木桐嘉棣
　　概述：法国波尔多是闻名世界的葡萄酒之乡。波尔多葡萄酒基本上分为两大类：酒庄酒与品牌酒。波尔多最著名的酒庄是列入级别(简称“列级”)的酒庄，如人们熟悉的罗斯柴尔德拉菲堡，木桐—罗斯柴尔德酒庄，拉图酒庄、侯伯王酒庄、玛歌酒庄、白马酒庄等。不久前，笔者前往波尔多拜访波尔多葡萄酒局，与该局公关总监哈法德女士谈起波尔多葡萄酒，她说列级酒庄的酒是波尔多葡萄酒金字塔的顶尖，仅占所有产品的1%，加上中级酒庄等也就在3%—5%左右，而另外那95%才是最庞大的部分。而且，要想让这部分葡萄酒进入当今竞争激烈的世界市场并拥有相当的竞争力，波尔多不仅需要一个有效的市场战略和灵活的销售策略，更需要一个响当当的品牌。对此，一家顶级酒庄公司的开发总监也表示出了同样的观点和看法，他特别提到波尔多目前在世界市场上打出的品牌，认为最具竞争力的是“木桐嘉棣”。

　　一、诞生与发展
　　木桐嘉棣诞生于1930年。梅多克产区遇到了1928年和1929年气候异常的困难年份，当时葡萄种植和酿酒技术尚未达到现代化的先进水平，因此气候不佳对酒的质量影响非常大。为此，木桐罗斯柴尔德酒庄庄主菲利普·德·罗斯柴尔德男爵(Baron Philippe de Rothschild)为保持木桐酒庄酒的品质和声誉，决定1930年生产的酒不以木桐酒庄标识，而将这种酒命名为“Mouton Cadet”，即木桐嘉棣。Cadet在法文中是小的意思，菲利普男爵在兄弟姐妹中排行最小，因此有自喻之意。木桐嘉棣即木桐酒庄酒的小弟弟。
　　木桐嘉棣牌酒推出时，由于质量超过普通波尔多葡萄酒，且物美价廉，加之木桐酒庄的声誉，因而立即受到市场欢迎，大获成功。市场需求之大，使得木桐酒庄葡萄园的葡萄原料根本不能满足酿酒的需求。所以，从1931年开始，木桐嘉棣改以木桐酒庄部分葡萄，波亚克和圣艾斯代夫村葡萄园的葡萄酿成，由此迈出了品牌酒的第一步。1932年，为保持酒质量的稳定性，菲利普男爵决定将收购酒的范围扩大到整个波尔多地区，并制定了严格的收购标准，开创了以高档酒庄声誉带动品牌酒发展的时代。这是木桐嘉棣与一般波尔多经销商最大的不同。
　　二次世界大战后，木桐嘉棣在战争的灰烬中重新发展。最初仅在法国闻名，随着品牌声誉的扩大，1950年开始进入英国市场。之后迅速发展，于1960年进入美国市场，并成为享誉世界的波尔多品牌酒。继木桐嘉棣红酒成功之后，为满足美国市场对白葡萄酒的需求，菲利普在1972年发展了木桐嘉棣白葡萄酒(Mouton Cadet Blanc)。以新鲜果香和圆润柔和为特点的木桐嘉棣白葡萄酒立刻流行世界，1986年销售量达1700万瓶。当时，市场上卖出的波尔多酒，每四瓶红酒中就有一瓶木桐嘉棣红酒，每两瓶波尔多白葡萄酒中就有一瓶木桐嘉棣白葡萄酒。
　　1988年菲利普男爵逝世后，由其女儿继承父业，成为菲利普·德·罗斯柴尔德男爵公司董事长。在她的持续创新推动下，木桐嘉棣除了继续巩固发展欧洲、北美洲传统市场外，继续在世界范围内扩大市场，特别是在新兴市场更有长足的发展。在南美洲、日本，东南亚等国家和地区，木桐嘉棣已成为波尔多酒的象征。

　　二、木桐嘉棣成功的因素
　　波尔多品牌酒(Blend wine)与酒庄酒(Chateau wine)的不同之处是前者可以用某个产区以至整个波尔多地区内采购的酒调配，后者仅能用自有葡萄园的葡萄酿造。波尔多品牌酒历史虽然悠久，而木桐嘉棣所以能后来居上，并在世界范围内获得成功则主要有如下因素：
　　1、将高档酒庄注重质量的原则运用到品牌酒中。木桐嘉棣最初是木桐酒庄酒中位居第二位的酒，在市场大量需求中发展为品牌酒。由于挂了木桐的名字，菲利普男爵从一开始便将控制木桐嘉棣的质量放在首位，采用严格标准控制收购酒的质量。在1930年那个时代，波尔多经销商销售的品牌酒以量为主，品质高低居次要位置，这使得注重酒质量的木桐嘉棣得以在品质上获得消费者迅速认同。
　　2、长期的品牌发展战略。木桐嘉棣是品牌酒，在品牌发展上与顶级的木桐酒庄酒有非常大的区别，主要通过赞助体育、时尚、电影、艺术欣赏和高档消费等影响大众的相关活动建立和扩大品牌知名度，发展新一代消费者，扩大市场；进而保持传统消费者对这一品牌的支持度，提高重复购买率。木桐嘉棣长期以来将市场预算的大约50%以上用于赞助文化体育活动，以保持品牌的高档形象。