识，鼓励他们积极反馈意见，让参与者感到自己的参与获得了效果。换句话说，把销售推广变成一场游戏，可以使这些年轻消费者获得更多参与感，潜在地，也会让我们的推广更富有成效——而这一切都是藏在‘玩儿’的外衣下。”
 
　　近一年来，社群营销成为很多酒商向外拓展的路线之一。比如我们经常关注的凡客、淘宝、天猫等，除了传统的网络销售外，以凡客体、淘宝体向社群推广，具有自己的独特语言风格，通过浅显易懂的表达方式，很容易让消费者对其进行联想。葡萄酒的社群营销同样如此。笔者曾经对一位酒商的社群推广印象深刻。他总是能够通过直白、有趣的话引出某项活动，或是品鉴会，或是自助式交流会，但这些语言在有限的时间内抓住了消费者的兴趣，并以最简单、最直接的方式激发了他们了解产品、了解品牌以及参与互动的欲望。这就是当下一些推广方式的特点——浅营销，短平快。
 
　　以消费者心理、行为、兴趣为出发点来进行营销，是供认不讳的真理，那么，在自媒体时代，面对越来越理性与成熟的消费者心理、越来越碎片化的触媒行为、人们兴趣越来越多样化的今天，如何第一时间抓住消费者的眼球，让消费者更加省时省力地参与到品牌营销互动中来，是一切营销方式的前提。借用一位酒商的话，获得好的推广效果就如同将水加热，在未达到100℃沸点之前，首先要明白，选择合适的推广方式就像最后那1℃，但问题是，你是在55℃的基础上加1℃还是在99℃的基础上加1℃?